外賣大戰終于要告一段落了

在市場監管總局同時約談三大外賣平臺之后，哪怕是最缺乏敏感性的人，也應該能感受到：本次外賣大戰即將告一段落了。或者用一種更保守的說法：以巨額補貼為主要競爭形式的外賣大戰即將 告一段落 了。從今年2月開始，這次大戰進行了5個多月，差一點點沒滿半年。

實際上，今天之前，至少有兩個跡象顯示，外賣平臺已經不太樂意打下去了。第一個跡象是美團王莆中接受訪談（這是非常罕見的），提出“我們不想卷，但不能不反擊”。第二個跡象是京東向媒體表示，京東完全沒有參與“0元購”。市場監管總局的約談，其實給了競爭各方一個體面收兵、借坡下驢的機會。現在唯一的懸念是，平臺巨額補貼會在很短的時間內消失，還是會用一段時間（例如幾天或一個星期）慢慢退場。

今年2月，當外賣市場戰火重新燃起時，恐怕沒有人料到競爭會激烈到這個地步：全國日均外賣單量增長了1.5倍以上，有些日子可能增長了2倍！平臺具體砸出了多少補貼還是一個謎，不過有分析師估計，全市場的單月補貼金額可能達到300億之巨。哪怕是對于美團、阿里、京東這個量級的公司而言，這個負擔也實在太嚴重了，注定不會持續太久。

為什么外賣大戰會“熱鬧”到這個地步呢？我認為關鍵在于參與的玩家從兩個變成了三個。今年2月，大家普遍認為這是一場“美團VS京東”的競爭；但很快，阿里就強勢入場，賦予重視程度很高，推廣力度很大。僅僅一年多以前，很多人還認為阿里會控制發展乃至退出外賣業務，現在的情況肯定會令他們大跌眼鏡！

眾所周知，《三國演義》好看的原因就是因為有三家而非兩家爭霸。三大外賣平臺形成的動態平衡，使得其中任何一方都不愿率先回撤；反過來看，其中任何一家的加碼，都會導致另外兩家的應激反應。我以前的判斷是：最多打到暑假結束（8月底或9月初），三大平臺就會都因為財務壓力而被動收兵，區別只在于誰先收——圍繞“收兵”這個決策還會有一場博弈。現在不用博弈了，大家可以在同一時間收兵，不用擔心影響平衡。

問題在于，這是否意味著從下個星期開始，一切恢復到今年1月以前的狀態？換句話說，從商業意義上講，之前幾個月的外賣大戰是不是白打了？我并不這么認為。有些東西注定會付諸東流，例如人們不太可能在沒有補貼的情況下每天都點奶茶，全市場外賣單量也不可能長期維持在2.5億以上。但是，有些事情不會隨著補貼大戰的結束而結束。

首先，京東肯定還是要做外賣的。因為外賣不僅僅是外賣，也是即時零售的立足點，本來就以物流見長的京東不可能容許即時零售侵蝕自己的電商大本營，所以最好的方法就是自己去做即時零售。外賣大戰的激烈程度可能遠遠超過了京東最開始的設想，但做外賣、以外賣為立足點加強即時零售，這個既定戰略絕不會變化。

其次，經此一役，阿里大概不會考慮放棄外賣業務了，其理由與京東類似：即時零售市場已經很大，未來還會更大，不容放棄。不久前，餓了么并入淘寶/天貓，明確體現了阿里對其戰略定位的變化——不再是一個孤立的“本地生活板塊”，而是“核心電商板塊”的一個有機組成部分。這似乎讓人想到了四五年前，阿里曾經重金押注的“近場電商”，不過當初阿里是以重資產的方式去做，現在是以相對輕資產的方式去做。

第三，美團會進一步加大對即時零售業務的投入——它現在就是領先者，要努力在兩大對手趕上來之前，保持住領先差距。美團在這一領域的優勢不僅體現為用戶習慣和龐大運力，也體現為對供應鏈的全面而深入的掌控。對于這一點，我在以前的幾篇文章中已經討論過了，再次不必贅述。

如果到現在還有人疑惑，為何利潤微薄的外賣市場今年又掀起了如此激烈的競爭，那么上文已經給出了答案：與其說三大平臺爭奪的是外賣市場，倒不如說是以此為出發點去爭奪即時零售市場。即時零售到底該怎么做，幾年前存在很多爭議（相信很多人還記得“前置倉”“店倉合一”等概念的辯論）；現在這些爭議嚴格地說仍未消失，但是有一點是肯定的，那就是外賣和即時零售一體兩面，做好了前者就能做好后者（反過來也一樣）。

假設你像我的一些朋友那樣，曾經在深夜采購尿布、奶粉等母嬰用品；或者像我本人一樣，曾經在出門旅行之前臨時購買貓砂或貓糧；又或者像我的另一些朋友那樣，在約好的網球課前一個小時才發現自己沒有網球褲——那么你肯定會意識到，即時零售市場的潛在規模有多大，潛在利潤率有多高。電商平臺的管理層肯定比我們更清楚這一點。所以我認為，哪怕外賣大戰告一段落，三大平臺仍然會堅持沿著“外賣+即時零售”這條戰略路線走下去。至于誰勝誰負，目前顯然沒有定論，贏家很可能不止一個。