要教育消費者的百果園，反被市場教育了

“百果園這么多年都走在教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者。”
這是一個月前，百果園董事長余惠勇在回應“百果園水果太貴”時的言論。
不得不說余惠勇是真的“勇”，上一個如此傲慢的鐘薛高，如今已經涼得比它的雪糕還涼。
果然，百果園也沒逃過反被教育的命運。
在不久前發布的半年財報中，百果園交出了營收同比暴跌21.8%、凈虧損3.42億元、日均關閉4家門店的成績單。

01
2001年，百果園在深圳創立，是一家集水果采購、標準分級、門店零售等于一體的大型連鎖企業。
2019年，百果園開啟大生鮮戰略，高調進軍生鮮市場。
彼時，依靠經濟高速增長的紅利，以及中產家庭的“食品安全焦慮”，百果園一路順風順水。
2023年1月，百果園在港交所上市，成為“中國水果連鎖零售第一股”。
余惠勇也很明白百果園在那幾年成功的關鍵：
通過標準化、高品質的水果，獲取高于市場的品牌溢價。
但后來余惠勇就飄了。
在后面幾年經濟下行的大環境下，百果園接連被曝出品控問題，居然出現了拿腐爛水果做果切繼續賣高價的騷操作。
更要命的是，消費者愈發精打細算時，余惠勇依然抱持著“我就該這么貴”“我貴我有理”的想法。

你說你把這種想法藏在心里，繼續悶聲發財也不是不可以。
但余惠勇偏不，就是要大聲說出來。
今年8月，在回應“百果園水果太貴”時，余惠勇將其歸結于百果園堅持品質。
這本身是有一定道理的，畢竟一分錢一分貨。
但他錯就錯在，不該將這種以高價保品質說成是“教育消費者”。
就這一句，在社交平臺上引發了瘋狂吐槽。
怎么的？我被社會教育、被現實教育，當牛馬搬了一天的磚，最后吃個水果還要被你教育？
我可以不吃嗎？
再說你所謂的品質，在曝出那么多品控問題后，著實要打個大大的問號。

02
而在余惠勇喊話要教育消費者后，百果園很快就被市場教育了。
前不久，百果園發布了今年上半年財報，幾個關鍵數據都出現了大幅度的下滑：
營收同比暴跌21.8%，毛利率從11.1%驟降至4.9%，凈虧損3.42億元。
門店數量也從5127家銳減到4386家，其中加盟店從4577家減少到3570家，平均每天就有4家門店關閉。
事實上，百果園的疲態早在2023年就初現端倪。
2023年，百果園營收113.9億元，比起2022年的113.1億元，同比僅微增了0.7%。
歸母凈利潤則為3.6億元，雖同比增長了11.9%，但比起2022年的40.35%也是顯著放緩。
到了去年，百果園更是出現了首次年度虧損。
是年百果園營收102.73億元，連同比微增都未能保住，下滑9.8%。
歸母凈虧損3.86億元，凈利潤率為-3.89%。
同時，門店總數也從6093家降至5127家，降幅達15.9%。
其實經濟下行，大家都捂緊錢包過日子，生意不好做是必然。
越是在這種環境下，企業越是應該對市場有敬畏心。
你看小米汽車賣得這么猛，雷軍不也在堅持每年親自給車主開車門嗎？

但余惠勇顯然就缺了那么一點敬畏心，想以一種上位者的心態來教育消費者，那被市場教育就是遲早的事了。
要知道上一個對市場如此傲慢的還是鐘薛高，如今已經進入破產清算階段。
喊出“愛要不要”的創始人林盛，現在也成了被限高的“老賴”。

03
當然，按照百果園的官方敘事中，又是另一種說法了。
在百果園看來，這種關店潮是其優化門店網絡所做的主動戰略選擇。
關閉低效門店不是收縮，是資源的再配置。
而這種優化的效果也已經得以體現：
去年上半年毛利6.2億元，毛利率11.1%。
去年下半年由于優化調整，毛利下滑到1.5億元，毛利下滑到3.1%。
但到了今年上半年，由于優化成果初步顯現，毛利上升到了2.2億元，毛利率也回升到了4.9%。
同時，百果園還預計今年下半年有望實現100家左右的凈開店。

要這么一看，百果園非但沒被市場教育，反而還被市場青睞了？
不得不說，余惠勇是懂“贏學”的。
只不過，對財報數據，各方都可以有自己的解讀，但市值是不會說謊的。
截至8月29日收盤時，百果園股價僅為1.13港元，市值約20億港元。
要知道在2023年巔峰時，其股價為6港元，總市值突破了94億港元。
資本市場是最現實的，它才不會管你是要教育消費者還是戰略優化。
沒有價值，它就會離你而去。
說到底，百果園就是個賣水果的。
沒有人會想被一個賣水果的教育，哪怕你確實有點道理。
這是一種身份的錯位。
可惜的是，余惠勇直到如今都還沒明白過來。
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