外賣大戰背后的真相：三巨頭少賺了多少錢？

作者：趙雨潤（“商業潤點”商業分析專欄主理人/投資人/企業家教練/香港大學營銷學客座講師）

2025年的中國互聯網江湖，正經歷著一場史無前例的外賣大戰。美團、淘寶、京東三大巨頭在即時零售領域的激烈碰撞，不僅改變了行業格局，更讓原本高歌猛進的利潤曲線出現了斷崖式下跌。

這場戰爭的代價究竟有多大？

市場格局重構：從"741"到"631"的份額變遷

根據瑞銀最新報告，2025年第二季度外賣市場格局已發生根本性轉變：美團份額從巔峰期的74%下滑至65%，餓了么（淘寶閃購）從13%飆升至28%，京東則以7%的份額強勢入局。

這個數據背后，是日均訂單量的驚人膨脹——美團即時零售日訂單峰值達1.5億單，淘寶閃購聯合餓了么突破9000萬單，京東外賣也達到2500萬單規模。

市場份額的重新分配直接反映在用戶數據上：QuestMobile數據顯示，淘寶APP日活達4.17億（同比增7.3%），美團1.80億（同比增33.2%），京東1.71億（同比增18.2%）。

更值得關注的是，三者重合用戶數達3.88億，同比增長22.8%，顯示用戶正在形成多平臺使用習慣。

這種格局變化在財務數據上留下清晰印記。

美團2025年Q2財報顯示，核心本地商業板塊（含外賣、閃購、到店酒旅）實現營收653億元，同比增長7.7%，但經營利潤同比暴跌75.6%至37億元，經營利潤率從25.1%驟降至5.7%。交銀國際測算，僅2025年Q2，美團、京東、阿里三家在外賣領域的投入就達到250億元。

補貼大戰：真金白銀的利潤吞噬器

這場戰爭的核心武器是史無前例的補貼力度。根據各平臺披露信息：

• 美團：啟動"中小商戶發展扶持計劃"，單店助力金最高5萬元，預計覆蓋超10萬家小店。財報顯示其外賣補貼率提升至3.5%，騎手成本持續上漲。
• 淘寶閃購：未來12個月投入500億元平臺消費券，通過大額紅包、免單卡刺激消費，聯合餓了么實現96%的訂單準時率。
• 京東外賣：投入超百億元扶持品質餐飲商家，重點補貼正餐、小龍蝦等品類，對用戶百億補貼持續。

高盛的預測數據更為驚人：在2025年7月至2026年6月的12個月內，阿里外賣業務預計虧損410億元，京東虧損260億元，美團EBIT（息稅前利潤）將減少250億元。

這些數字意味著，三大巨頭在一年時間內將燒掉近千億資金，相當于每天投入2.74億元進行市場爭奪。

利潤表背后的殘酷現實

美團財報的細節變化最能說明問題。2025年Q2，其實現營收918.4億元，同比增長11.7%，但低于市場預估的936.9億元。

更值得警惕的是，核心本地商業板塊雖然貢獻了653億元收入，但經營利潤同比減少119億元，相當于每天少賺1.3億元。

具體到外賣業務，日均單量預計約6292萬單，同比增長7-12%，但單均盈利水平大幅收縮。財報顯示，配送服務收入236.6億元（增長2.8%），傭金收入264.7億元（同比增長12.9%），在線營銷服務收入136.5億元（增長10.5%）。

這些數據表明，雖然訂單量在增長，但每單的邊際貢獻正在被補貼和成本吞噬。

京東的情況同樣嚴峻。雖然其外賣日均訂單量達到2500萬單，政企合作覆蓋超1.5萬家企業，但每單的物流成本和品質把控要求，使得其補貼壓力不亞于美團。

行業分析師測算，京東每單補貼成本可能在5-8元之間，按2500萬單計算，每日補貼支出就達1.25-2億元。

戰略轉型：從燒錢到生態的艱難轉身

面對利潤波動，三大巨頭開始調整戰略：

1. 美團：在"反內卷"聲明后，重點扶持中小商戶，通過"閃電倉"模式提升履約效率。其3萬個前置倉支撐起半小時配送網絡，試圖用供應鏈效率抵消補貼壓力。
2. 淘寶閃購：依托阿里生態，將1688供應鏈資源深度融入，構建線上線下融合的生態體系。其"翱象"SaaS平臺正在幫助商戶實現數字化經營。
3. 京東外賣：聚焦品質市場，通過"雙百計劃"打造標桿商家，強調"好生意不靠燒出來"。其七鮮小廚的萬店計劃，試圖在3C、家電等優勢品類實現"半小時達"。

這些轉型措施已初見成效。美團財報顯示，非餐品類占比超35%，覆蓋3C、美妝等高客單價商品；淘寶閃購在商超、醫藥領域滲透加速，非餐訂單占比達16%；京東則在品質外賣市場占據45%份額。

行業陣痛：繁榮背后的隱憂

這場補貼大戰帶來的影響遠超財務數字。

貴州遵義紅花崗區餐飲行業商會的倡議書揭示了行業痛點：商家在爆單與虧本間掙扎，騎手因配送超時面臨高額罰款，消費者雖然享受低價但服務質量下降。

更深層的隱憂在于，這種依賴補貼的增長模式正在透支行業未來。網經社分析師指出，單純低價難以維持，企業需探索清晰的盈利路徑。

高盛的預測顯示，雖然巨頭們現金流充足，但補貼強度將逐漸減弱，行業可能面臨"補貼退潮后的真實需求檢驗"。

未來戰場：萬億市場的重構方向

站在2025年中期，這場外賣大戰已進入下半場。美團憑借65%的份額仍占先機，但淘寶閃購的30%份額和京東的7%切入，正在重塑行業生態。

民生證券測算，即時零售市場規模將在2027年突破1.96萬億元，但利潤空間的爭奪將更加激烈。

這場戰爭的最終答案，或許藏在京東政企服務的突破中——其覆蓋超1.5萬家企業，涉及能源、金融等多個領域；也或許藏在美團的"閃電倉"效率提升中——3萬個前置倉構建的配送網絡；更可能藏在淘寶的生態融合中——將1688供應鏈與本地生活服務打通。

當補貼的硝煙散去，行業將迎來真正的價值戰。那些在供應鏈效率、數字化能力、生態協同上建立壁壘的企業，才能在這場萬億市場的馬拉松中笑到最后。

而對于消費者而言，或許將在不久的將來發現：外賣不僅更便宜，還真的能"半小時送達"。