全球第八，國(guó)內(nèi)隱身：精選酒店集團(tuán)為何錯(cuò)過(guò)中國(guó)市場(chǎng)？

“精選酒店集團(tuán)”（Choice Hotels International）成立于1939年，是全球知名的酒店特許經(jīng)營(yíng)巨頭之一。

經(jīng)過(guò)80多年的發(fā)展，精選酒店集團(tuán)業(yè)務(wù)遍及全球46個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有約7,500家酒店，客房總數(shù)近63萬(wàn)間。集團(tuán)旗下品牌矩陣涵蓋從全服務(wù)高檔酒店到中檔、長(zhǎng)住型和經(jīng)濟(jì)型酒店等各個(gè)層級(jí)，共計(jì)22個(gè)品牌。

主要品牌包括：Comfort Inn/Comfort Suites（凱富）– 中檔有限服務(wù)酒店；

Quality Inn（凱藝）– 中高檔酒店；Clarion（凱?。?/strong>– 高檔全服務(wù)酒店品牌，在會(huì)議會(huì)展市場(chǎng)有較強(qiáng)認(rèn)知度；

Ascend Hotel Collection– “軟品牌”精品酒店集合，匯聚獨(dú)立特色酒店；此外還有Sleep Inn、Econo Lodge、Cambria Hotels、MainStay Suites、WoodSpring Suites等品牌，覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)需求。

根據(jù)權(quán)威雜志《HOTELS》發(fā)布的最新排名，按客房數(shù)量統(tǒng)計(jì)精選酒店集團(tuán)位列全球酒店集團(tuán)第8位。截至2023年，其客房規(guī)模僅次于萬(wàn)豪、錦江、希爾頓、洲際、華住、溫德姆和雅高等巨頭，躋身全球前十。

特別是在北美市場(chǎng)，精選酒店集團(tuán)根基深厚，旗下大部分酒店集中于美國(guó)本土，憑借遍布城際公路沿線的中小型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)，長(zhǎng)期占據(jù)北美中檔酒店市場(chǎng)的重要份額。

精選酒店集團(tuán)以“特許經(jīng)營(yíng)”為核心商業(yè)模式，其大多數(shù)酒店由加盟業(yè)主擁有和運(yùn)營(yíng)，集團(tuán)提供品牌、預(yù)訂和運(yùn)營(yíng)支持。

這種輕資產(chǎn)、重加盟的模式使其在北美快速擴(kuò)張。但在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，同樣的模式需要結(jié)合本地市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整，否則可能面臨“水土不服”的挑戰(zhàn)。

精選旗下Quality Inn（凱藝）酒店

萬(wàn)豪、希爾頓等巨頭在華擴(kuò)張的對(duì)比

相較于精選酒店集團(tuán)在北美的強(qiáng)勢(shì)版圖，其在中國(guó)市場(chǎng)的存在感可謂微乎其微。

如果將精選酒店集團(tuán)與萬(wàn)豪、希爾頓、洲際、雅高等國(guó)際酒店巨頭在中國(guó)的發(fā)展情況進(jìn)行對(duì)比，這一反差尤為明顯：

萬(wàn)豪國(guó)際目前在中國(guó)已引入24個(gè)品牌，涵蓋從奢華（麗思卡爾頓、W等）、高端（萬(wàn)豪、威斯汀等）到中高端精選服務(wù)（萬(wàn)怡、萬(wàn)楓 Fairfield、雅樂(lè)軒 Aloft 等）多個(gè)層次。

希爾頓在華運(yùn)營(yíng)10個(gè)品牌，既包括康萊德、華爾道夫等高端品牌，也有希爾頓歡朋（Hampton）、希爾頓花園酒店等中端品牌。

洲際酒店集團(tuán)（IHG）在華已落地13個(gè)品牌（洲際、假日、華邑、智選假日等），雅高集團(tuán)也有雅高美爵、美居、宜必思等眾多品牌進(jìn)入中國(guó)。

相比之下，精選酒店集團(tuán)此前在中國(guó)幾乎沒(méi)有正式拓展品牌矩陣，消費(fèi)者能見到的“Comfort凱富”“Quality凱藝”“Clarion凱隆”等品牌門店寥寥無(wú)幾，品牌認(rèn)知度極低。

截至2024年底，以上國(guó)際六大酒店集團(tuán)在華開業(yè)酒店總數(shù)已突破4500家。其中萬(wàn)豪在大中華區(qū)開業(yè)酒店已達(dá)631家；

希爾頓在華開業(yè)酒店數(shù)量在2024年突破800家，分布于250多個(gè)城市；IHG洲際在華開業(yè)酒店約860家，雅高在華酒店也超過(guò)700家。

溫德姆酒店集團(tuán)更憑借超級(jí)8（Super 8）等特許經(jīng)營(yíng)品牌在中國(guó)下沉市場(chǎng)攻城略地，在華酒店數(shù)已超過(guò)1600家。

反觀精選酒店集團(tuán)，在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于“空白”狀態(tài)：公開資料顯示其在中國(guó)大陸目前鮮有掛牌運(yùn)營(yíng)的加盟酒店，遠(yuǎn)無(wú)法形成規(guī)模網(wǎng)絡(luò)，更談不上城市深度覆蓋。

2024年各大國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)的門店數(shù)量對(duì)比圖

萬(wàn)豪、希爾頓、洲際等深耕中國(guó)多年，早已通過(guò)旗艦豪華酒店建立起品牌知名度，培育了龐大的常旅客會(huì)員群。

在中國(guó)消費(fèi)者心中，“萬(wàn)豪”“希爾頓”等已經(jīng)是高端酒店的代名詞。而精選酒店集團(tuán)由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)遲緩，且缺乏高端品牌引領(lǐng)，品牌認(rèn)知度近乎為零。

中國(guó)多數(shù)商旅和休閑游客對(duì)Comfort或Quality幾無(wú)概念，缺乏忠誠(chéng)客戶基礎(chǔ)。此外，其他巨頭紛紛與本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作（如萬(wàn)豪攜手阿里巴巴打造會(huì)員計(jì)劃等），深度融入本地市場(chǎng)渠道；相比之下，精選酒店集團(tuán)在中國(guó)尚未形成自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和會(huì)員生態(tài)。

大型國(guó)際酒店集團(tuán)在華普遍采取“管理合同+特許加盟”并舉的策略。萬(wàn)豪、洲際等早期以直接管理高星級(jí)酒店為主，近年來(lái)也開始發(fā)展中端品牌（如萬(wàn)豪萬(wàn)楓），以加速下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。

希爾頓集團(tuán)則早在2014年就將中端品牌“希爾頓歡朋”以特許經(jīng)營(yíng)方式交由國(guó)內(nèi)的鉑濤集團(tuán)（后并入錦江）開發(fā)，短短數(shù)年在全國(guó)開出300多家歡朋酒店，成為特許加盟模式的成功案例。

雅高集團(tuán)則選擇與華住集團(tuán)戰(zhàn)略聯(lián)盟，引入宜必思、美居等品牌由華住運(yùn)營(yíng)，借助本土連鎖力量實(shí)現(xiàn)快速布點(diǎn)。溫德姆集團(tuán)在華大量經(jīng)濟(jì)型酒店則通過(guò)區(qū)域授權(quán)加盟商發(fā)展（如早期引進(jìn)的“速8酒店”）。

相形之下，精選酒店集團(tuán)在中國(guó)缺少類似的本土戰(zhàn)略合作。其一貫以純特許輕資產(chǎn)模式見長(zhǎng)，但在華既沒(méi)有自營(yíng)旗艦店樹立品牌，也未能及時(shí)找到有實(shí)力的本土合作伙伴開拓市場(chǎng)，導(dǎo)致發(fā)展策略一直懸空。

萬(wàn)豪、希爾頓們?cè)谥袊?guó)的成功離不開豐富的品牌梯隊(duì)、本土化的深耕策略和強(qiáng)有力的合作伙伴支撐，而精選酒店集團(tuán)在這些方面均明顯落后。

中國(guó)市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)且瞬息萬(wàn)變，國(guó)際酒店巨頭們近年更是加碼投入、跑馬圈地，在華酒店每年凈增百家以上。在這樣的競(jìng)速中，姍姍來(lái)遲且缺乏抓手的精選酒店集團(tuán)，自然難以立足。

精選酒店集團(tuán)在中國(guó)的現(xiàn)狀與遲滯原因

盡管精選酒店集團(tuán)早在本世紀(jì)初就對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有所嘗試，但始終未形成氣候。

據(jù)資料記載，早在2002年1月，北京三里屯曾開業(yè)一家“凱富酒店”（Comfort Inn），這是當(dāng)時(shí)號(hào)稱“全球第二大”酒店集團(tuán)Choice在中國(guó)的首家酒店。

此后，北京奧林匹克公園附近也曾出現(xiàn)過(guò)一家凱藝酒店（Quality）和中奧凱富全套房酒店，以及天津?yàn)I江凱隆酒店（Clarion）等零星個(gè)案。

然而這些酒店多為當(dāng)時(shí)引入特許品牌的單體嘗試，經(jīng)營(yíng)上反響平平，少有后續(xù)擴(kuò)張。進(jìn)入2010年代后，市場(chǎng)上幾乎難覓“精選國(guó)際”旗下品牌的新開業(yè)酒店。

整體而言，精選酒店集團(tuán)在中國(guó)缺少持續(xù)的拓展動(dòng)作，目前實(shí)際運(yùn)營(yíng)的酒店數(shù)量與其全球第八的地位極不相稱，可謂“名義上存在，市場(chǎng)中缺席”。

2024年各大國(guó)際酒店集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)滲透率（占全球門店百分比）

歸結(jié)原因則是品牌定位水土不服：精選旗下核心品牌Comfort、Quality主打北美中檔大眾市場(chǎng)，在美國(guó)以道路旅館、城郊酒店形式為主，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單便捷。

然而中國(guó)酒店消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)與北美不同——中檔酒店市場(chǎng)一直被錦江、華住、亞朵等本土連鎖培育得十分成熟，這些品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)內(nèi)容上更貼近中國(guó)客人的喜好。

相比之下，早期引入的凱富、凱藝酒店由于照搬海外模式，顯得特色不足，在激烈的本土競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法突顯價(jià)值。

在品牌形象上，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“Comfort/Quality”缺乏認(rèn)知，一些投資人甚至認(rèn)為這些名字本身缺乏高端感，與本土品牌相比并無(wú)吸引力。

對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)型的酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，吸引業(yè)主加盟是擴(kuò)張的生命線。精選酒店集團(tuán)在華遲遲鋪不開網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)直接原因就是沒(méi)能吸引足夠的投資人買單。

一方面，Choice品牌在中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知度低，業(yè)主質(zhì)疑加盟后能否帶來(lái)客源溢價(jià)；

另一方面，Choice在華沒(méi)有建立起強(qiáng)大的開發(fā)團(tuán)隊(duì)和渠道，缺乏本土人脈資源去招攬加盟商。

在國(guó)內(nèi)酒店投資圈，投資人更熟悉并信任華住、錦江這類本土巨頭的加盟體系，后者擁有龐大會(huì)員、強(qiáng)勢(shì)渠道和成熟運(yùn)營(yíng)支持。而Choice缺乏上述優(yōu)勢(shì)，其招商推廣自然舉步維艱。

跨國(guó)酒店品牌落地，必須解決“水土融合”的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，包括員工培訓(xùn)、質(zhì)量管控、IT系統(tǒng)、本地采購(gòu)等方面的支持。萬(wàn)豪、洲際等在華都有成體系的地區(qū)辦公室和支持團(tuán)隊(duì)。

然而精選酒店集團(tuán)在華長(zhǎng)期沒(méi)有設(shè)立完善的區(qū)域支持體系。據(jù)公開信息，精選Choice曾授權(quán)在京的一家外資獨(dú)資企業(yè)“加士活酒店管理有限公司”作為中國(guó)區(qū)代表，負(fù)責(zé)品牌拓展和管理服務(wù)。

該代表處主要精力放在推廣Clarion凱隆單一品牌，團(tuán)隊(duì)規(guī)模和資源有限。這種輕量級(jí)的市場(chǎng)進(jìn)入方式，使得加盟酒店在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中得不到與其他國(guó)際品牌同等的支持力度。

本土業(yè)主普遍反映Choice的系統(tǒng)對(duì)接、本地營(yíng)銷、人員培訓(xùn)等方面不夠完善，削弱了加盟意愿。

國(guó)際酒店集團(tuán)要快速擴(kuò)張，本土合作伙伴或資本的加持至關(guān)重要。希爾頓依托鉑濤（錦江）擴(kuò)張歡朋，雅高聯(lián)手華住下沉中端市場(chǎng)，都是成功案例。

反觀精選酒店集團(tuán)，過(guò)去并未與中國(guó)大型酒店集團(tuán)或投資機(jī)構(gòu)形成股權(quán)或深度合作關(guān)系。

既沒(méi)有本土戰(zhàn)略投資扶持，也錯(cuò)過(guò)了與地方國(guó)企或地產(chǎn)商合作開發(fā)的機(jī)會(huì)。孤軍奮戰(zhàn)之下，其品牌在華如無(wú)源之水，很難獲得大規(guī)模物業(yè)支持。

直到2025年5月，精選酒店集團(tuán)才宣布與君亭酒店集團(tuán)（SSAW）達(dá)成戰(zhàn)略合作，由君亭獲得Comfort（凱富）和Quality（凱藝）兩個(gè)品牌在中國(guó)大陸的獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，并計(jì)劃將君亭旗下首批68家存量高端酒店納入Choice的Ascend Collection系列，接入其全球分銷渠道。

這一舉措被視為Choice試圖借力本土企業(yè)謀求破局的關(guān)鍵一步。然而在此之前長(zhǎng)達(dá)二十年的空窗期，已經(jīng)導(dǎo)致Choice在華錯(cuò)失了最佳擴(kuò)張時(shí)機(jī)。

本土化不足還體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)容與營(yíng)銷方面。中國(guó)酒店消費(fèi)者越來(lái)越注重在地文化體驗(yàn)和數(shù)字化便利。

國(guó)內(nèi)中高端連鎖紛紛打造主題房、跨界聯(lián)名、會(huì)員App、小程序預(yù)訂等服務(wù)。但Choice旗下品牌在華幾乎沒(méi)有進(jìn)行在地化改造和營(yíng)銷投入。

例如，很少看到凱富或凱藝酒店參與中國(guó)的在線促銷活動(dòng)或與OTA開展合作推廣。這意味著即便開出了酒店，亦難以在主流線上渠道獲取曝光和客源。另外，Choice的全球常旅客計(jì)劃在亞太地區(qū)影響力有限；

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，其積分計(jì)劃吸引力不大。本地營(yíng)銷和會(huì)員運(yùn)營(yíng)的短板，進(jìn)一步削弱了Choice品牌對(duì)客源和業(yè)主的吸引力。

早期外資酒店集團(tuán)在華開展特許經(jīng)營(yíng)也面臨一些制度門檻。中國(guó)《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》曾要求特許人需有至少2家直營(yíng)店運(yùn)行滿一年，方可開展加盟業(yè)務(wù)。

這對(duì)不擅長(zhǎng)自有物業(yè)運(yùn)營(yíng)的Choice來(lái)說(shuō)是一道隱形門檻。并且，中國(guó)酒店預(yù)訂市場(chǎng)高度依賴本土OTA平臺(tái)和社交媒體口碑，國(guó)外酒店集團(tuán)若不積極對(duì)接攜程、美團(tuán)等渠道，容易被邊緣化。

Choice起初在華酒店數(shù)量太少，在OTA上缺乏存在感，客人很難通過(guò)主流渠道接觸到其品牌，這形成了惡性循環(huán)：因?yàn)闆](méi)有渠道曝光導(dǎo)致入住率低，業(yè)主更沒(méi)有興趣加盟新的酒店。

所以，多重因素交織使得精選酒店集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展陷入停滯：缺品牌、缺伙伴、缺渠道、缺運(yùn)營(yíng)，最終導(dǎo)致“有心無(wú)力”。

正如業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)的那樣，Choice在全球擁有2100多家Comfort和2000多家Quality酒店，但在中國(guó)市場(chǎng)卻幾乎“查無(wú)此人”。

全球強(qiáng)勢(shì)卻中國(guó)“隱身”的深層因素

進(jìn)一步探討精選酒店集團(tuán)在中美兩端表現(xiàn)迥異的原因，需要從制度環(huán)境、市場(chǎng)文化和消費(fèi)者認(rèn)知等更深層角度加以分析：

1. 商業(yè)模式與制度環(huán)境差異：在北美，Choice賴以成功的特許經(jīng)營(yíng)模式有成熟的土壤——大量獨(dú)立汽車旅館業(yè)主需要加盟品牌提高客源，完善的高速公路網(wǎng)絡(luò)和城鎮(zhèn)分布孕育了對(duì)中端連鎖的旺盛需求，加之美國(guó)特許經(jīng)營(yíng)法律體系健全透明，加盟雙方權(quán)責(zé)明確。

然而在中國(guó)，直到近十余年連鎖酒店特許經(jīng)營(yíng)才逐漸被市場(chǎng)接受。本土連鎖如如家、7天的崛起教育了市場(chǎng)，但在此過(guò)程中，政策和行業(yè)對(duì)外資品牌并未給予特殊便利。

相反，外資要開展加盟必須適應(yīng)中國(guó)監(jiān)管要求，與本地企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)招募加盟商。在制度適應(yīng)上，Choice顯然準(zhǔn)備不足：既沒(méi)有提前布局直營(yíng)樣板店滿足法規(guī)，也低估了本土競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的復(fù)雜性。

這使其錯(cuò)過(guò)了中國(guó)連鎖酒店跑馬圈地的黃金年代。當(dāng)萬(wàn)豪、希爾頓們通過(guò)并購(gòu)和合作加速擴(kuò)張時(shí)，Choice卻因模式水土不服而停滯不前。

2. 品牌形象與市場(chǎng)文化沖突：Choice在北美的品牌形象偏向大眾實(shí)用。在美國(guó)公路旅行文化中，Comfort Inn等意味著標(biāo)準(zhǔn)化的平價(jià)住宿選擇，深受自駕游客、商旅人士信賴。然而中國(guó)的酒店市場(chǎng)文化與此有很大不同。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際酒店品牌的認(rèn)知主要來(lái)自高端酒店——五星級(jí)的喜來(lái)登、香格里拉等塑造了“洋品牌=豪華品質(zhì)”的刻板印象。而對(duì)于中低端酒店，中國(guó)消費(fèi)者反而更認(rèn)可本土品牌的性價(jià)比和接地氣。

例如，“如家”“錦江之星”這些名字聽起來(lái)親切熟悉，滿足基本住宿即可。相比之下，“Comfort凱富”這種舶來(lái)的品牌既無(wú)豪華光環(huán)，也缺乏親和力，在定位上尷尬游離。

市場(chǎng)文化的差異導(dǎo)致Choice的品牌價(jià)值在中國(guó)大打折扣：原本在美國(guó)能增加客戶信任度的招牌，在中國(guó)不但不加分，反而可能被視為“不明所以”的雜牌。這種認(rèn)知落差讓Choice在贏得消費(fèi)者心智上先天不利。

3. 分銷渠道與消費(fèi)習(xí)慣：北美酒店業(yè)高度依賴連鎖品牌的中央預(yù)訂和GDS（全球分銷系統(tǒng)），散客往往通過(guò)品牌官網(wǎng)或傳統(tǒng)旅行社預(yù)訂連鎖酒店。

Choice憑借強(qiáng)大的中央預(yù)訂系統(tǒng)和數(shù)千萬(wàn)忠誠(chéng)會(huì)員，在美國(guó)可以為加盟酒店導(dǎo)入大量客源。

但是在中國(guó)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者更習(xí)慣于通過(guò)攜程、美團(tuán)等OTA比價(jià)預(yù)訂酒店，甚至直接通過(guò)微信、小程序等渠道獲取住宿服務(wù)。

在這樣的分銷格局下，酒店品牌忠誠(chéng)度被淡化，OTA平臺(tái)的評(píng)分和網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)成為影響選擇的關(guān)鍵。許多國(guó)內(nèi)單體酒店即便無(wú)名無(wú)牌，只要在OTA上評(píng)分高、價(jià)格優(yōu)，也能獲取穩(wěn)定客流。

這種情況下，Choice的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)（中央預(yù)訂、會(huì)員體系）在中國(guó)市場(chǎng)被削弱，而其劣勢(shì)（品牌認(rèn)知度低）被放大。

因此，中國(guó)業(yè)主往往認(rèn)為：“與其掛一個(gè)中國(guó)客人不認(rèn)識(shí)的外國(guó)牌子交加盟費(fèi)，不如自行在OTA上運(yùn)營(yíng)酒店來(lái)得實(shí)在?！?分銷習(xí)慣的差異使Choice的價(jià)值主張?jiān)谥袊?guó)難以落地。

4. 本土競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者偏好：中國(guó)酒店業(yè)近年涌現(xiàn)出一批新興本土品牌，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感和生活方式定位，如亞朵、維也納、全季、桔子等，它們迎合了年輕一代消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和調(diào)性的追求。

這些品牌不僅提供干凈舒適的房間，還融入咖啡館、讀書會(huì)、智能科技等元素，創(chuàng)造出超越住宿本身的價(jià)值感。在消費(fèi)者眼中，這些新品牌既有國(guó)際范兒又懂中國(guó)文化。

相比之下，Choice旗下的Comfort等品牌形象略顯老派守舊，缺乏時(shí)尚感和話題點(diǎn)，很難吸引追求新鮮體驗(yàn)的中產(chǎn)客群。

此外，本土品牌擅長(zhǎng)通過(guò)社交媒體與顧客互動(dòng)，培育粉絲社群，而Choice在華缺席社交營(yíng)銷，無(wú)形中流失了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

因此，在中國(guó)中端酒店這一“紅?！笔袌?chǎng)，Choice不僅要對(duì)抗雅高、洲際等國(guó)際同行，還要面對(duì)一群本土勁敵的擠壓，競(jìng)爭(zhēng)難度可想而知。

5. 投資回報(bào)邏輯差異：從投資人視角來(lái)看，加盟Choice品牌在中國(guó)缺乏令人信服的回報(bào)模型。

在美國(guó)，中小酒店業(yè)主加盟Choice，主要看重其強(qiáng)大的分銷能力和較低的加盟費(fèi)，相比自營(yíng)能顯著提高入住率、帶來(lái)可觀增量收益。

然而在中國(guó)，大部分地區(qū)酒店供給充裕，獨(dú)立酒店通過(guò)OTA也能獲取客源，Choice品牌并不具備明顯的議價(jià)溢價(jià)。加盟還需要支付品牌使用費(fèi)和系統(tǒng)費(fèi)，增加了運(yùn)營(yíng)成本。

如果品牌不能帶來(lái)更高的房?jī)r(jià)或入住率，那么投資回報(bào)將被攤薄。從過(guò)往案例看，國(guó)內(nèi)曾加盟Choice的酒店并未表現(xiàn)出優(yōu)于同城獨(dú)立酒店的業(yè)績(jī)，這讓投資人更加謹(jǐn)慎。

反之，本土連鎖加盟模式已相對(duì)成熟，華住、錦江等推出的加盟產(chǎn)品ROI數(shù)據(jù)透明，運(yùn)營(yíng)支持又更貼近國(guó)情，投資人更愿意選擇后者。

可以說(shuō)，Choice引以為傲的品牌含金量和盈利邏輯在中國(guó)難以兌現(xiàn)，投資吸引力大打折扣。這也是為何多年下來(lái)，鮮有中國(guó)業(yè)主主動(dòng)申請(qǐng)加盟Choice品牌酒店的根本原因。

精選酒店集團(tuán)在全球尤其北美如魚得水，卻在中國(guó)市場(chǎng)屢屢碰壁，其背后是商業(yè)生態(tài)與消費(fèi)文化的巨大落差。

當(dāng)年在美國(guó)奏效的模式，搬到中國(guó)卻失靈，既有自身策略失誤，也有外部環(huán)境難以改變的因素。

在華破局的可能性

面對(duì)在華近乎“零起點(diǎn)”的局面，精選酒店集團(tuán)未來(lái)還有機(jī)會(huì)翻盤嗎？雖然形勢(shì)嚴(yán)峻，但也并非全無(wú)可能。要想在中國(guó)市場(chǎng)破局，Choice需要進(jìn)行堅(jiān)定的策略變革和本地化重構(gòu)：

首先，借力本土伙伴實(shí)現(xiàn)曲線救國(guó)。2025年與君亭酒店集團(tuán)的戰(zhàn)略合作可謂恰逢其時(shí)。

君亭作為扎根華東的精品酒店運(yùn)營(yíng)商，擁有一定數(shù)量的自有品牌酒店和28年運(yùn)營(yíng)積淀。通過(guò)將君亭旗下酒店納入Ascend Collection軟品牌，Choice相當(dāng)于一下子在中國(guó)“收編”了數(shù)十家高品質(zhì)單體酒店網(wǎng)絡(luò)，并打通了自有全球分銷渠道和忠誠(chéng)客戶資源。

這為其迅速建立中國(guó)區(qū)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、獲取國(guó)際客源輸送奠定了基礎(chǔ)。未來(lái)，Choice還可以考慮與更多本土玩家合作，

例如與大型地產(chǎn)商或地區(qū)國(guó)企聯(lián)手開發(fā)酒店項(xiàng)目，或?qū)で笾袊?guó)資本注資，提高在華業(yè)務(wù)決策和拓展的靈活度。

通過(guò)“借船出海”的方式，彌補(bǔ)自身在中國(guó)渠道、人脈不足的短板。

其次，Choice必須正視中國(guó)消費(fèi)者的需求，針對(duì)性地調(diào)整旗下品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。

比如，為Comfort凱富注入更多中國(guó)元素——升級(jí)客房設(shè)計(jì)以迎合國(guó)內(nèi)審美，提供中西合璧的早餐，增加親子房型或會(huì)議空間等適應(yīng)本土市場(chǎng)的設(shè)施。

對(duì)Quality凱藝這類中檔品牌，可與中國(guó)地方文化結(jié)合，打造特色主題客房或活動(dòng)，增強(qiáng)酒店話題性與社交傳播力。

此外，可以考慮開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)專屬品牌或副品牌，以全新形象迎合本土細(xì)分需求（類似于洲際在華推出華邑、錦江推出郁錦香等本土化品牌的做法）。通過(guò)在產(chǎn)品層面的本土創(chuàng)新，改變消費(fèi)者對(duì)Choice品牌“過(guò)時(shí)”“無(wú)特色”的印象，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

再次，強(qiáng)化本土運(yùn)營(yíng)支持與渠道建設(shè)。在中國(guó)做加盟，必須舍得投入“后臺(tái)”。Choice需要建立起一支本土化的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，覆蓋開發(fā)拓展、業(yè)主支持、質(zhì)量管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等職能。

在主要大區(qū)設(shè)立支持中心，為加盟店提供及時(shí)的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)和人員培訓(xùn)，確保服務(wù)水準(zhǔn)不打折扣。

同時(shí)，加大數(shù)字化投入，全面對(duì)接本土OTA和線上渠道。與攜程、美團(tuán)深化合作，實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系打通、流量?jī)A斜等共贏舉措；

開發(fā)微信公眾號(hào)、小程序預(yù)訂功能，方便國(guó)內(nèi)用戶預(yù)訂；在微博、抖音等社交平臺(tái)上提升品牌露出，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。

只有扎根本土的渠道運(yùn)營(yíng)做好了，才能讓加盟酒店分享到品牌賦能帶來(lái)的實(shí)際客源收益，增強(qiáng)業(yè)主信心，形成良性循環(huán)。

最后，堅(jiān)持錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，找到細(xì)分突圍口。面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺，Choice應(yīng)避免與萬(wàn)豪、華住們硬碰硬拼規(guī)模，而是發(fā)揮自身特長(zhǎng)尋找細(xì)分市場(chǎng)切入點(diǎn)。

例如，Choice在北美以中小城市和公路沿線酒店見長(zhǎng)，在中國(guó)也可關(guān)注三四線城市及旅游景區(qū)市場(chǎng)，這些地方本土高品質(zhì)連鎖供給相對(duì)不足，卻有升級(jí)需求。

Quality和Comfort品牌如果定準(zhǔn)性價(jià)比路線，在三線城市提供優(yōu)于當(dāng)?shù)貑误w酒店的品質(zhì)和服務(wù)，有望贏得口碑。

另外，Choice擅長(zhǎng)長(zhǎng)住公寓和經(jīng)濟(jì)型品牌，可考慮引入WoodSpring Suites等長(zhǎng)租公寓品牌，搶占中國(guó)興起的城市公寓式酒店市場(chǎng)，形成差異化優(yōu)勢(shì)。通過(guò)在主流以外的細(xì)分領(lǐng)域搶灘，Choice或能逐步站穩(wěn)腳跟，再謀求全面擴(kuò)張。

當(dāng)然，展望未來(lái)，精選酒店集團(tuán)能否在華翻身，很大程度上取決于全球戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)。例如，2023年曾傳出Choice意欲并購(gòu)溫德姆酒店集團(tuán)的消息。

若這一整合在未來(lái)成真，Choice將一舉納入溫德姆旗下龐大的特許經(jīng)營(yíng)體系，包括其在華的數(shù)千家經(jīng)濟(jì)型酒店。

屆時(shí)，Choice在中國(guó)的版圖將被徹底改寫，從邊緣玩家變?yōu)榕e足輕重的連鎖集團(tuán)。當(dāng)然，這種行業(yè)并購(gòu)的不確定性很高，不能作為既定策略依賴。

對(duì)于當(dāng)前的Choice而言，更現(xiàn)實(shí)的是夯實(shí)上述本土化基礎(chǔ)工作，哪怕無(wú)法迅速躋身一線陣營(yíng)，至少也要跑通在華特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，證明其存在價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

“羅馬非一日建成”，對(duì)于精選酒店集團(tuán)這樣一家在全球擁有輝煌版圖的企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的挫折確實(shí)發(fā)人深省。

這其中有時(shí)代機(jī)遇錯(cuò)過(guò)的遺憾，有戰(zhàn)略失誤的教訓(xùn)，更有跨文化經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)。然而，中國(guó)酒店業(yè)的增長(zhǎng)和變革仍在繼續(xù)，中檔酒店市場(chǎng)依然潛力巨大。

只要方向得當(dāng)、執(zhí)行堅(jiān)決，后來(lái)者未必沒(méi)有機(jī)會(huì)。或許正如業(yè)界觀察者所言，精選酒店集團(tuán)在華的故事“尚未完結(jié)”——未來(lái)能否成功“做起來(lái)”，取決于其能否真正走出舒適區(qū)，融入這片土地的游戲規(guī)則。

在激烈競(jìng)逐的中國(guó)酒店市場(chǎng)，留給Choice的時(shí)間和窗口期已經(jīng)不多。接下來(lái)，就看它能拿出多少魄力和智慧，來(lái)譜寫下一章了。