TikTok 成英國美妝品牌主戰場

本文為尋空的營銷啟示錄“品牌出海專欄”文章，專欄聚焦出海趨勢和案例，這是品牌出海專欄的第2篇。

英國美妝界的主戰場已經從傳統的零售柜臺、時尚雜志和主流電商平臺，悄然轉移到了TikTok。

“TikTok已成為美妝行業的大門。”前段時間，雅詩蘭黛公司高管納丁·格拉夫 在倫敦世界零售大會上做出這一斷言。

這并非夸張，根據尼爾森的數據，TikTok 目前已成為英國第四大美妝零售商，其影響力僅次于亞馬遜、Boots 和 LookFantastic。在TikTok Shop 上，每秒鐘就有一件美妝產品被售出。

零售經濟學的一項研究發現，近40%的英國社交媒體用戶曾通過 TikTok 等平臺購買美妝產品，這一比例遠超其他任何商品品類。

美妝品牌們之所以將TikTok視為兵家必爭之地，主要源于以下幾個核心原因：

●社交電商閉環形成

這一點是前提。

TikTok將內容和購物無縫結合，構建了一個完整的社交電商閉環。其強大的算法能夠精準地向用戶推薦他們感興趣的美妝視頻，一旦用戶被種草，就可以立即通過內嵌的TikTok Shop鏈接完成購買，整個過程流暢便捷。

此外，品牌和網紅們通過直播實時展示產品、回答用戶問題并提供獨家折扣，創造了一種即時的互動式購物體驗，這對于尋求便捷和個性化服務的年輕消費者來說，具有很強的吸引力。

●引領和定義美妝潮流

TikTok 已經從一個娛樂平臺，演變為美妝潮流的孵化器和放大器。

從“Cloud Skin”（云朵肌）到“Latte Makeup”（拿鐵妝），再到“Glass Skin”（玻璃肌），這些風靡全球的妝容趨勢無一例外地都源于或在TikTok上被發揚光大。

這些趨勢直接影響著消費者的偏好，進而帶動了相關產品，如啞光粉底、古銅粉、高光液等的銷量激增。品牌不再是單向輸出我們認為什么是美的，而是常常傾聽、參與甚至追隨由社群驅動的潮流風向。

●網紅和社群信任度

在英國，尤其是年輕一代的消費者中，傳統的品牌宣傳正在失去魔力。他們更傾向于相信TikTok上的美妝網紅和社群。

通過網紅們真實的產品測評、詳盡的教程和開箱視頻，消費者能夠更直觀地了解產品，并基于信任做出購買決策。品牌正是利用這種機制，通過與不同層級的創作者合作，來提升自身的知名度和信譽度。

●成為“爆款制造機”和銷售引擎

TikTok擁有造爆款能力，在某些情況下，它能夠讓一款產品一夜之間走紅，甚至讓一些經典老產品煥發新生。

例如，倩碧的“Black Honey”口紅和Dior的“Rosy Glow”腮紅，都在TikTok上因病毒式傳播而銷量激增，從滯銷品重新變回了暢銷品。這種強大的銷售助推力，使得TikTok成為了品牌們測試市場、引爆單品的理想平臺。

來看幾個案例。

01 Made by Mitchell：創始人 IP 內容+強互動直播

Mitchell Halliday 原本是一名懷揣歌唱夢想的 X-Factor 選手，后來轉型成為美妝博主并創辦了個人同名品牌 Made by Mitchell。

他以從《X-Factor》舞臺到美妝博主的勵志經歷為開端，拍攝了大量充滿幕后花絮和真實反饋的短視頻。真誠且貼近生活的敘事方式，迅速拉近了他與年輕用戶之間的距離。

通過長期發布趣味性強、充滿個人風格的化妝教程和生活化視頻，Mitchell與粉絲之間建立起深厚的信任和情感聯系，為后續的商業轉化打下了堅實基礎。

積累大量粉絲的同時，Mitchell 開始嘗試直播帶貨。他的直播間常用三個大招：

超長互動式直播：直播經常達 4 小時以上，內容涵蓋產品演示、常見問題答疑、甚至與粉絲同框連麥；

“限時閃購”環節：在直播中多次拋出僅持續 5-10 分鐘的專屬優惠碼，制造 FOMO 氛圍；

現場挑戰與抽獎：粉絲參與最佳對比試色視頻投稿，即有機會獲得新品試用套裝，并邀請獲獎者上臺與 Mitchell 一起試妝，形成二次傳播。

在 Mitchell 的所有產品中，液體腮紅 Blursh 的成功最具代表性。這款產品憑借其獨特的乳霜質地、卓越的顯色度和一抹成型的便捷上妝效果，迅速在 TikTok 上走紅。

在直播和短視頻中，Mitchell 反復展示 Blursh 的多樣用法，它不僅是腮紅，還能用作眼影和唇彩。

Mitchell 親自展示的“一抹成型”腮紅效果，在鏡頭下呈現出極強的視覺沖擊力，加上無數美妝博主和普通用戶跟進創作的測評視頻，讓 Blursh 迅速走紅，幾乎成了 Made by Mitchell 的代名詞。

創始人 IP + 核心爆品 + 直播轉化的成熟打法，讓Made by Mitchell 曾創下單日 GMV 突破 100 萬美元的驚人紀錄。

02 Fenty Beauty：網紅+UGC 雙輪驅動

由巨星蕾哈娜創立的 Fenty Beauty，其核心理念——“Beauty for All”，自誕生之日起就深植于品牌 DNA 中。在 TikTok 上，這一理念得到了最直觀的表達。

Fenty 不斷通過展示不同膚色、不同背景、不同性別的模特使用其產品，來視覺化地強化其品牌精神。

為了凸顯其業界領先的 50 多種粉底色號，Fenty 推出了 “#FentyShadeMatch” 標簽挑戰，邀請全球用戶展示自己完美匹配的粉底妝效。

無數用戶在標簽下分享自己成功匹配膚色的妝效視頻，形成了一座龐大的用戶色號庫。

Fenty Beauty 深知，社群的活力源于用戶的自發創作。品牌積極鼓勵用戶使用 #FentyBeauty 和 #FentyFace 等標簽分享妝容，并發起如“Simba Challenge”（以《獅子王》經典妝容為靈感）等活動，激發了用戶的參與和創作熱情。

在網紅合作方面，Fenty Beauty 采取了金字塔式的多層次策略：

頂級網紅資源： 品牌在洛杉磯設立了 Fenty Beauty TikTok House，邀請了 8 到 10 位來自英國及歐美的頂級美妝創作者常駐。這些創作者定期產出高質量的濾鏡無瑕妝演示、妝前妝后對比等專業視頻，從金字塔頂端確立了品牌的專業形象。

權威KOL背書： 與英國知名美妝博主 @BeautyBySam 等大牌 KOL 合作，制作深度的產品評測視頻，以其專業性和公信力影響更廣泛的消費者。

草根力量滲透： 扶持大量小眾及微型創作者，他們的草根式測評雖然流量較小，但因其真實和親近感，構成了品牌最堅實的信任基礎。

通過品牌理念感召 + UGC 內容共創 + 多層次網紅矩陣的組合，Fenty Beauty 在 TikTok 上實現了銷量的增長，更重要的是，它將消費者變成了品牌文化的創造者和傳播者。

03 Estée Lauder：聯動本土 KOL，短視頻＋直播電商閉環

對于雅詩蘭黛這樣的傳統高端品牌，它們的挑戰在于，如何在擁抱年輕化、原生化內容的同時，維持其品牌的奢華定位與專業權威。

雅詩蘭黛給出的答案是：將 TikTok 深度整合進其全渠道數字化戰略，實現短視頻內容引流與直播電商轉化的閉環。

雅詩蘭黛的轉變首先體現在內容風格上。它不再固守于發布傳統、精美的廣告大片，而是開始創作更符合 TikTok 語法的短視頻。

例如，當推廣其王牌產品小棕瓶時，他們會以新品小樣套裝為切入點，投放 15-30 秒的場景化短視頻廣告，生動地展示用戶在護膚夜間儀式中使用產品的過程。

這種沉浸式的場景營銷，比簡單的功能介紹更能打動人心。

與本土 KOL 的深度聯動是其策略的核心。雅詩蘭黛精心選擇與品牌調性相符的英國頭部美妝達人，如 @LondonGlamLife，合作拍攝“深夜護膚”主題影片。通過她們的演繹，雅詩蘭黛成功地將其經典產品與現代都市女性的生活場景聯系起來，實現了品牌形象的年輕化傳承。

最關鍵的一步，雅詩蘭黛在 TikTok 上的每一步內容布局，都指向了明確的銷售目標。

無論是在短視頻的醒目位置，還是在直播間的點贊和評論區，雅詩蘭黛都嵌入了“Shop Now”的直達按鈕。用戶在被內容吸引的瞬間，點擊即可直接跳轉至購買頁面完成下單，縮短了從種草到拔草的轉化路徑。

另外，品牌將 TikTok 作為其在英國市場的新品首發渠道之一。通過在限定時間內上線限量版禮盒，并結合直播間抽獎、購后曬單返禮等激勵措施，有效地測試了新品的市場反應，更制造了強大的話題熱度和稀缺感，進一步刺激了消費者的購買欲望。

雅詩蘭黛的成功表明，即便是歷史悠久的經典品牌，只要找準定位，用對方法，同樣可以在 TikTok 這片主戰場上贏得市場。

結語：

TikTok 在英國美妝市場所扮演的角色，正在演變為一個集品牌塑造、社群構建和商業轉化于一體的品牌場。

在 TikTok，成功的關鍵在于對話感和參與感。品牌不再是舞臺上的聚光燈焦點，而是需要學會如何成為一個優秀的派對組織者，激發用戶的創作熱情，并與他們共同定義品牌故事。

Made by Mitchell 的成功，本質上是創始人將個人魅力轉化為社群凝聚力，這在傳統營銷時代是難以想象的。

更值得深思的是，TikTok 正在重塑美妝產品的價值構成。產品的價值不再僅僅由成分、科技或品牌歷史決定，社交貨幣屬性正變得重要。

一款產品是否具有病毒式傳播的潛質，即視覺沖擊力強、效果對比明顯、易于在短視頻中展示和模仿，已經成為其能否成為爆款的核心要素。

Blursh 的質地、Fenty 的色號、小棕瓶的修復儀式，都在無形中增加了它們的社交傳播價值。

隨著 TikTok Shop 的功能日趨完善和用戶習慣的進一步養成，我們可以預見一個更加激烈的即時美學經濟時代的到來。

在這個時代里，內容創作的速度、對趨勢的反應能力、以及將流量瞬間變現的效率，將成為品牌生存和發展的生命線。

本文作者尋空，如對文章有疑問或投訴，請聯系作者，微信：xunkong2009

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