外賣大戰下的餐飲哀歌

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿、柳柳、李佳琪

題圖｜視覺中國

“現在的致命問題是增收不增利。”兩天前，一位中腰部連鎖快餐品牌創始人向虎嗅表示。他告訴我們就在本周，他已經讓團隊嚴格控制所有門店外賣單占比。“我們的紅線是28%，任何門店如果單日外賣訂單量占比超過這個紅線，店長會被直接問責。我告訴所有人，寧肯我徹底不做外賣了，我也不想被裹挾而死。”

他算了一筆賬：在7月這場互聯網巨頭引發的外賣大戰發生前，他門店平均單日訂單量可以達到120+，其中外賣訂單一般占比在18%~22%。他告訴虎嗅，堂食客人一般會在就餐時點更多的飲品或者增添涼菜，從而拉高客單價、毛利率，而他大部分門店位于寫字樓或居民區等午餐、晚餐“剛需型就餐”場景點位。“坦白講，我是靠堂食維系利潤的。”

而在7月參與到某互聯網平臺的“自提外賣”項目后，他門店的平均單日訂單量峰值時期一度達到200+，其中“真正外賣”+“自提外賣”的訂單總量占比超過了40%。在算賬后，這位創始人發現，整體利潤下降了12%以上。“一方面，堂食變少，飲品類訂單隨之變少；另一方面，參與活動本身定價更低，影響了利潤。”

一家已經上市的頭部茶飲公司核心高管，也向虎嗅表示，在7月外賣大戰期間，他們也遇到了嚴重的“增收不增利”現象。

“成本增加主要體現在三個方面：配送成本、活動和促銷成本、訂單激增后材料和人力的投入。”他直接指出，平臺推出的“0元購”類促銷活動，極限壓榨了茶飲類品牌的產能，大部分品牌算總賬后發現在訂單量、收入都雙位數增長的情況下，很難實現利潤持平甚至出現利潤雙位數下滑。

在這場由互聯網平臺引發的外賣大戰之中，個體店、夫妻老婆店、小商家所面臨的煩惱可能更大。

一位資深餐飲行業研究者向虎嗅表示，他多年走訪一線夫妻老婆店、個體小店后發現，這類小店大部分高度依賴堂食，老板和老板娘甚至不會操作手機上的外賣后臺。“外賣大戰中，消費者被補貼吸引到線上下單、外賣模式。這類不善于做外賣的門店，會面臨嚴重的客流量下滑。如果只持續一兩周還好，如果外賣大戰持續到年底，這類小店可能會死一批。”

但戰爭似乎尚未結束。

虎嗅了解到，美團內部，業務線近期針對“自提外賣”和“0元購”兩個關鍵打法的復盤中，普遍認為這二者是美團“實現1.5億訂單、守住行業第一”的有效動作。有知情人士告訴虎嗅，內部對于是否能保住即時零售市場份額（含外賣）第一、訂單量第一非常重視，部分人員和部門有相應OKR類指標。

一位不愿具名的餐飲公司創始人講了一個細節，在7月初，他發現自己門店被“自動”開通了某平臺“0元購類活動”功能，此前該平臺業務人員曾多次找他進行邀請，但他一直猶豫。在發現被“自動”上活定后，他多次與業務員聯系，雖未得到正面解答，但被委婉告知“有業績壓力”。

7月18日，市場總局約談了美團等平臺，要求相關平臺規范促銷行為，理性競爭。

在這場由互聯網平臺引發的浪潮之中，餐飲店、餐飲人實際上是相對弱勢的一方，因為用戶、流量、規則都被拿捏在了平臺手中，餐飲圈甚至無法找到一個平等溝通、平等博弈的機會。因此，近期虎嗅針對7月外賣大戰對餐飲圈的真實影響，與多位餐飲創始人、小店老板、行業觀察家進行了深入交流，并精選了其中最具代表性的四位，把他們的觀點以自述形式呈現如下。

“小商家受到的負面影響更大”

汪洪棟，餐寶典創始人

這波外賣大戰，帶來了兩個負面問題：其一是帶來了浪費；其二是實體餐飲里的一些小商家受到了消極影響。一些以前主打堂食的小商家，曾經堂食和外賣比是3：1、4：1，結果現在堂食外賣比變為了1：7，這對他們的影響很大。

這些原本靠堂食存活的實體商家，他們的裝修成本、租金成本是更高的，他們日常的毛利率是更低的（都相比于純粹外賣門店），當更多訂單變為了外賣單后，他們的盈利狀況遭遇沖擊。

客觀說，現在這些影響還只是苗頭，并沒有完全爆發，但如果這場外賣大戰持續下去，那么可能會產生比較大的影響。很多商家本質上是沒有足夠的資源和能力去參加這些平臺活動的，但他們被洪流裹挾進來了。我來舉個例子，一些商家表示，他們搞不清楚這些平臺活動，結果被平臺的一些業務經理私自在后臺開通并參加了諸如滿減類的活動。

尤其值得注意的是，“小商家”所受到的影響。大品牌在供應鏈方面有優勢、在數字化上也比較完備，人員協調方面也更有優勢，但小商家普遍在備貨方面會有明顯壓力。有小商家透露，他說因為周末的補貼大戰，他浪費了十多斤的排骨。這種情況在以往是不可能發生的，因為他可以通過此前的情況去清晰規劃出每天的備貨。但是在補貼大戰之中，會出現臨時性、激增式需求，小商家是無法預判或者及時應對的。

在這波外賣大戰風波之中，小商家其實是很弱勢的群體，他們沒有發聲渠道，比如一些小商家去發抖音、發小紅書，但很快聲音被淹沒了。

下半年如果外賣大戰還會持續，我覺得對于大品牌和小商家的影響也是不同的。大品牌雖然承壓，但整體情況可能還好。但小商戶尤其是獨立店、夫妻老婆店，他們是很無奈的，因為他們無能為力。我們不能被表面的數據繁榮迷惑，我們應該仔細看看、想想表面數據繁榮背后到底給商家帶來了什么東西。

剛才我是從體量上，進行了分析。在這波外賣大戰之中，不同模式的門店、品牌所遇到的情況也是不同的。我覺得可以分為三類：第一類是對外賣依賴性不強的門店和品牌，以正餐為主。

對于這類品牌而言，他們本身就高度依賴堂食，外賣比例并不會很高。在這波外賣大戰風波中，這類品牌一般都會有意識地控制外賣比例。比如有一些品牌會嚴格把外賣比例控制在20%以內，因為他們很確信外賣訂單一旦過高會深度影響線下生意，這是要命的。

第二類是奶茶、咖啡這類。其實外賣大戰對他們而言可能帶來的增長成分更多一些，當初京東砸補貼時，很多奶茶品牌已經出現了爆單。但要看到，訂單增量背后，你的產能承壓、浪費問題等等。但我覺得，整體上，對這些品牌而言，正面影響可能是大于負面影響的。

第三類是諸如小吃、快餐這類。外賣大戰對他們的影響可能可能會比較大，尤其是快餐這種接近于“剛需消費”的類型。因為奶茶咖啡其實是有消費彈性的，消費者并不會每天都喝。如果這個快餐店，此前高度依賴堂食，那么這波外賣大戰可能帶來的負面影響是比較大的，因為你的堂食外賣占比被徹底改寫了。對于一些高度依賴堂食的快餐（剛需型餐飲）而言，如果附近的消費者被旁邊外賣吸引了消費力，那么你本身的客流是被深度影響的。

整體上看，我覺得過去兩個星期暴露出了一些不合理的地方，整個行業都在觀察。后續還是希望平臺去探索各方共贏的一種補貼生態，這種共贏的補貼生態才是大家所需要的常態。

但我覺得，也不能過度妖魔化。消費習慣的變化并不會特別快，這波外賣大戰也并不會立刻引發餐飲圈倒閉潮。其實我們研究發現，餐飲行業每年都會有大約20%~30%的門店被淘汰掉，個別地方可能會達到40%以上。

從長遠看，市場其實也需要更多的玩家參與進來。淘寶的這波流量確實不能忽視，這種平臺間競爭已經在逐漸打破已有格局。對行業而言，這可能是一個正面作用，行業是需要良性競爭的。但短期內，各個平臺之間的競爭方式，還是需要謹慎。比如0元購這種玩法，確實存在一些問題需要改善。

“很多商家陷入一個怪圈：增收不增利”

Chives，多個餐飲品牌投資者

我原來也是做互聯網電商的，現在是幾個餐飲項目的投資者。對于這波外賣大戰，其實我能夠理解互聯網公司這些人的操作邏輯。京東當初入局的時候，美團的反應已經很大了，但外界沒有預想到的是，阿里跟進并下注更多后，這個市場上彈藥的投入量、聲勢的提振以及實際上訂單量的激增，遠遠超過了大家此前預判。

從結果看，平臺方肯定是受益的。但對于商家而言，不一定。

為什么這么說呢？因為很多商家陷入一個怪圈：增收不增利。就是它訂單量上升了、收入上升了，結果一看利潤，可能和以前持平甚至下降了。這里面的本質問題是，外賣單增量太多，以及活動力度太大了，商家在不停地賣東西，但同時要提供大量的折扣和補貼。

我所提及的是兩個問題。其一是外賣訂單太多了，這影響了堂食和外賣的健康比例，正常來說，一個餐飲門店的外賣占比要控制在一個合理區間，過高的外賣訂單往往是不健康的。（純外賣店除外）但現在的情況是，平臺通過大量補貼，造成用戶線上點單，甚至有一些玩法直接把堂食轉變為了外賣，比如外賣自提這個模式。另一個問題就是大量的活動和補貼，這擠壓了門店產能，也壓榨了門店的利潤空間。

這兩個問題，縈繞在餐飲圈頭上，從眼下局面看，它是沒有解決辦法的。

我直白一點說，在互聯網平臺面前，餐飲圈就像個生瓜蛋子一樣，你沒有任何能力和辦法去與它博弈。因為你的顧客都握在平臺手里。

我最近遇到一些門店，它們干脆把外賣關了。因為它們發現，在目前的局面下，做一單虧一單，白干活。

我需要再詳細講一下外賣自提這個模式的危害：一個餐飲產品，在設計之初是要建立在正常毛利率基礎上的，如果它是一款外賣型產品，那么它在設計時會包括了產品成本、平臺服務費、配送費等等，這些費用和成本又有一個合理的價格體系。但如果你直接把堂食類產品，以自提模式，變為“外賣”產品，這一系列價格體系會坍塌掉，簡單來說，就是門店的毛利率會被壓縮。因為從大面上看，堂食類產品本身的毛利率應該是更高的。

還有一個深層次的危機。我們可以把門店分為兩類，一類是直營店，一類是加盟連鎖店。如果是加盟連鎖店，它會存在一個矛盾點：活動一般是總公司統一做，比如上不上外賣活動，這是總公司統一規定的。但承擔成本的是門店。我說直白一些，總公司是靠賣物料給門店生存的，這些活動可能還能讓總公司賣更多物料呢，但對于門店而言，這個成本壓力可能是陡增。

在這波外賣大戰中，真正最慘的還不是這些類型的門店。最慘的是個體商家、中小商家和夫妻店。他們很多人不會做外賣，是靠外賣代運營公司，而且他們的門店規模沒有優勢，沒有足夠強大的供應鏈能力去應對激增的外賣訂單。

相比之下，大型連鎖品牌在這波外賣大戰中更容易嘗到甜頭，尤其是有超級成熟體系的連鎖巨頭。他們每個月原本就有固定的營銷推廣費用、還有專門的外賣運營團隊，他們的供應鏈又有很強的抗壓能力、應變能力，所以面對外賣大戰帶來的訂單激增，它們是可以快速消化的。

實際上，這波外賣大戰，會破壞眼下整個餐飲行業既有生態，這也是互聯網的傳統招式，先破壞再重建生態。這場破壞也有利弊兩面，從弊端而言，那些中小店、夫妻店、不具備成熟供應鏈的小業態，可能會被加速淘汰；從積極一面看，這可能意味著國內餐飲圈的連鎖化率提速。

而另一個深層影響是用戶習慣。如果我們按照互聯網的邏輯，3~9個月可以培養出用戶的新消費習慣，那么這波外賣大戰如果持續到年底，可能更多用戶會習慣于線上下單、外賣模式。這可能會帶來行業的深層次變化。

“外賣大戰若持續，今年飲品的淘汰率會比較高”

許蘭月，銀流咖啡、沙野輕食創始人

我觀察到的外賣平臺大戰的競爭格局是：餓了么強勢崛起，一線城市成核心戰場。現在餓了么勢頭特別猛，我看到，2025 年的外賣大戰呈現出新的競爭態勢：一是參與者迭代：3-4 月京東曾表現活躍，但隨著淘寶入局，餓了么份額顯著提升，尤其在以上海為代表的一線城市，餓了么已超越美團成為主導平臺，其他城市格局尚不明確。

二是訂單量激增。餓了么的強勢發力直接帶動品牌門店訂單增長，像我們銀流咖啡旗下門店平均訂單量較 3-4 月提升 40%，部分門店甚至實現數倍增長；而 3-4 月京東的加入也曾為門店帶來過一波增量。

外賣大戰對餐飲商家的影響，短期利好是助力品牌擴張與客群沉淀。對發展中的品牌而言，平臺競爭帶來的流量紅利顯著，能夠快速拓展客群，借助平臺補貼和流量傾斜觸達更多消費者；高頻訂單有助于增強客戶消費粘性，加速品牌在區域市場的滲透。長期則存在利潤增長跟不上訂單增長的隱憂。

隨著競爭加劇，商家逐漸面臨 “量增利不增” 的困境：客單價與毛利下滑：客單價較戰前降低 10%-20%，直接導致毛利收縮。成本壓力上升：訂單量激增倒逼門店增加人手、提高原料進貨頻率，物流與庫存管理成本顯著上升（部分門店因原料供應不足，甚至在高峰期被迫關店）。利潤與單量不匹配：盡管訂單量大幅增長，但受客單價下降和成本上升影響，整體利潤未實現同步增長。

不同餐飲品類在這場外賣大戰中呈現出明顯分化：飲品受益顯著，正餐影響有限。 飲品行業（茶飲、咖啡）短期利好與長期風險并存。核心受益的原因是：飲品門店因客群基數大、可搭配小食湊單，成為外賣大戰的主要受益者，客戶量顯著增加。

潛在風險在于，我個人感覺就如果外賣大戰一直這樣持續，今年飲品的淘汰率會比較高。中小商家可能因庫存管理能力不足（原料供不應求）、人力成本高企（需增聘員工）、利潤微薄而被迫退出市場。

其實現在很多門店都在增加人手。我們咖啡門店的貨的周轉速度也比以前快很多，現在它整個原料的供應，這段時間都屬于供不應求的狀態。進貨的頻率都非常高，所以對門店老板的庫存管理要求也很高。比如說他以前可能是兼職開店，沒有那么多新思想，每天去盤貨。但是因為單量很高，所以需要時刻關注物流的速度，關注這個活動是否會售罄。

最近我也觀察到，有一些飲品同行會在高峰期關店，進貨的頻率趕不上會斷貨。有的人會覺得毛利不高，還要增加人手去補充人工成本，算了一下，利潤不高，可能就會關店了。所以我覺得外賣大戰是加速了優勝劣汰的過程。所以今年應該到下半年，整個咖啡和飲品這個行業的淘汰率應該會蠻高的。現在的狀態是如果想好好做，你肯定要投入非常多的精力。有的人在這個狀況下又沒有賺到足夠多的錢，可能就會倒閉。

而正餐品類因客單價高、依賴堂食體驗、湊單靈活性低等特點，未從外賣大戰中獲得顯著收益，訂單與利潤均無明顯增長。

我對大戰周期的預測是，大概率在夏季結束，最多持續至 9 月，難以長期維系。原因一是平臺成本壓力：餓了么的高強度補貼對平臺而言是虧本生意，美團也更傾向于 “經濟性策略”，最終需以集團盈利為目標。其次，騎手成本不可持續：當前騎手的高收入是短期補貼結果，平臺后續將通過優化效率降低人力成本。三，需求季節性下滑：10 月后氣溫下降、疊加長假影響，外賣整體需求與客單價會自然回落。

整體來看，我認為，外賣大戰加速了餐飲行業的 “優勝劣汰”—— 對具備供應鏈能力、庫存管理能力和成本控制能力的品牌是擴張機遇，而對中小商家則是生存考驗。

“我們開館子是為了賺錢，不是為了湊平臺的訂單量KPI”

張新，37歲，內蒙古鄂爾多斯市 某中式快餐店老板，開店6年

我是一家開在寫字樓附近的中式快餐店老板，主要做蓋澆飯、面食等簡餐，已經做外賣五年左右了。目前美團、餓了么、抖音都在合作，畢竟現在顧客分散在不同平臺，少一個就可能丟生意。我這樣的小館子在此次外賣大戰中也受到了不小的影響。

先說經營策略的調整。最明顯的是需要給不同平臺做“差異化套餐”。比如抖音用戶似乎更愛湊單，我就推了“2人拼團減8元”的套餐，分量比單點多一點；美團和餓了么老客多，就主打“滿30減10”的常規滿減，再搭配“加1元換購鹵蛋”的小優惠。效果最明顯的是抖音的套餐，上線后半個月就帶起來20%的新客，但最無奈的是得雇個兼職專門盯平臺后臺——三個平臺的活動規則、出餐提醒、客服消息都不一樣，有時候忙起來顧此失彼，就怕漏看了哪個平臺的投訴，被扣分罰款。

成本壓力上，最近印象最深的是某平臺的“夏日狂歡”活動。平臺要求商家必須參加“滿50減20”，還得疊加平臺補貼的5元券，相當于實際滿50減25。我算了下，一份蓋澆飯成本大概是售價的40%，加上8%的傭金，這么減下來幾乎不賺錢。但平臺說“不參加就降流量權重”，沒辦法只能硬著頭皮上。結果那周訂單量漲了30%，但算下來比平時少賺了近千塊，還累得后廚師傅天天加班，最后活動結束趕緊把套餐價格悄悄漲了2元，又被平臺提示“價格波動異常”，真是兩頭為難。

訂單量和顧客質量方面差異挺明顯的。美團和餓了么的訂單相對穩定，老客多，復購率能到30%，差評也少，大多是催單或者少放辣這種小問題；抖音訂單量忽高忽低，有時候一條短視頻火了，中午突然涌來幾十單，后廚根本忙不過來，差評里“超時”“漏送配菜”的比例特別高。而且感覺抖音的流量越來越貴了，之前發個門店視頻能有幾千播放量，現在投50塊推廣費才有幾百個曝光，算下來獲客成本比美團高了一倍多。

配送環節最頭疼的是抖音的“自配送+平臺配送”混合模式。有次下雨，平臺配送員不夠，好幾單超時40多分鐘，顧客催單時我聯系配送員，對方說“單子太多，顧不上”，聯系平臺客服，回復是“非專屬配送員，平臺只能協調”。最后那幾單顧客全給了差評，平臺還扣了我店鋪5分，理由是“服務體驗不佳”。相比之下，美團和餓了么的專送團隊更規范，超時了會提前打電話溝通，平臺也會給顧客發補償券，商家這邊至少不會被直接扣分。

外賣業務現在占我店里營業額的60%，畢竟寫字樓里的人越來越愛點外賣了。遇到幾個平臺同時搞活動的時候，我只能“保利潤舍銷量”，比如把部分套餐的分量減一點，或者限制每日活動單量。有次三家平臺同一天推“1元秒殺”，我被逼著拿一款爆款蓋澆飯參加，原價22元，秒殺價1元，還得承擔傭金和配送費。那天賣了200多份秒殺單，光虧進去的成本就有近3000元，雖然帶了些新客，但后續復購的不到10%，等于白虧了錢。

要說平臺友好度，差異真挺大的。餓了么的商家客服相對貼心，有次我店里電路故障，臨時關店半天，聯系客服說明情況后，他們幫我把店鋪狀態改成“暫時休息”，還屏蔽了那段時間的差評，復業后還給了兩天的流量扶持。最不滿意的是某平臺的“規則透明度”，有次突然收到“虛假宣傳”的處罰通知，說我套餐里寫的“足量牛肉”不符合標準，但平臺從沒明確過“足量”是多少克，申訴了三次都沒用，最后只能認罰扣錢。

利潤空間肯定是更緊張了。以前外賣毛利率能有45%，現在被各種滿減、傭金、推廣費一壓，只剩30%左右。尤其這次大戰，平臺看似在給用戶補貼，其實很多成本轉嫁給了商家——要么逼你降價，要么逼你買流量，到頭來訂單多了，錢沒多賺。未來幾個月我挺擔心的，就怕平臺為了搶市場，再搞更狠的補貼戰，到時候小商家要么跟著虧，要么被擠出平臺。

要是跟平臺說句話，我就想求他們別再搞“非此即彼”的捆綁了。能不能讓商家自主選擇活動力度？畢竟我們開館子是為了賺錢，不是為了湊平臺的“訂單量KPI”。平臺制定規則時，真該多想想“商家能不能活下去”——要是小商家都被榨干了，平臺上只剩連鎖大品牌，最后吃虧的還是顧客啊。

總體來說，這次外賣大戰對我們小商家就是“表面熱鬧，內里煎熬”。訂單量看著漲了，但錢包沒鼓起來，還得花更多精力應付平臺規則。真不知道這種“燒錢搶市場”的模式能持續多久，我們能做的，也只是走一步看一步，盡量別被這場仗卷垮吧。

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