許昌假發征服了多少老外？

Labubu在外網火得無法無天，TikTok是熱潮的最前線。

截至現在，#Labubu相關視頻在TikTok英美區的累計播放量，已分別超過285億次和236億次。與此同時，Labubu系列盲盒連續數周登頂美國TikTok Shop銷售榜，各種掛包搭配攻略、端盒收藏視頻應接不暇。

每天上TikTok刷兩個開出隱藏款掩面尖叫的熱門視頻，再銳評一下各個泡泡瑪特門店排隊搶購景象，已是海外網友的沖浪日常。

但其實，TikTok火的不止一個Labubu。2025年，越來越多看似無趣的傳統商品，正在TikTok Shop爆發出前所未有的能量。假發是其中非常亮眼的一個品類。

一頂無膠頭套假發，被黑人美妝博主五秒戴好、立刻出門的畫面，竟也能像開出Labubu隱藏款一樣，引來海嘯般的點贊與下單。

假發是發展歷史超百年的古老類目，也是中國制造出海的明星產品。過去它因低價同質備受困擾，但最近卻在TikTok Shop出海的過程中，找到一個全新的增長故事。

舊模式下的新曙光

河南小城許昌，近年因明星超市胖東來頻登熱搜。其實在成為國產超市之光以前，許昌早就憑借另一個產業蜚聲海內外：假發

全球每10頂假發，就有6頂來自河南許昌[1]，這里從事假發行業的人口超過30萬。可以說，在新能源車嚷嚷著出海之前，假發就早早打入資本主義內部了。

許昌假發歷史最早能追溯到明朝，19世紀歐洲上流階級頭頂的假發片有相當部分來自許昌小村莊。進入互聯網時代，許昌人通過跨境電商，把假發進一步銷向北美與非洲大陸的深處。

許昌的跨境電商大致已走過兩個階段。

第一階段是亞馬遜和速賣通。在貨架電商平臺上，許昌商人們開出了無數店鋪。高峰時期，速賣通每2秒可以賣出一頂中國假發；亞馬遜前100名的假發商品，發貨地基本都是中國。

第二階段是獨立站時期，通過自建B2C電商渠道，許昌商人們繞過海外韓國人統治的線下美容用品生態，一個個獨立小包裹跨越太平洋直達家門口，美利堅黑人小哥初次體驗到沒有中間商賺差價的快樂。

假發生產車間。圖源：新華社

這兩個階段讓跨境電商成為許昌假發出貨的主力，但同時帶來了渠道成本高企的問題。

獨立站的一大問題是成本高，即便用開源系統，建個網站就可能高達70萬[2]，Facebook、Google等平臺廣告投放成本水漲船高，尤其是iOS隱私新政后，轉化率進一步下降，投入產出比越來越不好看。

這些買來的流量無法沉淀為私域，于是“爆品+鋪貨”式獨立站往往只能做一錘子買賣，站點生命周期大多在3個月~1年。

傳統貨架電商里日子也不好過。假發本身就是標準化程度較高的類目，缺乏溢價空間。同類商品高度同質化、平臺鼓勵比價，賣家只能不斷壓價換流量。

低價主導的邏輯下，商家缺乏與用戶溝通的空間，新商家起步門檻變高，新品的試錯空間也越來越窄。

究其根本，假發不是一個生產門檻很強、技術天花板非常高的產業。

它的原料分散。以利潤最高的真發頭套為例，其核心原料頭發，印度、孟加拉、緬甸、越南等有宗教剃度習慣的國家，都是穩定的真發出口國。

圖源：聯合早報

同時，假發雖然有生產工藝的高下，但終究不是什么外星科技。假發制造的核心環節是將頭發鉤織在蕾絲網面上，算是板上釘釘的勞動密集型產業，稍加培訓就能迅速上崗。

在這個語境下，假發生產商還需要面臨下游消費趨勢的變化。假發的設計與工藝需要適配不同時期的流行趨勢，但在傳統渠道中，生產商并不直接面對消費者，無法掌握真實的趨勢變化。

生產商的生產計劃是剛性的，下游需求的變化卻在時刻發生，兩者一旦錯配，往往帶來庫存積壓，這是所有制造業門類的噩夢。

供給側難以建立壁壘，需求側難以精確捕捉，降價換出貨量的劇情便不可避免密集上演。

種種問題未能解決，讓折騰一圈的許昌假發產業，始終帶著世界工廠的廉價底色。不愿再卷低價的假發商們迫切探尋著一條區別于傳統電商的新路徑。

恰恰在這個關口，轉機以一種無人能預料的速度出現：2022年黑五大促，許昌假發賣家在TikTok Shop的GMV增長了194%，一舉奪下跨境渠道的增速王。

假發這個古老的品類，在TikTok Shop上找到了新故事。

內容帶來的新故事

2023年開始，一個新的假發品種在TikTok Shop上走紅：無膠頭套。

在假發漫長的歷史中，“膠水”一直是離不開的輔助產品。除了用發夾固定，大部分日常佩戴的全頭假發，為了保持逼真和穩固造型，往往需要在發套和頭皮貼合處用膠水粘合。

不用膠水當然也沒問題，但壞處是低頭彎腰一定得保持鈍角。

黑人美妝博主佩戴傳統假發，往往需要復雜細致的貼合步驟

針對膠水頭套佩戴繁瑣的痛點，許昌的假發產業帶應運而生了“無膠頭套”，主打便捷佩戴。但無膠頭套真正走紅，還是得仰仗TikTok Shop的出現。

在TikTok Shop，許昌的假發品牌OQ Hair，把無膠頭套做成了一個跨境爆品。

OQ Hair與TikTok博主合作了一系列展示視頻，視頻中博主們往往在車中，或是需要在短時間內收拾妥當出門，他們匆匆拿出無膠頭套假發，數秒內立刻佩戴好且牢固、服帖。

具體的生活場景配上博主們驚訝的表情，形成了一種極具視覺沖擊力的畫面，讓OQ Hair的訂單量爆炸式增長。2023年9月入駐TikTok Shop后，迅速躍升為TikTok Shop假發類目Top1。

在OQ Hair的產品負責人看來，這種頗具使用亮點的假發“和TikTok Shop是天生一對”。

OQ Hair的種草短視頻累計瀏覽量突破千萬，多條爆款視頻帶貨額高達幾十萬甚至上百萬美金。光靠無膠頭套就讓公司的產量翻了一倍，還持續正向帶動OQ Hair獨立站的訪客增長。

在OQ Hair的帶動下，越來越多假發商家開始關注TikTok Shop的品宣能力，這實際上直接鼓勵了假發產品的質量與創新。

這種意外的走紅實際有跡可循，原因在于假發這個品類本身的特點：

一千個人有一千個腦袋、一千種發質和頭皮狀況。傳統的貨架場景中，發型、顏色和長短一目了然，但“體驗”卻是非常難以展示的產品維度。

尤其無膠頭套的功能性極其依賴真實的“展示”，在網頁的圖文頁面說上千言萬語，也不如直播間里往腦門上一戴。

而在短視頻與直播場景中，“體驗”被生動地展示出來了。

假發的特點是生產標準化，但體驗非標。換句話說，同一臺電風扇，所有人吹到的都是一樣的風；但同一頂假發，消費者對它的佩戴體驗往往大相徑庭。

在直播間里佩戴不同的假發，可以展示不同的審美效果，但在直播間直播吹電扇，恐怕屬于行為藝術的版塊。這在客觀上導致假發生產商需要下游的需求，指引上游的生產。

以短視頻和直播為特征的興趣電商，恰恰實現了這一點。

當好的商品能被對的用戶發現，商家的自發創新就順理成章。通過TikTok Shop，越來越多許昌假發品牌開始走出低價內卷、盲目追逐熱門單品的旋渦，主動孵化新品，做出了豐富的產品梯度。

在無膠頭套這一功能性創新外，許昌的假發商家借助長度、顏色、曲直等種類的排列組合，通過TikTok Shop打開了假發差異化的想象空間。

比如另一個熱度非常高的假發品牌，在感受到無膠頭套的爆火后，也開始上架同款產品，但更多資源還是投入自覺更有產品優勢的360頭套，明確定位高端人群。

假發品牌West Kiss，如今旗下大多數爆款都來自對用戶需求的響應，這是因為TikTok Shop產品有豐富的數據看板、詳細的指標，商家得以快速了解到海外消費者的喜好變化。

TikTok Shop不僅提供了一個更高效的銷售渠道，更像是一套被嵌入內容場景的產品系統。它能放大產品賣點，并通過實時數據指導商家快速迭代供給。

單品勝利的背后，是生產邏輯發生變化：

內容正在成為消費品工業鏈條中全新的前置環節。在TikTok Shop這樣的平臺里，商家們從被動地卷爆款，走向主動用內容影響用戶，內容端的變動直接驅動了供給創新。

改寫產業創新的鏈條

從誕生之初，消費品制造邏輯就很明確：工廠生產、渠道鋪貨、終端銷售。在終端的銷售數據回到上游，什么產品賣得好，就多生產什么。在這種機械的反饋下，產品總是同質化的。

但去中心化分發的內容時代，這個局面被改變了。

近年來消費領域一個顯著的趨勢是，垂直細分領域相比傳統大眾需求擁有更高的增長潛力。

現代消費者更關注自身個性化的需求。這些需求可能非常小眾、隱蔽，原本會被漫長的信息反饋鏈路篩除掉，但借助短視頻等內容平臺，它們得以迅速進入了生產上游的視野。

最明顯的例子是運動鞋服，2018年至2024年，乘著瑜伽褲起飛的Lululemon營收年化增長率接近22%，而老牌運動巨頭Nike該數字不足3%。

傳統運動品牌產品關注功能，以訓練比賽為核心，忽略了穿著舒適性、體態包容性以及美學的需求。這恰恰是lululemon得以突圍的關鍵。

從前“運動即生活”的場景無法在貨架電商中搜索呈現，但在短視頻與直播場景中，用戶可以一眼看到它的使用方式、穿著狀態與社交氛圍，從而被精準種草。

TikTok Shop作為興趣電商的代表，在鏈接個性化需求上擁有天然的優勢。OQ Hair在形容TikTok Shop時，用的形容詞是“爆發力”，沒有任何一個渠道有TikTok Shop這么強、起量這么快。

TikTok有龐大的用戶基數與精準多維的興趣標簽，看似小眾的需求經過算法募集，能形成極強的話題性與生命力，不斷倒逼生產環節進行快速創新。

無膠頭套的流行就是證明。消費者原本可以忍受麻煩的膠水粘貼，直到她看到一個博主五秒內戴好一頂假發、笑著出門，這才意識到，原來麻煩可以被取消。于是，一種全新的消費需求誕生了。

假發并不是唯一一個被TikTok Shop改變的傳統產業。近期不卡頭發的墨鏡、可折疊汽車遮陽板，都通過TikTok Shop上達人展示賣爆，前者TikTok Shop美區單月銷售額就接近200萬[3]；后者日均銷量近2000個[4]。

寵物產品也有體現，SleekEZ通過發布給狗梳毛的短視頻，并在創新疊加上環保材質、人體工學設計等多重BUFF，不僅將除毛刷單價拉高到30美元，還順利從北美鏟屎官手中拿下千萬銷售額[5][6]。

如今在許昌，許多工貿一體的假發商家，開始將銷售的權利移交給廠二代，父母退居幕后管理生產；除此以外，也有越來越多的“創一代”開始掘金假發產業。

相較上一輩關注生產，“新勢力”們更關注新品開發與呈現方式上。如更關心市場和用戶反饋，培訓員工審美和網感，以便更早發現垂類需求，建立自身的差異化優勢。

許昌假發產業，只是風云翻涌商業世界的一個小小切面。但它的浮沉故事顯現出一個趨勢：一些低技術含量、高情境依賴的商品，是能被內容激活的。

從明清時代的發莊，到改革開放后的勞動密集型工廠，假發原本是個沒有太多想象空間的產業。

它不夠性感，也缺乏門檻。但TikTok Shop這樣的平臺出現，為它創造了一個全新的增長通道。不是靠卷低價，而是靠內容展示，創造產品的價值差異。

在TikTok Shop這樣的平臺上，供應端的創新可以不先從工廠開始，而是從一個個生動的視頻開始，從一次次個體與商品的互動開始。

那些曾經被認為講不出新故事的消費品，也許都能和許昌假發一樣，在興趣電商講一個新的故事。

參考資料

[1]河南許昌 “假發之都”是如何打造的，經濟日報

[2]許昌假發獨立電商為什么建站成本這么高？，外貿部落

[3]夏季爆品觀察，TikTok這款單品又火了！，貓寧跨境電商

[4]遮陽爆品刷屏TikTok美區，半個月狂賣3萬件，跨境黑馬

[5]高單價30刀的除毛梳在北美TikTok爆賣，是如何做到的？，寵商圈

[6]狂銷百萬美元！這款寵物浮毛克星，成TikTok榜一，TT123跨境電商

作者：嚴張攀

編輯：任彤瑤

責任編輯：任彤瑤

封面圖片來自Shotdeck