“質價比”時代來襲，酒店業生存指南

【品橙旅游】還有10多天，暑期就要落幕。今年假期，你的酒店還好嗎？

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當把這個問題拋出來后，一位酒店人笑而不語，一位酒店人表示：還可以。北京某五星酒店大堂經理比出個V字：“沒有降價，入住率差不多90%。”另一家北京四星酒店負責人則表示：“今年7月單月比去年降了8%，但8月好一些，8月20日前天天爆滿，20日后預訂不理想。”

在另外一些旅游熱門目的地酒店的入住率卻又居高不下。美團數據顯示，佛山、杭州、鄭州等新一線城市高星酒店間夜量增長40%，保山、大理、大同等四線城市高星酒店間夜量增速遠超一線。

當然，入住率是一方面，對于任何企業來說，利潤更重要。北京市統計局的消息，今年上半年，北京住宿業1613家單位營業收入同比下降7.3%，利潤總額僅5980萬元，降幅高達92.9%。這是繼去年大跌之后的再度崩塌。

暑期市場是一面鏡子，降溫可能成為酒店業的“新常態”，在這樣的背景之下，酒店又該如何自保？

中端酒店升級打怪

8月12日，“桔子北京百店慶典”在桔子北京馬甸橋地鐵站酒店活力啟幕。桔子北京馬甸橋地鐵站店盡管開業時間短，但這家131間客房的桔子3.0開業后不到一周便實現滿房。

雖然位于北京北三環的這家桔子酒店周邊有多家中端和中高端酒店，但桔子為什么可以“殺出重圍”？酒店業主、華住資深酒店投資人劉蘭榮坦承：“這家店可以說正是我追求極致化效率與定制化服務的典范。通過設計讓平房兼具院落與飄臺的高級感，而院內花園布置、安靜環境提示牌等細節讓酒店更具人性化。”

圖：桔子北京馬甸橋地鐵站酒店 大堂

圖：桔子北京馬甸橋地鐵站酒店 露臺景觀

當然，她也十分推崇桔子3.0的理念與設計。她認為，通過精準捕捉新一代消費者追求悅己、情緒價值、質價比等新的住宿訴求，桔子酒店打造出了兼具體驗感、愉悅感等多重滿足的居住體驗。這種與消費者需求同步的品牌進化，使得桔子酒店在市場中始終保持強勁的吸引力與競爭力。

當前，中國酒店市場正經歷著一場結構性的變革：高端酒店供給過剩、經濟型酒店亟待升級，中端酒店則迎來高速增長期。在消費需求日益呈現“商務+休閑”（Bleisure）融合態勢下，桔子酒店憑借其獨特基因，敏銳捕捉并完美契合了這一趨勢。今年7-8月短短一個月內，桔子酒店實現了全國千店與北京百店“雙突破”。

“桔子的差異性，就是我們的商業模式，叫‘好而不貴’。為了實現商業目標，我們在低頻里面找高頻，在高頻里面找剛需，在酒店設置上做‘減法’，聚焦住宿需求核心，增加早餐、洗衣、健身功能。同時依托華住會的會員體系、全平臺總包、標準化運營體系，在消費者的體驗合格和引領上以及造價的匹配評分上不斷優化，打造一個合理的商業坪效。”華住集團桔子品牌副總經理楊耀輝說。

楊耀輝認為，大家越來越需要的是高品優價，同樣的品質賣到了中檔的價格，無論從汽車、日用消費品、服裝，還是商超，所有在市場上走紅的品牌都有這樣一個特質。他把這些品牌稱為“價值黃金走廊”。顯然，華住希望把桔子打造成為“價值黃金走廊”的一員，目標是成為“服務更多數人的國民資產”。

據悉，在規模化達到一定水平后，華住的重點要提高單店的盈利能力。最近華住也在綜合歷史數據和外部數據，意圖精確的規劃出未來城市的容量和商圈布局的合理性。

消費理性的崛起徹底改寫游戲規則。攜程數據顯示，20%的差評源于客房用品質量；奧維云網調研證實，智能化、綠色化、細節體驗已成為新剛需。當消費者拒絕為華而不實的品牌溢價買單，“質價比”取代“性價比”成為決策關鍵。

極簡主義勝利在望

“聚焦住宿需求核心”的不僅僅是中端酒店品牌。

今年在北京已開業8家的住小叮，在暑期住宿業成為黑馬：出租率（OCC）高達99.49%，暑期單房收益（RevPAR）130.31rp。

這是一家自稱“極簡主義”的酒店品牌。好的位置、清晰的定位、基礎需求的滿足，以及更大的共享區域是降本增效的三板斧。

“我們的客戶群十分清晰。”住小叮創始人劉佩明分享道，“他們是住在我們每晚百余元的房間里，但轉身就能為一場演唱會、一頓特色大餐支付數倍于房費的開銷的年輕人；也是暑期帶孩子來旅游的外地工薪家庭；也有到北京就醫的外地老百姓。百余元一間夜，他們可以享受的是干凈、安全，交通便利、上網無憂……他們清楚地知道，酒店的核心價值在于‘睡一宿安心覺’，并拒絕為任何非必要的溢價付費。”

正是基于這一洞察，住小叮構建了一套“價值聚焦”的酒店模型。它并非簡單地做減法，而是將資源進行戰略性轉移。

“傳統酒店的成本模型中，有相當一部分被公攤面積、復雜的后勤以及低頻使用的配套設施所占據。”劉佩明指出，“我們通過創新的空間設計和流程再造，從源頭優化了這些成本，然后將節省下來的預算，反向投入到用戶真正能切身感受到的三個核心體驗點上：絕對干凈的衛生環境、高品質的睡眠系統、以及無死角覆蓋的安全保障。”

自2024年10月首店開業，到2025年7月，住小叮在不到一年的時間里，已在北京市場實現8家門店在營、7家門店同步籌建的快速布局，團結湖店開業第二天即滿房。現已啟動上海、杭州等核心城市的拓展計劃。

在劉佩明看來，商業的本質并非單純追求服務最多的人，而是通過滿足特定需求建立價值交換關系。也就是：無論是產品、服務還是機會，只有當提供者能滿足他人明確需求時，交易才能成立。同時，企業需要聚焦細分領域。盲目擴大服務范圍可能稀釋資源，導致效率下降。

酒店怎么樣才能生存？

有人說“創新不如收縮”，對于當下的酒店業來說，有一定的道理，但是資深酒店投資人、北京中瑞卓越管理咨詢有限公司董事長付鋼業并不認同。

他認為，從專業角度來看，創新產品和高性價比產品并不對立，相反，還存在一定的交集。在當前的經濟形勢下，不計成本地盲目創新產品，會讓酒店雪上加霜，但主要依靠降價來求生存，則無異于飲鴆止渴，會加速消亡。最好是能通過在產品、服務或管理等方面創新，加之適當的價格調整，來做大分子和縮小分母相結合，才能提高性價比，才能更好地渡過目前的難關。

其實大多數管理者都認同，要想熬過低谷期，只有“降本”與“增效”這兩個途徑。特別是在經濟疲軟時，需要更為精準的投資和關注市場主要需求所帶來的市場機會。

住小叮劉總表示，在“降本增效+精準獲客”方面，他們主要是做了兩件事，一是線上渠道占比高：通過OTA平臺（攜程、美團）、自有渠道（小程序）合理分流，降低對單一平臺的依賴，線上預訂占比達80%以上。二是數據驅動決策：通過后臺數據監測房型銷售熱度、客群來源、消費偏好等，動態調整定價、促銷策略和庫存管理，減少空房和滯銷房型。

此外，需要成本控制精細化，想要達到“降本不降體驗”，需要嚴格控制人力成本，占比不超過12%，每店為“1+3+2”（百床以下為1個店長，3個前臺，2個客房服務人員）；需要嚴格控制物業與裝修成本：選址優先選擇租金性價比高的區域交通樞紐、熱點商圈，醫院，學校，避免過度投入，單店裝修成本回收周期控制在3年以內。

狄更斯在《雙城記》中所寫:“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，評價一個時代需要看到進步也要看到陰暗，一個行業的發展、一個政策的推進也是如此。

“禁酒令”對公務消費和涉政消費的影響無疑是巨大的。但國內酒店業長期以來對此類消費的過分依賴，其實是警鐘長鳴已久，只是很多靠傳統思維或經營慣性前行的酒店遲遲扭轉不力。

付鋼業指出，從近一年來我公司在北京地區酒店業所承接的咨詢實踐來看，不少酒店一方面是虧損嚴重，一方面卻是大量完全可利用起來的運營空間閑置和浪費嚴重，坪效不高。而同樣的場地，一旦外包出去后，卻常是收益大增，只是酒店企業從中受益不多。這顯而易見涉及運營機制。

他說：“從宏觀來看，近年來（包括今年暑期），如果把包括第三方平臺在內的廣義的酒店業作為一個整體來看，酒店業其實是一直在賺錢的，至少不比歷史上曾出現過的一些行業發展周期的情況更糟糕。只是這個行業的收益分配出現了扭曲，最終落入具體酒店企業的利潤指標下的數值比較難看而已。”

具體到收縮經營，他認為需要分兩個層面來談，一方面是業主層面的酒店投資和資產管理，對于資金成本較高或杠桿過大的業主而言，在當前形勢下，及時的退出止損、轉讓變現或收縮規模，都不失為一種明智選擇。畢竟對業主而言，酒店業只是其眾多資產配置選擇中的一種方式而已。另一方面是酒店層面需要進行產品梳理和運營轉變。在本酒店經營低迷時，在兼顧酒店品牌中長期發展利益的情況下，適時通過調整產品方式和服務構成，或減員增效改進運營管理的績效水平，都屬于理所當然應做的必然選擇。

“而對于目前行業里很多一窩蜂的擺攤外賣做法，或惡性降級價格競爭方式，我個人認為這些都不太可持續。關鍵還得看具體企業在這個時代中的卡位如何。”付鋼業說。

其實，某些高星酒店前景不容樂觀。

有酒店集團高管直言：在我眼里，現在在15年以上未有大的改變的這些老的五星酒店，或者被稱為“全服務類”的酒店，正在面臨巨大的商業模式的挑戰。我認為他們正是下一輪供給側改革，尤其要做出重大變革和變化的酒店。

而中端酒店也已開始白熱化競爭模式。對此，付鋼業表示，中端酒店品牌競爭白熱化，我個人認為既是行業發展的必然，也是行業發展的必經階段。從行業發展來說，要做的是需要盡可能完善市場準入和退出機制，要打擊和懲處惡性價格競爭和掛羊頭賣狗肉，否則，會導致劣幣驅逐良幣，最終導致很多真正高性價比的中端酒店反而生存不下去，而活下來的卻是一堆價雖低但整體品質低劣甚至是涉嫌欺詐消費的假中端酒店，那整個酒店行業就把“一把好牌打成爛牌”了。

今年暑期即將落幕，但經濟環境的好轉卻并非馬上到來，酒店業熬過今年，又該如何面對接下來的漫漫長夜？（品橙旅游Lisa）