外賣大戰(zhàn)，0元購“換湯”1分購

當(dāng)美團(tuán)的外賣單量飆升到1.5億單，餓了么也飆升到8000萬單的時(shí)候，我們在等待的其實(shí)已經(jīng)不是誰會(huì)飆升到2億單，而是更高維的調(diào)節(jié)機(jī)制什么時(shí)候發(fā)揮作用？

果然，繼513的約談后，7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格相關(guān)法律規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任。

重點(diǎn)是這一句話：“進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展”。

這一段話讀起來有三重意思：

• 競爭是可以繼續(xù)競爭的，但要理性競爭——換言之，當(dāng)下這種暴單潮，大概率是被判斷為“非理性”的。
• 別讓生態(tài)鏈中的弱勢方吃虧——所以有了強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者、商家、騎手和平臺(tái)的多方共贏”。
• 要服從行業(yè)的大局——這里寫的非常清楚，是“促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)”的持續(xù)健康發(fā)展，而不僅僅是“外賣市場”的持續(xù)健康發(fā)展。

不得不說，這區(qū)區(qū)的幾行字，把很多人心里要說的話，都說完了。那我就談幾個(gè)重點(diǎn)吧：

01

非理性競爭真的“不理性”嗎？

其實(shí)，無論是阿里還是美團(tuán)、京東，都對(duì)何為“非理性競爭”心知肚明，所以我們看到的所有“非理性，其實(shí)都是“精心策劃下的非理性”。

看似非理性的做法，一定有一個(gè)高度理性的理由。

我想起了《天龍八部》里天龍寺的一個(gè)場景——

“只見黑煙越來越濃，攻勢極為凌厲。鳩摩智暗暗奇怪：“如此全力出擊，所謂飄風(fēng)不終朝，暴雨不終夕，又如何能持久？枯榮大師當(dāng)世高僧，怎么會(huì)以這般急躁剛猛的手段應(yīng)敵？……過不到片刻，四道黑煙突然一分二、二分四，四道黑煙分為一十六道，四面八方向鳩摩智推來。鳩摩智心想：“強(qiáng)弩之末，何足道哉？”

這段話想講的道理是，枯榮大師通過非理性的手段，即以“飄風(fēng)不終朝，暴雨不終夕，又如何能持久”的進(jìn)攻方式來迷惑了鳩摩智，最終實(shí)現(xiàn)了保住（焚毀）六脈神劍劍經(jīng)原本的目的。

同樣，對(duì)于掀開這場大戰(zhàn)的餓了么，和應(yīng)戰(zhàn)的美團(tuán)來說，它們就不知道這樣做是“飄風(fēng)不終朝，暴雨不終夕”的嗎？

答案是，完全知道，但它們各有自己非常理性的訴求。

對(duì)于阿里來說，這樣可以在最短的時(shí)間內(nèi)侵徹美團(tuán)的部分市場，搶奪一部分搖擺型的用戶，更重要的可能還有重振士氣和加速補(bǔ)強(qiáng)即時(shí)零售基建的作用。

對(duì)于美團(tuán)來說，道理也很簡單。一個(gè)是展示自己強(qiáng)大的用戶號(hào)召力和平臺(tái)承載力，另一個(gè)就是通過更精巧、更節(jié)省的補(bǔ)貼，讓阿里付出更多的代價(jià)，甚至耗竭阿里的資源。

不過，出乎我意料的是，雖然似乎雙方之間的火藥味淡了點(diǎn)，但大額補(bǔ)貼仍在繼續(xù)，只是形式變得更加隱蔽。

事實(shí)上，雖然明知瘋狂補(bǔ)貼的留存效果很差，但因?yàn)檫@是唯一能夠在明面上提升市場存在感的做法，補(bǔ)貼戰(zhàn)依然在繼續(xù)，而且力度不低。

沒有約談前，阿里與美團(tuán)同時(shí)推出大額無門檻外賣券，其中“滿25減21”“滿16減16”等超低折扣很多，甚至還有“零元購”現(xiàn)象。

現(xiàn)在正好是周末，我打開淘寶的App，進(jìn)入餓了么入口后，發(fā)現(xiàn)依然有“周六加贈(zèng)188大券包”、“新人紅包19”和“天天必得18.8大紅包”等大額補(bǔ)貼存在，只不過在金額上比此前微降，但實(shí)質(zhì)還是在大把送補(bǔ)貼。

然后，當(dāng)我用網(wǎng)上盛傳的密碼“0203”在餓了么搜索一下后，發(fā)現(xiàn)跳出來一個(gè)“閃購品牌日 單單有福利”的新頁面，上面雖然已經(jīng)沒有了“零元購”字樣，但有一個(gè)抽“免單卡”的活動(dòng)。

我按照流程抽了一下，果然發(fā)現(xiàn)，在一家名為“Miss Ugurt鮮果希臘酸奶”的店面里，我成功的以0.01元的價(jià)格買到了一份甜品，共獲得30.4元的減免——也就是說，我薅到了20.8元的抵用券、6元的店鋪補(bǔ)貼和3.6元的配送費(fèi)，最后只象征性的付出了1分錢。而且，不得不說，味道還真不錯(cuò)。

從這個(gè)角度來看，明面上的零元購會(huì)越來越少，但暗地里的持續(xù)補(bǔ)貼，或?qū)⒁苑N種方式存在很長時(shí)間。

02

最先撐不住的，一定不是平臺(tái)

吳思的《血酬定律》里面有一個(gè)觀點(diǎn)——一個(gè)體系內(nèi)，地位和傷害能力成正比。

平臺(tái)的傷害力最大，所以壓力最小。當(dāng)然，平臺(tái)也有壓力，但平臺(tái)是“消費(fèi)者、騎手、商家、平臺(tái)”四者中最強(qiáng)大的存在，可以說，除了樹大招風(fēng)容易遭致批評(píng)外，兩個(gè)擁有海量現(xiàn)金流的企業(yè)，打一場預(yù)算二三十億的遭遇戰(zhàn)，其實(shí)壓力是沒有想象中那么大的。

在這場爆單大戰(zhàn)中，最難受的一定是商家，特別是中小商家。

典型的例子是，平臺(tái)在大戰(zhàn)時(shí)候發(fā)放的滿減紅包，商家是要承擔(dān)一部分的，有爆料者說8元，有人說甚至高達(dá)12元，這還不包括另外支付給平臺(tái)的配送費(fèi)、平臺(tái)傭金等，雖然也一定有對(duì)應(yīng)的減扣。

關(guān)鍵是，對(duì)商家來說，外賣這東西，利潤本身就很薄。有媒體報(bào)道——有餐飲商家在社交平臺(tái)上曬出了7月份上半月的賬單：前半月門店?duì)I業(yè)額8萬，實(shí)收4萬，扣除食材成本、平臺(tái)推廣費(fèi)、包裝費(fèi)，以及半個(gè)月的人工、水電、房租等開支后，盈余僅3500元。

不得不考慮的是，由于大量極致補(bǔ)貼和零元購的存在，原本堂食的忠實(shí)客戶也短期內(nèi)轉(zhuǎn)向了外賣——外賣的迅猛發(fā)展，使得即時(shí)零售與傳統(tǒng)餐飲之間的關(guān)系變得愈發(fā)復(fù)雜。當(dāng)外賣訂單占比超過 40%，部分商家陷入了 “堂食萎縮 - 外賣依賴 - 利潤變薄” 的惡性循環(huán)。以某連鎖餐廳為例，在過去的一年里，其外賣單量增長了 20%，然而堂食客單價(jià)卻下降了 18%，整體利潤率僅僅持平。

這一數(shù)據(jù)清晰地表明，有時(shí)候，外賣業(yè)務(wù)的增長并沒有為商家?guī)韺?shí)質(zhì)性的利潤提升，反而在一定程度上對(duì)堂食業(yè)務(wù)造成了沖擊。

所以，對(duì)于絕大多數(shù)以堂食為主的商家而言，幾乎沒有在這次大戰(zhàn)中收獲什么，大量失血卻不可避免。

消費(fèi)者也不要覺得自己是贏家——的確，很多人薅到了羊毛。但仔細(xì)想想，平臺(tái)、商家承擔(dān)的壓力，最終還是要轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者——所以我們看到了越來越多的報(bào)道——堂食和外賣“雙軌制”，堂食用新鮮食材、外賣用凍品、預(yù)制菜……我甚至都不敢往下想，因?yàn)槭称钒踩@個(gè)坑，跳進(jìn)去幾乎是可以沒有下限的。

最后，也不免說到騎手——雖然短期內(nèi)爆單是必然的，但近兩周是今年最熱的夏日，很多地方的氣溫都突破了歷史極值。何況就算你扛過了高溫、送夠了單量，但這種幾乎不可持續(xù)的收入波動(dòng)，又有什么真的長期意義呢？

03

餐飲行業(yè)真的被改變了嗎？

在很長一段時(shí)間里，我們都在講餐飲業(yè)與外賣生意協(xié)同發(fā)展的“美麗的童話”。

邏輯上是完全自洽的——原本商家只能在自己店里做周圍3公里食客的生意，現(xiàn)在我給你開放一個(gè)平臺(tái)，你可以做任何能夠等得起的消費(fèi)者的生意，不要店面、不要增加服務(wù)員、不用懂互聯(lián)網(wǎng)。

一度也有很多美麗的故事，如平臺(tái)用大數(shù)據(jù)幫商家選品云云……

在早期供給不足的時(shí)候，商家的確是過了一段好日子，吃到了外賣的紅利。但現(xiàn)在，一切已經(jīng)倒轉(zhuǎn)。

首先就是商家本身的利潤在惡化，事實(shí)上，我們的餐飲業(yè)，正在一個(gè)非常承壓的周期里。

按國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024上半年全國餐飲收入同比增長僅為7.9%。

——京、滬餐飲市場更是直接收縮。當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-7月，北京餐飲收入同比下降4.2%。同期，上海同比也下降4.2%。

——在2024年上半年，北京規(guī)模以上（即年?duì)I收1000萬元以上）餐飲業(yè)利潤率低至0.37%。

而在這個(gè)背景下，外賣平臺(tái)扮演的，更應(yīng)該是紓困者的角色，而不是強(qiáng)拉商家去打一場它們消耗不起的“內(nèi)卷戰(zhàn)”。

真正的行業(yè)升級(jí)，不應(yīng)是平臺(tái)對(duì)商家的 “流量收割”，而應(yīng)是技術(shù)賦能下的效率革命。

外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)，是即時(shí)零售賽道的 “生態(tài)卡位戰(zhàn)”。監(jiān)管約談不是終點(diǎn)，而是行業(yè)從 “流量粗放爭奪” 轉(zhuǎn)向 “價(jià)值精細(xì)耕耘” 的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。對(duì)平臺(tái)而言，真正的競爭力不在于燒掉多少億補(bǔ)貼，而在于能否構(gòu)建 “商家有錢賺、騎手有尊嚴(yán)、消費(fèi)者有選擇” 的良性生態(tài)；對(duì)行業(yè)而言，唯有跳出 “零和博弈” 思維，將即時(shí)零售融入餐飲產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大邏輯，才能實(shí)現(xiàn) “總量增長” 而非 “存量廝殺”。當(dāng)補(bǔ)貼的潮水退去，留下的不應(yīng)是滿地雞毛，而應(yīng)是一個(gè)更健康、更可持續(xù)的 “本地生活新生態(tài)”。

外賣是一個(gè)高度成熟市場，消費(fèi)滲透呈現(xiàn)一種“在用的不會(huì)輕易放棄，還沒有用的很難通過補(bǔ)貼快速成為高頻用戶”的模式。也許每個(gè)參戰(zhàn)者都抱有一種信心，那就是“我能做出增量”。但可持續(xù)留存的增量不能經(jīng)由潑天的流量大水漫灌而來，所以，這種“聲音大 效果小”的爆單大戰(zhàn)，最好永遠(yuǎn)不要再出現(xiàn)在下一階段的競爭中。因?yàn)榭磻虻耐纯啵輵虻囊埠芡纯唷?/p>