玩情懷、造場(chǎng)景、追熱點(diǎn)……7月品牌營(yíng)銷(xiāo)的密碼都藏在這些案例中

當(dāng)消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于“買(mǎi)產(chǎn)品”，而是追求“買(mǎi)情緒”“買(mǎi)體驗(yàn)”“買(mǎi)認(rèn)同”，品牌們紛紛跳出傳統(tǒng)套路——

用一句戳心的樂(lè)評(píng)喚醒共鳴，

用一場(chǎng)非遺派對(duì)激活文化記憶，

用一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題實(shí)現(xiàn)破圈……

7月的這些案例不僅展現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的巧思，更藏著當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的核心密碼：情感價(jià)值成為硬通貨，文化自信催生新潮流，場(chǎng)景體驗(yàn)決定競(jìng)爭(zhēng)力，熱點(diǎn)借勢(shì)需回歸價(jià)值共生。

情感消費(fèi)升級(jí)：

從功能滿(mǎn)足到心靈共鳴

當(dāng)“情緒價(jià)值”成為年輕人的消費(fèi)剛需，品牌不再只談功能，而是學(xué)會(huì)“說(shuō)情話(huà)”。雀巢、CASETiFY、麥當(dāng)勞用不同方式，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者的情感寄托。

雀巢8次×網(wǎng)易云：冰淇淋上的“人格盲盒”

雀巢8次方與網(wǎng)易云聯(lián)名的冰淇淋在社交平臺(tái)掀起一股拍照狂潮。每一款冰淇淋盒身上，不僅印有治愈感的網(wǎng)易云樂(lè)評(píng)文案，還印有對(duì)應(yīng)的MBTI人格。如：“人生是偶然，希望你快樂(lè)。”“總有一天我們會(huì)一起去海邊?！薄@些網(wǎng)易云用戶(hù)的經(jīng)典樂(lè)評(píng)，迅速引發(fā)年輕人的集體共鳴，社交平臺(tái)的評(píng)論區(qū)瞬間變成大型“人格認(rèn)領(lǐng)”現(xiàn)場(chǎng)。

雀巢不僅用情緒濃厚和富有治愈感的樂(lè)評(píng)文案，戳中消費(fèi)者的內(nèi)心；同時(shí)，聯(lián)名為每一句文案標(biāo)明屬于MBTI的身份標(biāo)簽，激發(fā)更多個(gè)性化的身份共鳴。這場(chǎng)聯(lián)名也讓吃冰淇淋從消暑變成“拆情緒盲盒”，年輕人為一句戳心的話(huà)買(mǎi)單，本質(zhì)是為“被理解”付費(fèi)。

CASETiFY×《小王子》：童話(huà)療愈

國(guó)際潮流生活方式品牌CASETiFY 與《小王子》夢(mèng)幻攜手，推出全新聯(lián)名系列。有夢(mèng)幻星空色彩的手機(jī)殼、Snappy? 手機(jī)支架、磁吸卡包支架，iPad 保護(hù)殼、筆記本電腦保護(hù)殼、手表表帶等一系列經(jīng)典科技配件。每件單品的靈感，都汲取自《小王子》中標(biāo)志性的場(chǎng)景和角色，如玫瑰、狐貍和小行星B-612。

CASETiFY與《小王子》聯(lián)名，將書(shū)中觸動(dòng)人心的場(chǎng)景與角色融入科技配件創(chuàng)作，讓科技產(chǎn)品從單純的功能性物件躍升為情感與文化的載體。同時(shí)，借由《小王子》“用心去看”的哲學(xué)內(nèi)核，喚起大眾對(duì)愛(ài)、友誼等深層情感的共鳴，在快節(jié)奏、重物質(zhì)的現(xiàn)代生活中，為消費(fèi)者提供一處情感棲息地，讓每一次使用產(chǎn)品的瞬間，都成為一次心靈的治愈與回歸，完成從物質(zhì)消費(fèi)到精神滿(mǎn)足的進(jìn)階。

麥當(dāng)勞BFF大頭狗勾起消費(fèi)者童年回憶

7月9日，麥當(dāng)勞經(jīng)典IP“大頭狗”（THE DOG）正式回歸。此次回歸，麥當(dāng)勞每周推出4款BFF大頭狗毛絨玩具，全系列共16款。同時(shí)，推出與大頭狗相關(guān)套餐，購(gòu)買(mǎi)指定套餐可獲得大頭狗毛絨玩具或周邊產(chǎn)品，吸引眾多消費(fèi)者前往門(mén)店消費(fèi)。大頭狗的回歸，在社交媒體掀起了一波童年回憶熱潮。

麥當(dāng)勞通過(guò)挖掘自身經(jīng)典IP這一操作，喚醒消費(fèi)者的童年記憶，成功引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，提升品牌在消費(fèi)者心中的好感度，既拉近了與消費(fèi)者的距離，又悄悄完成了“年輕化”轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化與市場(chǎng)拓展。

在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品功能，更注重情感體驗(yàn)。品牌通過(guò)挖掘消費(fèi)者內(nèi)心需求，借助情感共鳴構(gòu)建深度連接，能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

文化自信賦能：

傳統(tǒng)符號(hào)的年輕化表達(dá)

傳統(tǒng)文化從不是“流量密碼”的簡(jiǎn)單堆砌，而是要用年輕人的語(yǔ)言講透內(nèi)核。淘寶、LV、迪士尼用行動(dòng)證明：當(dāng)傳統(tǒng)符號(hào)遇上現(xiàn)代玩法，能碰撞出意想不到的火花。

淘寶成都非遺游園會(huì)，讓千年蜀錦出圈

淘寶“中國(guó)寶貝”成都站聚焦蜀錦這一千年非遺技藝，在成都東郊記憶音樂(lè)廣場(chǎng)設(shè)置20多個(gè)攤位，展示蜀錦織造技藝及相關(guān)創(chuàng)新產(chǎn)品?，F(xiàn)場(chǎng)還有蜀錦主題舞會(huì)、東方高定大秀等活動(dòng)，將蜀錦與現(xiàn)代時(shí)尚、娛樂(lè)結(jié)合，時(shí)尚、有趣的消費(fèi)體驗(yàn)，吸引了大量年輕人關(guān)注與參與。

蜀錦作為中國(guó)傳統(tǒng)絲織工藝瑰寶，具有兩千多年歷史。淘寶“中國(guó)寶貝”成都站，將蜀錦這一非遺文化符號(hào)與現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合，為非遺傳承與發(fā)展提供新路徑，用年輕語(yǔ)言激活古老非遺，讓傳統(tǒng)文化在年輕人手中煥發(fā)新生?？梢哉f(shuō)，淘寶用新潮的年輕化玩法，讓非遺從文化符號(hào)變成新的生活方式。

LV探索中國(guó)山水文化

LV以“旅行的真諦”為主題，以廣西桂林漓江、湖南張家界、山西大同懸空寺三處秘境為舞臺(tái)，將旅行神話(huà)為一場(chǎng)跨越時(shí)空的精神探索。同時(shí)，通過(guò)將多款標(biāo)志性硬箱和旅行袋融入中國(guó)山水文化城市，營(yíng)造出一場(chǎng)深入人心的寧?kù)o優(yōu)雅的旅途。

LV的中國(guó)山水之行，通過(guò)具體的場(chǎng)景設(shè)計(jì)將品牌質(zhì)感與中國(guó)山水文化內(nèi)涵相碰撞，不僅視覺(jué)畫(huà)面讓人眼前一亮，而且這一做法讓消費(fèi)者看到了品牌對(duì)中國(guó)文化的尊重與理解，從而引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，更好地降低品牌與本土市場(chǎng)的心理距離。

迪士尼×上美影，打造中國(guó)版《動(dòng)物城》

迪士尼與上海美術(shù)電影制片廠開(kāi)啟跨界合作，邀請(qǐng)四位中國(guó)動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演，以《瘋狂動(dòng)物城》的故事為原點(diǎn)，推出動(dòng)畫(huà)宣傳短片系列《瘋狂動(dòng)物城：動(dòng)物城日與夜》，包括《對(duì)暗耗》《豹好吃》《拼爪速》《睡了咩》四部短片，巧妙地將動(dòng)物角色與當(dāng)代年輕人的生活場(chǎng)景深度綁定。

此次《瘋狂動(dòng)物城》聯(lián)合上美影，一方面，重塑經(jīng)典IP，為其注入東方文化底蘊(yùn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)不同文化交融內(nèi)容的新奇感與探索欲；另一方面，把動(dòng)物角色和年輕人生活緊密相連，讓消費(fèi)者在觀看時(shí)找到強(qiáng)烈代入感，提升消費(fèi)者對(duì)該系列短片乃至《瘋狂動(dòng)物城》IP 的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度，為東西方文化在動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域的創(chuàng)新性融合發(fā)展開(kāi)辟新路徑。

隨著文化自信的提升，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化興趣日益濃厚。品牌借助文化符號(hào)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)結(jié)合，不僅能激活群體記憶，還能賦予品牌深厚的文化底蘊(yùn)。

場(chǎng)景體驗(yàn)重構(gòu)：

從“買(mǎi)產(chǎn)品”到“過(guò)生活”

當(dāng)下的消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，不僅要產(chǎn)品好，還要“體驗(yàn)好”。聯(lián)通智家、lululemon、星巴克通過(guò)重構(gòu)場(chǎng)景，讓消費(fèi)從“交易”變成“生活片段”。

聯(lián)通智家×白客，「生活小白也能“通通”搞定」

聯(lián)通智家邀請(qǐng)白客擔(dān)任云智產(chǎn)品體驗(yàn)館，并拍攝了一支創(chuàng)意短片。短片中，白客以幽默風(fēng)趣的方式介紹聯(lián)通智家產(chǎn)品與服務(wù)，將聯(lián)通云智系列產(chǎn)品的高效、智能、便捷特性融入生活化場(chǎng)景，以幽默且反差的敘事方式，增強(qiáng)觀眾對(duì)品牌科技實(shí)力的認(rèn)知與記憶。

聯(lián)通智家與白客合作，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，將科技產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)變得有趣、生動(dòng)。同時(shí)，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)打造獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)生活化場(chǎng)景把共鳴拉滿(mǎn)，提升消費(fèi)者參與度與體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)品牌傳播。

lululemon×賈玲、汪順，「動(dòng)起來(lái)，感覺(jué)好就好」

lululemon 攜手品牌大使賈玲、游泳世界冠軍汪順開(kāi)啟2025年「夏日樂(lè)挑戰(zhàn)」主題活動(dòng)，倡導(dǎo)「動(dòng)起來(lái)，感覺(jué)好就好」的運(yùn)動(dòng)理念。同時(shí)，還拍攝了一支主題短片，聚焦網(wǎng)球、舞蹈、騎行、沖浪等不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，放大運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)體驗(yàn)，激發(fā)全民健身的熱情。

lululemon 借助賈玲、汪順打破常規(guī)，讓運(yùn)動(dòng)變得“零門(mén)檻”，滿(mǎn)足了大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)的新期待。這不僅提升了品牌在消費(fèi)者心中的好感度，還拓寬了品牌受眾范圍，吸引大量原本對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌觀望的潛在客戶(hù)，為品牌注入新活力。

星巴克「星子自習(xí)室」，咖啡店里的“第三空間 2.0”

星巴克在廣州、深圳地區(qū)的多家門(mén)店推出了「星子自習(xí)室」供消費(fèi)者學(xué)習(xí)。自習(xí)室不要求付費(fèi)入座，不限時(shí)和不需要預(yù)約，門(mén)店提供免費(fèi)電源插座、免費(fèi)溫水等服務(wù)，還設(shè)有共享讀書(shū)區(qū)，歡迎顧客自帶書(shū)本交換閱讀。對(duì)此，網(wǎng)友意見(jiàn)不一，有網(wǎng)友稱(chēng)：“這個(gè)賽道不錯(cuò)”，但也有網(wǎng)友擔(dān)心咖啡漲價(jià)、占座問(wèn)題，還有網(wǎng)友建議“分區(qū)+消費(fèi)入座”。

「星子自習(xí)室」可以看作是星巴克“第三空間”概念的延伸與升級(jí)。以免費(fèi)模式為切口，通過(guò)高頻客流轉(zhuǎn)化，拉動(dòng)消費(fèi)，又瞄準(zhǔn)年輕群體對(duì)普惠性場(chǎng)景的需求，用輕量化服務(wù)降低體驗(yàn)門(mén)檻，重塑品牌親民形象，極大地積累了社會(huì)好感度。

當(dāng)下的消費(fèi)者，買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品功能，更是產(chǎn)品所能融入的生活場(chǎng)景。品牌通過(guò)重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供沉浸式、個(gè)性化體驗(yàn)，提升品牌價(jià)值與消費(fèi)者滿(mǎn)意度。當(dāng)場(chǎng)景足夠真實(shí)，消費(fèi)便會(huì)從“選擇”變成“自然發(fā)生”。

熱點(diǎn)借勢(shì)進(jìn)階：

從流量收割到價(jià)值共生

當(dāng)熱點(diǎn)不再是品牌的“流量跳板”，而成為與消費(fèi)者對(duì)話(huà)的“情感紐帶”，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)便有了新的打開(kāi)方式。滬上阿姨用真實(shí)故事解構(gòu)女性自由，淘寶閃購(gòu)讓體育贊助變成全民狂歡，每日鮮語(yǔ)將劇里的“追鮮”搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

滬上阿姨十二周年：“女性自由”不是口號(hào)是故事

最近，“房主任”和“三姨”的故事在全網(wǎng)刷屏，她們普通又大膽的行動(dòng)，讓“自由”這一話(huà)題再次戳中人心。而滬上阿姨在十二周年之際，圍繞“她，自由在握”為主題，邀請(qǐng)吳彥姝、鞠婧祎、劉湘、孟羽童四位女性作為代表，拍攝主題短片分享各自的自由時(shí)刻。從不同維度呈現(xiàn)出自由的豐富內(nèi)涵，精準(zhǔn)對(duì)接女性群體多樣化的價(jià)值追求。此外，滬上阿姨還聯(lián)合《新世相》發(fā)起“自由清單”征集，精選20位普通女性的真實(shí)故事。

滬上阿姨精準(zhǔn)捕捉女性話(huà)題熱點(diǎn)，通過(guò)情感化故事講述女性自由。從明星短片到普通人故事，從線上話(huà)題到線下場(chǎng)景，以“自由”為錨點(diǎn)，既避開(kāi)了同質(zhì)化的女性營(yíng)銷(xiāo)，又用有溫度的內(nèi)容夯實(shí)了“懂女性、支持女性”的品牌認(rèn)知，提升了品牌在女性消費(fèi)者心中的好感度。

淘寶閃購(gòu)冠名“蘇超”常州隊(duì)，把贊助變成“全民應(yīng)援”

蘇超熱度居高不下，品牌們紛紛捕捉機(jī)遇，從文旅宣傳卷到賽事贊助。而淘寶閃購(gòu)則官宣成為蘇超常州隊(duì)冠名商，打著「助常州丨臂之力」的口號(hào)，揚(yáng)言要幫常州隊(duì)把丟失的筆畫(huà)都拿回來(lái)！同時(shí)，也承諾用戶(hù)只要常州隊(duì)能進(jìn)球，在賽后將送出百萬(wàn)免單。并且在此基礎(chǔ)上，淘寶閃購(gòu)還將繼續(xù)加碼，給予常州的朋友特別的獨(dú)寵。

淘寶閃購(gòu)冠名蘇超常州隊(duì)，借助體育賽事熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)冠名賽事，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與傳播，吸引足球球迷這一龐大消費(fèi)群體關(guān)注。把商業(yè)贊助升華為“全民應(yīng)援”，把用戶(hù)變成故事主角。進(jìn)而帶動(dòng)品牌在體育領(lǐng)域乃至更廣泛消費(fèi)市場(chǎng)的影響力提升。

每日鮮語(yǔ)×《長(zhǎng)安的荔枝》，“追鮮”與劇情的雙向奔赴

今天夏天，熱播劇《長(zhǎng)安的荔枝》席卷全網(wǎng)。每日鮮語(yǔ)圍繞劇中“追鮮”這一主線，設(shè)計(jì)了和該劇的一系列合作。簽約雷佳音作為品牌追“鮮”使，并結(jié)合劇情，拍攝了一支極具辨識(shí)度的劇內(nèi)廣告，傳遞產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)、快速達(dá)和DT脫氧鎖鮮技術(shù)，強(qiáng)化每日鮮語(yǔ)高端鮮奶品牌形象。

每日鮮語(yǔ)通過(guò)與《長(zhǎng)安的荔枝》合作，借勢(shì)熱播劇，卻不止于“蹭熱度”，而是讓“新鮮”成為觀眾對(duì)劇和產(chǎn)品的共同記憶。同時(shí)，借助文學(xué)IP熱點(diǎn)傳遞出品牌作為高端鮮奶標(biāo)桿的信心和實(shí)力，提升了品牌文化內(nèi)涵與知名度。

追熱點(diǎn)的最高境界，是讓品牌與熱點(diǎn)互相成就。滬上阿姨、淘寶、每日鮮語(yǔ)證明，只有錨定價(jià)值，短期熱點(diǎn)才能變成長(zhǎng)期流量。

營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的實(shí)踐課。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)從“價(jià)格戰(zhàn)”變成“價(jià)值戰(zhàn)”，那些能站在消費(fèi)者角度思考的品牌，才能在浪潮中站穩(wěn)腳跟。畢竟，最好的營(yíng)銷(xiāo)不是“說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)”，而是讓消費(fèi)者覺(jué)得“這就是為我而來(lái)”。

肖明超-趨勢(shì)觀察播客“萌觀趨勢(shì)潮”現(xiàn)已正式上線

在這檔播客里，您將聽(tīng)到：

商業(yè)熱點(diǎn)的深度解讀、消費(fèi)趨勢(shì)的全景觀察、品牌成長(zhǎng)的案例復(fù)盤(pán)、企業(yè)家主理人和專(zhuān)家們帶來(lái)的真實(shí)破局故事......

趨勢(shì)不迷路，增長(zhǎng)有思路。您的趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)師萌叔，將與您一起，洞見(jiàn)消費(fèi)趨勢(shì)涌動(dòng)，拆解商業(yè)底層邏輯，預(yù)判未來(lái)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

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趨勢(shì)報(bào)告·獨(dú)家發(fā)布

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趨勢(shì)案例·營(yíng)銷(xiāo)解讀

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趨勢(shì)品牌·行業(yè)領(lǐng)軍

趨勢(shì)傳播·商業(yè)動(dòng)態(tài)

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趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)·深度洞察

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