汽車營銷“虛假繁榮”？專家建議“摒棄內卷式競爭”

【文/觀察者網 王勇 編輯/高莘】

汽車行業到底有多卷？汽車行業營銷傳播真熱鬧還是假熱鬧？燃油車被輿論場邊緣化了嗎？汽車真的越做越好了嗎？……每一個問題都戳中當前汽車產業生態的痛點。在中國汽車市場進入存量競爭與高質量發展并行的新階段，其營銷模式或正在從追求“線索數量”向提升“轉化質量與效率”系統性轉變。

在日前由車問網、四度傳播研究院共同舉辦的“2026年中國汽車品牌發展高峰論壇”上，車百會研究院副理事長、四度傳播研究院首席專家師建華介紹，我國汽車產銷量持續位居全球首位，在電動化、智能化、品牌高端化及產業出海等方面實現顯著突破，2026年車市有望實現3600萬輛銷量規模。

師建華同時指出，當前汽車行業面臨盈利承壓、過度競爭及全球化挑戰等問題。在當前的競爭格局下，中國品牌不僅要提升技術硬實力，更需構建科學的營銷傳播體系，以數據驅動決策，實現品牌價值的有效傳遞。

相關信息顯示，2026年開年車市遇冷，1—2月中國市場汽車銷售415.2萬輛，同比下降8.8%。其中，新能源汽車銷售171萬輛，同比下降6.9%。

針對現階段中國汽車市場銷量下滑的整體趨勢，國家信息中心正高級經濟師徐長明分析指出，今年1—2月汽車銷量的階段性下滑，是政策落地后引發消費者觀望的短期現象，“當前汽車終端市場價格已趨于穩定，車型均價呈現明顯提升態勢”。

徐長明強調，2026年乘用車市場將依托宏觀經濟實現平穩運行，以舊換新補貼政策迎來優化加嚴調整，低價位車型的補貼力度有所縮減。新能源車市場滲透率將持續走高，且新能源車與燃油車并非簡單的替代關系，而是形成競爭共融的行業格局，現階段政策仍為新能源車產業發展提供重要支撐。“建議車企在營銷傳播領域摒棄內卷式競爭，走差異化發展之路”。

對于車企而言，銷量無疑是直接的競爭指標，但傳播的影響力同樣不可忽視。當下，中國汽車市場的競爭已進入白熱化階段，做好品牌營銷傳播不再僅僅是錦上添花的宣傳手段，而是關乎生存與發展的核心戰略，強大的傳播矩陣能夠有效提升品牌的市場美譽度和消費者的購買欲。

車問網CEO、四度傳播研究院院長修宇博士表示，2025年是汽車營銷傳播史上并不平凡的一年，行業經歷了前所未有的巨變，切片傳播、全員傳播、自有自媒體迅速崛起，同時，生成式AI、多元化營銷、IP與圈層營銷成為主流。

修宇指出，競爭加劇源于行業競爭升級與營銷手段迭代。2025年，汽車行業營銷推廣視頻占比接近1/2，也是唯一增長媒介端。圖文雖出現讓位趨勢，但圖文在專業解讀、深度信息傳播時仍有一席之地。

“在研究中，50個汽車品牌圖文推廣月均互動量同比增長72.89%，但轉發、評論數均同比大幅下滑，傳播效率低下。” 修宇表示，“盡管企業投放產生了很多圖文聲量，但沒有得到用戶有效反饋，產生的平均互動量相比2024年出現了極為明顯的下滑，呈現虛假繁榮。”

回顧過去幾年車企高管利用個人IP進行車輛品牌營銷現象，修宇指出，“2025年汽車高管個人傳播聲量同比縮減2/3，回到2023年水平，體現出高管傳播態度回歸理性。比較有意思的是，中國品牌高管變化劇烈，合資品牌高管相對穩定，甚至還有些穩中有升。”

針對2026 年汽車營銷傳播的發展趨勢，修宇認為，“以用戶為中心的深度變革” 等趨勢將推動汽車營銷傳播向更復雜、更多元的方向發展，車企需緊跟趨勢調整營銷策略。

論壇還舉行了《中國汽車品牌營銷發展報告（2025）》藍皮書發布儀式。藍皮書對2025 年汽車行業進行了全面、系統的監測分析，覆蓋59個汽車品牌、331款2025年上市新車、240款市場熱門車型、71位車企業高管、16位汽車行業BOSS的32.72億條全網傳播和營銷數據，所有核心數據與研究結論均納入報告之中。

修宇介紹，“這本近50萬字的藍皮書還深入探究了汽車品牌AI印象、營銷傳播與銷量、營銷傳播與品牌/車型印象的內在關聯，同時邀請行業資深媒體人和專家學者分享前沿觀點，并收錄了多家汽車企業的經典營銷案例，為行業提供可落地的參考范本。”

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