潮玩IP開發(fā)面面觀丨對話tnt/黑玩/阿感/浙江哩啵

“玩世代 玩時代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢

伴隨著消費行為深層邏輯的改變，新的IP市場消費需求不斷產(chǎn)生。潮玩市場及IP衍生消費領(lǐng)域呈現(xiàn)出幾何級數(shù)的增長。圍繞情緒價值及體驗感受誕生了新的IP市場模式及運營手段。IP驅(qū)動帶領(lǐng)產(chǎn)品不斷迭代，衍生品領(lǐng)域的推陳出新展示出行業(yè)的廣闊前景及巨大內(nèi)在勢能。7月17日，玩世代與國聯(lián)民生聯(lián)合主辦的“IP與文化消費CEO高峰論壇”上，我們與tnt CMO胡揚曉、黑玩市場營銷中心負責人張家佳 、青年藝術(shù)家IP品牌主理人阿感和浙江哩啵Riboribo創(chuàng)始人李李夢，來了一場對話。以下是圓桌編選：

迎戰(zhàn)破圈時刻

策略轉(zhuǎn)變：策略轉(zhuǎn)變：從 “ 鞏固硬實力 ” 到“與時代共鳴，借勢爆發(fā)”

胡揚曉：品牌形象方面，TNTSPACE今年進行了全新品牌升級。攜手國內(nèi)頂尖設(shè)計團隊，完成了品牌Logo及整體視覺系統(tǒng)的煥新，致力于更富想象力地表達品牌，提高品牌資產(chǎn)建設(shè)效率。調(diào)性上明確主推年輕化/新奇/有趣方向，作為核心品牌主張。近期的杭州in77 快閃展，上海五角場合生匯快閃展，北京的toyheart 潮玩展、上海的QDF 潮玩展均顛覆了原有的品牌VI體系，做了全新大膽的視覺風格呈現(xiàn)。這也是我們 tnt 的團隊為了追求卓越而不斷創(chuàng)新的風格體現(xiàn)。

此外，我們正積極拓展合作渠道，其目標不僅是自身銷售，更希望以商品和品牌力賦能合作伙伴，追求產(chǎn)品在首發(fā)期之后的中長尾階段也能保持良好銷售勢頭，實現(xiàn)可持續(xù)增長。

TNTSPACE 品牌總監(jiān) 胡揚曉

哦崽IP打造：投入與專注，保持克制

張家佳：今年正值哦崽IP誕生三周年，也是黑玩公司化運營三周年的重要里程碑。過去兩年間，哦崽IP熱度持續(xù)攀升，帶動公司整體規(guī)模實現(xiàn)年均200%的高速增長。作為公司首個年營收破億的IP，哦崽的成功為黑玩奠定了堅實基礎(chǔ)。目前公司已培育出兩個億元級IP，整體IP矩陣更擴展至十余個，較去年增長超30%，展現(xiàn)出強勁的創(chuàng)新發(fā)展勢頭。

在哦崽的運營上，我們對哦崽的心態(tài)和對它的預(yù)期是——「既保持感情的投入和專注，同時又保持克制」。我們希望哦崽成為真正更有活力的IP，同時在產(chǎn)品和溢價上保持克制。一段時間以來，我們針對哦崽的產(chǎn)品線做了擴充，為的就是希望讓更多用戶在更加多元化的產(chǎn)品形態(tài)里感受品牌魅力。值得期待的是，下半年黑玩將舉辦大型嘉年華活動，這將成為品牌與用戶深度互動的重要契機。

黑玩 市場營銷中心負責人張家佳

「沒有故事」的「輕IP」如何保持生命力？

原創(chuàng)形象 ip 與時代互動性，激發(fā)情感連接

胡揚曉：首先原創(chuàng)形象ip 的特質(zhì)在于與時代的互動性。內(nèi)容型IP通常沿著作者預(yù)設(shè)的故事線獨立發(fā)展，而形象型IP則能通過一定頻率的更新，敏銳捕捉并融入當下社會關(guān)注點、審美趨勢或思潮，實現(xiàn)與用戶的“陪伴式成長”。用戶能感知到IP隨自身和時代一同變化，這種實時交互帶來的共鳴感是形象型IP的獨特優(yōu)勢。內(nèi)容型IP則在其獨立的故事宇宙中演進，兩者路徑有所不同。

相比之下，形象型IP（如泡泡瑪特及我們 tnt 運營的類型）迭代速度更快、形式更靈活。我們基本保持每月推出新品的節(jié)奏，為用戶持續(xù)提供新鮮的“精神食糧”。這種高頻曝光有效維持用戶關(guān)注度，進而提升轉(zhuǎn)化率和購買頻次。

當然，內(nèi)容運營對形象型IP同樣至關(guān)重要。我們始終在為其注入內(nèi)容，形式包括確立鮮明的IP主張，以及開展IP聯(lián)名、周邊開發(fā)、事件營銷等。雖然這些內(nèi)容可能每周更新，與內(nèi)容型IP的“狹義內(nèi)容”（如長篇故事）不同，但我們堅持的是廣義的內(nèi)容運營，確保IP的活力和連接。

IP 的本質(zhì)并無輕重之分，始終離不開長期投入

張家佳：關(guān)于"輕量化IP"這個概念，我認為需要重新審視。IP本身并不存在輕量化或重量化的區(qū)分，一個優(yōu)質(zhì)的IP必須擁有完整的世界觀和故事內(nèi)核。所謂的"輕量化"其實是消費者感知到的載體形式變化。傳統(tǒng)IP主要通過動畫、電影等重內(nèi)容形式呈現(xiàn)，而當下IP通過潮玩、周邊、谷子等實體形式，顯著降低了用戶接觸IP的門檻，但IP的核心價值從未改變。

這是兩種發(fā)展模式，但最終會殊途同歸。所謂輕量化IP，對內(nèi)容深度和長期生命力的會更高，只有做好這兩點才能穿越其生命周期。而對于重內(nèi)容IP來說，構(gòu)建完整的產(chǎn)品和衍生品體系非常重要。雖然兩種IP形態(tài)面臨的挑戰(zhàn)不同，但都需要內(nèi)容與產(chǎn)品兩手都要硬，才能走向IP的終極形態(tài)。

長線短線都有它存在的意義

阿感：作為創(chuàng)作者，我始終對過度商業(yè)化的“IP”概念保持警惕。在許多商業(yè)視角中，IP被簡化為“可長期變現(xiàn)的資產(chǎn)”，但這扭曲了創(chuàng)作的本質(zhì)——內(nèi)容本身才是核心。當下人們難以靜心消費長內(nèi)容，本質(zhì)是時代媒介讀取的轉(zhuǎn)變：全民陷入急躁情緒，深度精神消費的空間被不斷擠壓。這直接導(dǎo)致長線內(nèi)容創(chuàng)作者的生存環(huán)境惡化——當社會不再為需要時間沉淀的內(nèi)容買單，那些專注打磨作品的創(chuàng)作者將如何存活？

今天聽到的“輕量化IP”概念令我憂懼。若其本質(zhì)是鼓勵短平快、追逐即時變現(xiàn)，那無非是資本對內(nèi)容創(chuàng)作的又一次收割。而最殘酷的是，無數(shù)埋頭創(chuàng)作的匠人正被時代無聲淹沒：他們的作品亮點被資本迅速復(fù)制套現(xiàn)，自己卻困于生計。他們可能成為流量游戲中最先被淘汰的人。

我想強調(diào)的是：內(nèi)容的價值維度本應(yīng)多元。無論是需要耐心培育的長線敘事，還是適應(yīng)碎片時代的輕量化表達，都有其不可替代的存在意義。商業(yè)的歸商業(yè)，創(chuàng)作的歸創(chuàng)作——當資本用“輕量化”解構(gòu)創(chuàng)作作品的時候，我們更需捍衛(wèi)那些照亮人心的厚重故事，以及賦予它們生命的創(chuàng)作者。

青年藝術(shù)家IP品牌主理人 阿感

作為藝術(shù)創(chuàng)作者怎么平衡創(chuàng)作和商業(yè)？

阿感：藝術(shù)與商業(yè)本非對立，而是共生關(guān)系。在這個時代，純粹的自我表達很容易沉沒于時間洪流——這也是我為什么拒絕蜷縮在個人繭房。我目睹了太多固守孤島的藝術(shù)家，因此我堅定的捍衛(wèi)自主創(chuàng)作，也主動擁抱商業(yè)深水區(qū)，去學習生存法則。

今天我能參加這樣的活動，絕非妥協(xié)，而是戰(zhàn)略性進化，向大家學習如何將藝術(shù)基因注入商業(yè)密碼。只有掌握這套語言，才能奪回本該屬于創(chuàng)作者的話筒，讓作品被世界看見。我搏斗的并非商業(yè)本身，而是被商業(yè)規(guī)則無聲抹殺的可能性。當學會用市場的放大器傳遞藝術(shù)內(nèi)核時，我們才可能改變游戲規(guī)則——讓更多掙扎的創(chuàng)作者明白：保有靈魂的生存，比悲壯的殉道更有力量。

形象IP的開發(fā)孵化是否有章可循？

李李夢：形象IP的開發(fā)孵化是具有一定的規(guī)律和方法論可遵循的，核心大致會圍繞“定位-創(chuàng)作-運營-變現(xiàn)”的邏輯展開，首先是精準定位，明確IP的核心價值觀，其次是內(nèi)容創(chuàng)作，構(gòu)建形象IP的情感鏈接，從視覺符號到故事內(nèi)核再到內(nèi)容的持續(xù)輸出以及與用戶保持緊密的聯(lián)系，最后是商業(yè)運作，我們要實現(xiàn)形象IP的可持續(xù)發(fā)展，進行更深度以及長期的運營，綜上，形象IP的開發(fā)需要“從用戶需求出發(fā)，以內(nèi)容為核心，用運營促傳播，靠商業(yè)反哺創(chuàng)作”，同時保持靈活性，根據(jù)市場反饋調(diào)整策略，避免一成不變。

我司旗下的形象IP“條鵝TIAOGOOSE”最早期是以表情包出圈，很多人都對這“一條沒有夢想的咸鵝”印象深刻，運營的時間長達八年，更珍貴的是，許多粉絲從學生時代追隨至步入社會，陪伴粉絲跨越了人生階段，八年來始終堅定。這也印證了兩點：“輕載體”≠“淺連接”：表情包看似輕量化，卻因持續(xù)注入創(chuàng)作者心血，在用戶生活中扎根為情感符號；數(shù)據(jù)背后是生命軌跡：穩(wěn)定粉絲群的本質(zhì)，是IP與受眾共同成長的生命契約——他們消費的不只是內(nèi)容，更是自我記憶的投射。

因此，輕量化創(chuàng)作與商業(yè)運營絕非對立。真正的矛盾點在于：是否以消耗IP情感資產(chǎn)為代價追逐短期變現(xiàn)？“條鵝”的八年歷程證明：當創(chuàng)作者守住初心，從“自己喜歡”到“與人共鳴”，商業(yè)價值會成為藝術(shù)生命力的自然延伸。輕載體的優(yōu)勢恰在于讓更多人快速接觸內(nèi)核，而持續(xù)的內(nèi)容耕耘則將這種接觸轉(zhuǎn)化為長久陪伴。

浙江哩啵Riboribo品牌主理人 李李夢

限量稀缺是營銷的必要手段嗎？

并不是營銷手段，而是一種服務(wù)意識

胡揚曉：它不是一種營銷手段，是一種服務(wù)意識，從商業(yè)角度來說會分為品牌產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品。我相信每個公司包括消費品，企業(yè)都需要維護多維平衡的產(chǎn)品矩陣，既有樹立品牌高度的形象產(chǎn)品、滿足核心粉絲(潮玩深度愛好者，多次復(fù)購，有意向購買600元以上單品)的收藏稀缺品、擴大市場聲量流量的產(chǎn)品以及保障生存的利潤產(chǎn)品，同時我們還陸續(xù)推出了vip 核心粉絲社群與相關(guān)權(quán)益體系。

具體到限量策略，它本質(zhì)是服務(wù)于核心圈層對稀缺性的需求，我們近期也在展會新品發(fā)售上采用購買權(quán)抽簽的形式，最大范圍內(nèi)，保障為每一位現(xiàn)場粉絲有機會購買稀缺產(chǎn)品的公平性。但這并非絕對真理。重要的是，我們要成為什么樣的公司。企業(yè)的終極定位決定了本質(zhì)：是深度服務(wù)核心粉絲，還是廣泛覆蓋大眾消費，亦或像我們一樣選擇平衡路線——以小部分限量維系核心用戶情感，大部分通販產(chǎn)品滿足泛人群需求。

早期通過稀缺性聚焦垂類玩家，建立口碑并驅(qū)動“老帶新”，這成為突破核心圈層的跳板；隨后再逐步邁向泛人群市場。這條路徑已經(jīng)被市場驗證。當然，這種模式伴隨著極高難度，我們也面臨雙重壓力：行業(yè)內(nèi)部的“內(nèi)卷”，以及外部跨品類的競爭——消費者選擇空前多元，像品牌聯(lián)名、藝人IP、游戲IP，潮玩必須持續(xù)證明自身獨特的吸引力。最終，企業(yè)的形態(tài)取決于公司愿景和市場選擇，這沒有標準答案，關(guān)鍵在于清晰的定位與持之以恒的踐行。

限量稀缺既不是手段也不是目的

張家佳：限量稀缺對我們而言，既非刻意為之的手段，也非終極目標，但在當前發(fā)展階段卻是一個難以完全回避的現(xiàn)實。我們始終致力于讓更多粉絲能夠真正享受到我們的產(chǎn)品。像哦崽這樣高熱度IP，我們既要持續(xù)保持其市場影響力，也在同步關(guān)注并解決實際運營中出現(xiàn)的各類市場問題。

對此，我們采取了雙軌策略：一方面，積極拓展產(chǎn)品供給線，通過更豐富的產(chǎn)品矩陣來覆蓋不同消費者的消費需求；另一方面著力管控非核心用戶的市場占比，盡管這一問題在短期內(nèi)難以完全消除。

我們始終堅持一個核心目標：推動IP實現(xiàn)破圈發(fā)展，最終走向更廣闊的大眾消費市場。這將是下一階段黑玩實現(xiàn)躍升的關(guān)鍵突破點。在早期發(fā)展階段，0-1億、1-5億的時候，或許還可以依賴熱度和稀缺性來支撐增長；但當企業(yè)邁向10億、30億乃至50億量級時，生命力必須植根于廣大泛人群的喜愛與認可。我們希望做更長久更破圈的大眾生意和IP，不只是哦崽，對其他的IP也是同樣的期望和努力的方向。

自有門店是潮玩IP發(fā)展困局嗎？

胡揚曉：首先以tnt舉例，我們在國內(nèi)市場表現(xiàn)一直很快速和穩(wěn)健。其次，與合作方實現(xiàn)各自優(yōu)勢互補，共同把市場做大，何樂而不為。

關(guān)鍵在于做好自己擅長的部分。對于在商業(yè)路徑上，重要但能力尚不足的部分，與其低效地緩慢摸索，不如開放合作，引入頂尖伙伴共同開拓。如今更多新朋友們，正在陸續(xù)跨界進入潮玩賽道，這恰恰證明：潮玩文化的最新一波大機遇來了，我們當下聯(lián)合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)力量將整個潮玩生態(tài)做大才是更優(yōu)解。大家合力推動中國潮玩出海，與國際IP及文化形態(tài)同臺競技，這才是更大的格局與未來。盲目追逐形式，不如認清自身稟賦，選擇最能釋放價值的領(lǐng)域。

張家佳：是否自建渠道并非簡單的“要做”或“不做”的二元選擇，其本質(zhì)在于基于企業(yè)所處發(fā)展階段、市場位置及現(xiàn)有資源，做出最利于當前發(fā)展的策略。泡泡瑪特憑借先發(fā)優(yōu)勢在自有門店全國布局中搶占先機；同時，其在關(guān)鍵窗口期獲得的充足資本，也支撐了這種重投入、長周期的模式。

但對現(xiàn)階段作為追趕者的我們而言，面對“一強多弱”的格局，核心目標是更有效、更高效地觸達消費者。因此，與渠道伙伴合作無疑是更契合當下需求的選擇。這能讓我們快速滲透至到市場的廣泛終端，在覆蓋廣度與拓展速度上形成顯著優(yōu)勢。相較之下，依賴商場自然客流、以門店緩慢拓展的滲透方式，在當前階段效率遠不及此。當然，是否開設(shè)自營門店并非現(xiàn)階段確定性答案。

立體化IP孵化有什么好的經(jīng)驗？

李李夢：立體化IP孵化需要多維度布局與系統(tǒng)性運營的，第一個就是內(nèi)容立體化：我們需要構(gòu)建多層次敘事生態(tài)。

首先是核心內(nèi)容的奠基，以我們的條鵝表情為例，因為表情包它是社交語言，因此“共創(chuàng)”與“交互”是我們運營的核心基因。在線上，希望可以衍生更多的內(nèi)容矩陣，我們堅持開放性，鼓勵粉絲進行二創(chuàng)，讓IP深度融入用戶的日常表達。我們看重的是，粉絲如何真正“使用”和“玩轉(zhuǎn)”IP——他們的參與本身就是在定義IP的生命力，這種“體驗即內(nèi)容”的思維，使IP從單向輸出轉(zhuǎn)為多維參與。

第二個內(nèi)容就是傳播立體化：全渠道滲透與破圈聯(lián)動。在線上，是內(nèi)容流量的裂變，從定義人設(shè)的內(nèi)容輸出再到產(chǎn)品的跨界聯(lián)合，如條鵝通過內(nèi)容輸出“鵝貨”標簽致使我們鏈接到零食品牌來伊份的跨界合作，實現(xiàn)“產(chǎn)品即內(nèi)容”的擴散。

在線下，則更聚焦主題性和體驗感。每個快閃活動都圍繞特定IP或項目定制主題場景，設(shè)計互動環(huán)節(jié)，將線上社交語言轉(zhuǎn)化為可觸摸的實體體驗。更關(guān)鍵的是，我們會將線上用戶共創(chuàng)的精彩內(nèi)容反哺至線下空間呈現(xiàn)，讓用戶感受到線上創(chuàng)作被珍視，形成“線上創(chuàng)作-線下實體化”的情感閉環(huán)，極大提升歸屬感。

最后一個內(nèi)容就是用戶立體化，從用戶經(jīng)濟到共創(chuàng)生態(tài)，我們非常注重，貫穿線上線下的深度社群運營。很多用戶會私聊我們，IP和大家處于一起共創(chuàng)的狀態(tài)；我們也會把用戶的建議和想法孵化出來。這是一種共同成長的默契。

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胡揚曉：宏觀看，拉長時間維度，我更視這種變化為行業(yè)活力的證明。

值得一提的是，面對激烈競爭，我們非但未縮減份額，反而實現(xiàn)了更強勁的增長。新競對進入市場，帶動了整體市場體量的擴大。這是件很幸福的事。于我們而言，保持清醒至關(guān)重要：不因短期波動而焦慮，不為階段成績而自滿。 聚焦長遠目標，在產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計語言、運營效率、營銷觸達乃至組織管理等每一個環(huán)節(jié)深耕細作，才是穿越競爭周期的根本底氣。我們歡迎有更多優(yōu)秀的朋友加入到這個行業(yè)，一起把中國潮玩文化做大做強，成為中國文化出海的新名片。

張家佳：最近這一兩年整體潮玩的行業(yè)熱度和進來的玩家和競爭卷度都在加劇，我看來是好事，越多的資本和玩家進來能把賽道做得更大、蛋糕才會更大。當然對我們的要求和挑戰(zhàn)也更高：無論是IP設(shè)計的原創(chuàng)力，還是精細化運營管理能力，唯有持續(xù)強化核心競爭力，方能與市場一起前行。

另外，從未來展望來看，IP或者是潮玩行業(yè)會和玩具行業(yè)的重疊和競爭的成分越來越高，潮玩從最早的純靜態(tài)的擺設(shè)、到現(xiàn)在可玩性的要求越來越高。對玩具的相對低質(zhì)、精致程度不夠的玩具也會逐漸被市場淘汰，整體市場還有很大的成長空間。更多會從大玩具市場搶到更多蛋糕，支撐整個潮玩行業(yè)的發(fā)展。

阿感：曾經(jīng)潮玩還面臨是否是短暫風潮的質(zhì)疑，我始終持樂觀且篤定：它絕非轉(zhuǎn)瞬即逝的浪花，而是一條奔涌向前的文化長河。縱觀全球青年文化載體：日本以動漫立本，歐美倚重影視劇，韓國憑愛豆風靡。而中國，在國漫崛起奠定先鋒基礎(chǔ)后，潮玩藝術(shù)正成長為下一代文化輸出的核心形態(tài)。它承載著精神陪伴的使命，將逐漸沉淀為具有中國特質(zhì)的青年文化符號。

李李夢：我覺得從黑神話悟空、哪吒、泡泡瑪特已經(jīng)說明了很多事情，中國潮玩這個賽道的未來具有較好的成長性，出海的前景也非常廣闊，包括現(xiàn)在科技創(chuàng)新技術(shù)帶來新的機遇。能看到產(chǎn)業(yè)模式上逐漸完善：未來動漫潮玩產(chǎn)業(yè)將更加線上化、IP化、工業(yè)化、生態(tài)化。中國潮玩IP行業(yè)正從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”躍遷，那么接下來也將是驗證行業(yè)能否突破“形象經(jīng)濟”天花板，實現(xiàn)文化價值與商業(yè)價值雙重輸出的關(guān)鍵節(jié)點。