非遺營銷爆火！4大品牌如何把“老手藝”做成“新頂流”？

（圖片來源于網絡）

文化自信，正成為品牌最動人的底色。

最近兩年，你有沒有發現一個現象越來越明顯——非遺元素正以前所未有的密度出現在品牌的營銷活動中。

泉州簪花、新中式漢服、刺繡馬面裙、非遺文化的爆火，讓【中國文化】成為了消費者備受追捧的心頭好，年輕人的文化認同感正在覺醒，非遺不再只是博物館里的靜態展示，而是正在走向普適化、現象化、商業化，越來越多的人喜歡這獨有的大國潮流和東方腔調！

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為什么品牌集體盯上了非遺？

打開小紅書，有超50萬網友自發發布與非遺相關的內容，從非遺漆扇、非遺絹花到非遺扎染杯墊，應有盡有。

而某短視頻平臺發布的《2025非遺數據報告》更顯示，00后非遺創作者數量激增95%，30歲以下傳承人增長24%。非遺文化在年輕人群體中的崛起之勢，已經不言而喻。

更深層次看，我認為這場非遺熱潮背后，還藏著3大趨勢：

• 文化自信的覺醒：消費者，尤其是年輕人，正從追捧西方符號轉向尋找本土文化根脈。一杯融合孝感米釀的奶茶、一張印有甲馬圖案的禮盒，承載的是文化歸屬感。

• 差異化競爭的剛需：在高度同質化的市場中，非遺為品牌提供了難以復制的獨特基因。如爺爺不泡茶將非遺孝感米釀作為核心原料注入荔枝冰釀時，它創造的不僅是味覺記憶點，更是文化記憶點。

• 情緒價值的載體：當代消費早已超越功能需求。非遺技藝背后的匠心故事、文化厚度，為產品注入了超越物質層面的精神滿足。正如調研所示，年輕人在消費飲品時會產生多達15種情緒，其中愉悅滿足、歡聚分享和精神振奮是主要的情緒追求。

本質而言，品牌與非遺的結盟，售賣的不只是產品，更是一種文化身份與情感共鳴。

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非遺營銷的4種高階玩法

觀察近兩年的品牌案例，我發現非遺營銷已從最初簡單的聯名貼標，進化出更豐富多元的玩法。以下4個品牌的實踐，或許可以為你提供一些啟發性的思考。

爺爺不泡茶：讓非遺成為產品的“味覺靈魂”

今年夏天，爺爺不泡茶的荔枝冰釀成為爆款。其成功的關鍵，在于品牌大膽將非遺技藝作為產品的核心食材而非裝飾元素。

這款飲品選用100%天然糯米發酵的非遺孝感米釀，搭配荔枝果汁和花魁單叢茶底，創造出獨特的口感體驗。更巧妙的是，品牌還推出了“開醺限定款”，添加鮮榨米酒使酒精度達0.5%vol，精準切中年輕人“上班小確幸，下班更盡興”的情緒需求。

這種深度融合之所以能成功，離不開品牌對非遺價值的精準把握：

• 產品自信：荔枝冰釀在升級前已是明星單品，累計銷售3800萬杯，2024年更是米釀類奶茶銷量TOP1。穩定的產品基底為非遺元素的加入提供了安全邊際。

• 文化加持：孝感米釀的非遺制作工藝是一場時間與匠心的博弈——從朱湖糯米的選用，到浸米水溫控制，蒸飯火候拿捏，再到拌曲、落缸、裝壇的時間計算，每一步都是講究。這種匠心精神通過產品傳遞給消費者，形成了獨特文化認同。

• 情緒鏈接：開醺限定款成為年輕人下班后“解emo”的神器，在小紅書上被用戶公開喊話“爺爺~開醺版可以出大杯嗎，離不開YEYE了”。一杯飲品就這樣升華為情緒解決方案。

或許，當非遺真正成為產品的“味覺靈魂”而非營銷噱頭，便能創造出難以撼動的競爭壁壘。

麥當勞：用非遺元素講好供應鏈故事

當多數人還認為非遺與跨國快餐毫不相干時，麥當勞卻用一場驚艷的營銷打破了這一刻板印象。品牌邀請蒙古族呼麥國家級非遺傳承人額日和木巴圖與泉州南音國家級非遺傳承人王大浩，共同打造融合非遺技藝的音樂視頻《麥麥農場在這里》。

這首融合內蒙呼麥和南音洞簫的洗腦神曲，在抖音#非遺圈終于對童年下手了話題下引發1290w+次播放。旋律中“咿呀咿呀喲”和“吧噠吧吧吧”的魔性節奏，讓年輕人直呼上頭。

但麥當勞的高明之處不止于此。在鏈博會上，品牌打造了一個360平方米的“麥鏈宇宙”主題樂園，用“痛包”小雞、土豆公仔等周邊產品，以及種土豆、做薯條的模型，將生澀的供應鏈知識轉化為生動體驗。

通過非遺元素的創造性運用，麥當勞讓消費者理解了“一根薯條背后的故事”。微博話題#你吃的薯條是內蒙古種的陜西切的#閱讀量達387w+次，成功將默默耕耘的供應商伙伴推向臺前。

無疑，麥當勞的案例揭示了非常有意思的深刻洞察：非遺不僅是文化符號，更是連接產品與源頭的情感紐帶。當內蒙古草原上的土豆田通過呼麥的旋律與年輕人的耳機相連，一種關于食物本源的文化共鳴便悄然形成。

薇諾娜：以非遺為軸構建品牌價值生態

作為云南本土品牌，薇諾娜在非遺營銷上展現出更系統、更深度的布局。品牌企劃了全年非遺系列活動#薇諾娜特護非遺行動#，旨在將云南當地非遺文化發揚光大。

去年，薇諾娜以云南非遺甲馬為靈感，推出“美愿成真”新年禮盒。甲馬過去常用于民間祈福消災祭祀活動，人們將心愿雕刻在木刻版上，再印在紙上傳遞心中所愿。這一創意讓瀕臨失傳的技藝重回大眾視野。

薇諾娜的操作亮點在于構建了多維度的非遺價值生態：

跨界聯動：品牌與霸王茶姬、云海肴等云南知名企業聯動，放大云南文化傳播聲量，形成區域品牌的協同效應。

數字化傳播：邀請旅游博主房琪實地探訪云南非遺，拍攝TVC，用100張原創趣味甲馬壁紙傳遞新年祝福，拉近非遺與年輕人的距離。

公益反哺：貝泰妮向甲馬非遺傳承人張仁華老師及相關學校捐贈公益基金，形成商業賦能與非遺保護的良性循環。

薇諾娜的實踐讓我們看到：非遺營銷的最高境界，是讓品牌成為文化傳承的參與者而不僅是商業利用者。當非遺元素從產品包裝延伸到價值生態，便能創造持久的品牌影響力。

霸王茶姬：搭建非遺與當代生活的場景橋梁

在霸王茶姬與黃山文旅的聯動中，我觀察到非遺營銷的另一種可能——搭建傳統文化與現代生活的場景橋梁。

品牌以“山水迎客，茶香四海”為主題，將徽州非遺美陳展打造成一場穿越時空的文化盛宴。汪滿田魚燈非遺傳承人的現場展示，讓黃山非遺文化與千年茶香在歷史長河中產生共鳴。

活動期間，霸王茶姬以黃山山水、非遺魚燈為靈感制作的周邊產品關注度極高，最終實現全渠道總曝光量超6000萬。

同樣精彩的是品牌在貴州鎮遠的探索。在端午節，霸王茶姬聯合鎮遠文旅推出“舟渡茶香 黔敘非遺”活動，通過三大創新舉措激活非遺傳承：聯動全省200余家門店開展端午主題推廣，吸引12萬青年參與；在龍舟賽現場打造沉浸式體驗；以年輕化視角傳播龍舟技藝傳承人故事。

值得關注的是，活動中“輕因茶”系列產品成為文旅場景的獨特載體，其低咖啡因特性契合夜間消費需求，為茶飲與非遺的融合提供了實用場景。

霸王茶姬的創新在什么呢？我認為它做到了：非遺營銷要避免“為傳統而傳統”的陷阱，必須找到非遺元素與現代生活的場景連接點，讓文化可感可觸、可消費可體驗。

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品牌如何做好非遺營銷？

基于上述案例的觀察，品牌要玩轉非遺營銷，需要把握4個關鍵原則：

敬畏之心 > 商業之心：非遺是活態文化遺產，絕非營銷道具。尊重其本真性是底線（如爺爺不泡茶對工藝的尊重、薇諾娜的公益支持）。任何營銷行為絕不能傷害非遺的文化尊嚴。

深度融入 > 表面貼標：非遺元素必須與產品核心價值或品牌基因深度交融（如麥當勞將非遺融入品牌音樂基因，爺爺不泡茶將米釀作為產品靈魂）。唯有成為有機組成部分，才能創造持久影響力。

年輕表達賦能古老技藝：傳承的關鍵在于現代化表達。張國丹用短視頻展示侗民生活（吸粉200萬+），霸王茶姬的沉浸式體驗，麥當勞的“痛包”演繹，都證明需要用Z世代的語境重新“編碼”傳統文化。

長期主義 > 短期熱度：薇諾娜規劃全年非遺行動，霸王茶姬持續探索茶飲與非遺的融合場景，都表明非遺營銷不是一次性的借勢，而是品牌文化建設的長期工程。持續投入方能煥發非遺的持久生命力，避免“曇花一現”。

回顧這些案例，我越來越清晰地認識到：非遺營銷的本質，是品牌與消費者之間關于文化認同的深度對話。

當爺爺不泡茶將一杯荔枝冰釀遞到年輕人手中，當薇諾娜讓甲馬圖案承載新年祝愿，當麥當勞用呼麥旋律連接草原與都市，他們完成的不僅是一次次商業傳播，更是一場場文化傳承的現代實踐。

非遺營銷的價值，不僅在于為品牌帶來流量與銷量，更在于為傳統文化找到活在當下的支點。這種雙向賦能，或許正是非遺與商業最理想的相處之道——非遺因品牌注入新活力，品牌因非遺獲得新靈魂。

當越來越多的非遺元素從博物館走進日常生活，成為奶茶杯里的米釀、護膚品上的紋樣、手機中的旋律，希望我們看到的不僅是一種營銷趨勢的興起，更是一個民族文化自信的生動表達。