百年索康尼摸準(zhǔn)了精英的脈

“我們總被頂峰的假想誘惑，仿佛只要站在山頂呼吸才算暢快。但當(dāng)我走過低谷，我才真正明白生命的高度從來不在于與群峰的攀比中，而在于你賦予腳下每一步的深度。”演員曹駿在TEDx外灘2025年度大會(huì)上這樣說道。

7月12日，百年專業(yè)跑步品牌Saucony索康尼與TEDx外灘共同舉辦2025年度大會(huì)，以“勝利的半程路：中途智慧”為主題，由倪萍、曹駿、陳盆濱等八位各界精英嘉賓結(jié)合各自的生命經(jīng)驗(yàn)，試圖在當(dāng)下重新探討勝利的定義。

在其他運(yùn)動(dòng)品牌都在鼓勵(lì)爭(zhēng)第一的時(shí)候，Saucony索康尼卻借大會(huì)這個(gè)平臺(tái)傳達(dá)了自己的價(jià)值觀：

你可以慢下來。

▲TEDx外灘大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)（圖片來源：TEDx外灘）

生活方式需要思想穹頂

一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌為什么要參與這樣的大會(huì)？

秦皇島阿納亞之所以出圈是因?yàn)槎Y堂、美術(shù)館、音樂廳、劇場(chǎng)等一系列地標(biāo)，但把它們串在一起的主軸是一條跑道。這似乎是跑步角色正在變化的象征，一部分人，尤其是精英不再把跑步看成把一只腳放在另一只腳前面、循環(huán)往復(fù)的運(yùn)動(dòng)。跑步也可以成為一種生活。

運(yùn)動(dòng)鞋服品牌當(dāng)然愿意把生活方式這個(gè)標(biāo)簽貼在身上，來拔高商業(yè)上限。但把品牌帶入賽道之外，以跑步為原點(diǎn)構(gòu)建一種生活樣板是不容易的，更常見的情況是品牌缺乏把運(yùn)動(dòng)生活方式化的能力，“生活方式”只成為了一種傳播話術(shù)。

在這方面，一直以推動(dòng)跑步運(yùn)動(dòng)及高端運(yùn)動(dòng)生活方式為目標(biāo)的Saucony索康尼，是行業(yè)中把生活方式落地得較好的少數(shù)品牌之一，而且成功通過品牌的生活方式藍(lán)圖吸引了一大批精英人士。它是怎么做到的？

從這些年的一系列動(dòng)作可以看出，Saucony索康尼確實(shí)做了多觸點(diǎn)，多形式和多場(chǎng)景的鋪陳，編織出了一張生活方式網(wǎng)。

在賽事方面，和跑步賽事越山向海的合作，當(dāng)越山向海成為一種老友相聚的“生活”，Saucony索康尼也成為了這種“生活”的一部分。在產(chǎn)品上，推出Nathan Bell跑步藝術(shù)家聯(lián)名系列和SILO系列，用時(shí)尚和美學(xué)為載體，把跑步帶入生活。

人的所有活動(dòng)幾乎都發(fā)生在城市中，針對(duì)城市空間Saucony索康尼做了「跑懂每座城」的內(nèi)容IP，在代表城市發(fā)起活動(dòng)，推出城市定制跑鞋。Saucony索康尼還經(jīng)常聯(lián)動(dòng)咖啡館這一城市社交生活第一場(chǎng)景，把跑步變成了一種日常。

但對(duì)精英人群來說這就夠了嗎？精英是最難取悅的一批人。他們社會(huì)影響力與圈層認(rèn)同度高，重視健康生活理念。這群人在消費(fèi)上也有自己的特點(diǎn)：愿意為高品質(zhì)和長(zhǎng)期價(jià)值買單，他們避免logo崇拜，無需喧嘩的自我證明，又追求隱形的優(yōu)越感。

更重要的是他們崇尚智識(shí)，對(duì)他們來說思想即是一種生活。因此他們?cè)敢鉃槠放茪赓|(zhì)、敘事和價(jià)值觀這些物質(zhì)之上的東西買單。

要吸引他們，品牌需要為運(yùn)動(dòng)生活方式藍(lán)圖加上思想的穹頂，做大膽的表達(dá)。這也是Saucony索康尼做生活方式最值得研究的地方。

基于勝利23，一次“勝利”的品牌表達(dá)

Saucony索康尼近期發(fā)布最新勝利23代跑鞋的案例可以作為一個(gè)例子。

勝利系列是Saucony索康尼的經(jīng)典緩震系跑鞋，至今已經(jīng)迭代了23年。因?yàn)闃O致的專業(yè)和舒適度，被跑者譽(yù)為“跑者頭等艙”。今年7月Saucony索康尼推出了這一系列的第23代，在通往舒適且輕量的道路上又向前邁進(jìn)一大步——?jiǎng)倮?3成為了目前最輕的一代勝利跑鞋。

▲Saucony索康尼推出最新款TRIUMPH勝利23，以科技迭代詮釋「勝利，從容定義」

勝利系列從產(chǎn)品上看本就兼容運(yùn)動(dòng)和生活休閑場(chǎng)景，因此，和以前一樣，Saucony索康尼也將它向生活方式做了掛靠。比如攜手精品咖啡品牌M Stand展開“小勝一杯”主題合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，來傳遞勝利23的從容態(tài)度與健康生活方式。

但在這次傳播中最值得一說的是Saucony索康尼沒有止于產(chǎn)品表達(dá)，而是延續(xù)了Saucony索康尼此前運(yùn)營(yíng)這一產(chǎn)品IP的傳統(tǒng)——在產(chǎn)品中融入對(duì)“勝利”概念的探索和品牌價(jià)值觀的表達(dá)。這次的傳播也對(duì)品牌如何做出有力表達(dá)做了演示。

有力表達(dá)的前提，要符合品牌的價(jià)值內(nèi)核。作為百年跑鞋世家，從研發(fā)世界上第一批高性能跑鞋之一的7446 Track Spike 田徑鞋，到參與美國(guó)「雙子星座計(jì)劃」，為宇航員Edward Higgins White 定制太空漫步的靴子，Saucony索康尼在專業(yè)性上留下了一長(zhǎng)串耀眼成績(jī)。

1983 年的紐約馬拉松，新西蘭長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員 Rod Dixon 在最后10公里，神奇的追回了他與第一名之間2分半的巨大差距，在最后時(shí)刻逆轉(zhuǎn)奪冠。完賽后Rod Dixon腳穿Saucony索康尼跑鞋，站在終點(diǎn)雙手高舉的照片已經(jīng)成為了紐馬的歷史經(jīng)典，也成為了品牌性能的背書。可以說，憑著專業(yè)主義的態(tài)度，Saucony索康尼的產(chǎn)品仍是行業(yè)的技術(shù)標(biāo)竿。

但另一方面，從價(jià)值取向上，Saucony索康尼并不凸顯競(jìng)爭(zhēng)。Saucony索康尼的品牌理念是「Run for Good」，強(qiáng)調(diào)跑步讓生活變好，讓個(gè)體變好也帶來共贏。有趣的是，反而是擁有這種價(jià)值底色的品牌，才可能對(duì)勝利做出更豐富的解讀，而不是把它簡(jiǎn)化成贏。因而這種底色也成為了這次傳播的語(yǔ)境。

在此之上，品牌的表達(dá)，又要做符合時(shí)代語(yǔ)境的演繹。

顯然，Saucony索康尼能做出這樣的表達(dá)是從對(duì)社會(huì)情緒的準(zhǔn)確洞察開始的。今年Saucony索康尼提出「RUN AS ONE」的品牌策略，是洞察到了疫情后蔓延的孤獨(dú)感，希望用跑步去黏合人與人的關(guān)系。而這一次品牌洞察到，當(dāng)社會(huì)整體增長(zhǎng)放緩，基于存量的內(nèi)卷加劇，競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散到每一個(gè)角落，成為了一種精神暴力，造成了精神上的倦怠。社會(huì)情緒正在呼喚為勝利做出更多角度的解讀。

這次傳播，Saucony索康尼首先自己下場(chǎng)發(fā)聲。官方的傳播主題“勝利，從容定義”就是對(duì)社會(huì)情緒的回應(yīng)。在勝利23的文案中，“真正的勝利無需追趕”，“不因他人的速度，而扭曲自己的軌跡”，“勝利無需他人定義”的表述，無疑都在提出自己的解讀：勝利可以不是絕對(duì)的，零和的，暴風(fēng)式的，而可以是相對(duì)的，自定義的和從容的。

顯然，品牌希望用這樣的表達(dá)來為當(dāng)下的人們帶來心理“緩震”。這些表達(dá)由Saucony索康尼說出來尤其有說服力，因?yàn)槠放频臍v史就是對(duì)它們的背書——Saucony索康尼從來不是規(guī)模最大的運(yùn)動(dòng)品牌，但用127年把跑步這一件事做好，就稱得上一種勝利。

要做有力表達(dá)還要找到有力的發(fā)聲渠道，作為品牌自己聲音的補(bǔ)充。這也是Saucony索康尼找到TEDx外灘的原因。借由這樣一個(gè)權(quán)威思想平臺(tái)，Saucony索康尼和大會(huì)一起把“何為勝利？”設(shè)置為了社會(huì)議題。

這次大會(huì)的主題“勝利的半程路：中途智慧”，把勝利和“中途”做了關(guān)聯(lián)。7月是一年的中途，而當(dāng)下的社會(huì)也進(jìn)入到了某種“中途”，因此這次大會(huì)的主題無疑貼近了時(shí)代脈搏——試圖讓人們重新理解勝利，不再僅把勝利看作一個(gè)結(jié)果，一個(gè)終局，而是關(guān)注到它的過程性，更重要的是內(nèi)涵的豐富性。

在主題之下，大會(huì)的討論是自由的。八位各行業(yè)的精英嘉賓從不同角度對(duì)“勝利與中途”做了思想上的挖掘。

極限耐力跑傳奇陳盆濱提到了勝利和失控之間的聯(lián)系，因?yàn)槭Э厥菍?duì)未知的探索，對(duì)他來說失控甚至是一種勝利的方法：“失控下的勝利其實(shí)是我的戰(zhàn)術(shù)，是我參與極限跑以來，在比賽過程中經(jīng)歷無數(shù)的失誤得來的。”

經(jīng)歷了從童星到無戲可拍再到重新被看見的演員曹駿認(rèn)為，不要只用頂峰定義勝利，勝利可以是一種過程。“真正的勝利或許不是你被看見的那一刻，而是在沒人看見的時(shí)候，依然在為被看見而準(zhǔn)備。”

辯手龐穎則強(qiáng)調(diào)，不要把勝利的標(biāo)準(zhǔn)拱手讓人，“當(dāng)我們的目標(biāo)特別標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)候，我們其實(shí)喪失了對(duì)于自己生命意義的定義權(quán)。”而是要“選擇出真的對(duì)我有感召力的那條路，才能過出我們自己的精彩人生。”

Saucony索康尼選擇TEDx外灘年度大會(huì)這樣的表達(dá)形式足夠聰明。大會(huì)的目的不是形成某種判斷，而是希望成為思想催化劑，激發(fā)社會(huì)對(duì)主題的進(jìn)一步思考。因此Saucony索康尼得以用一種柔性的方式設(shè)置了社會(huì)議題，參與到公域討論中，做了一次區(qū)別于行業(yè)其他品牌的深度表達(dá)，升華了這次的整體傳播。

唯一比第一更重要

Saucony索康尼關(guān)于勝利23的傳播，對(duì)品牌如何做“生活方式”尤其針對(duì)精英人群做生活方式提供了啟發(fā)。

首先是，關(guān)于何為高尚生活，有不同的標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)精英階層，思想必然是生活的一部分。所以品牌要給生活方式圖景加上思想的穹頂，只有這樣品牌才有向精英人群做生活方式提案的底氣。

思想穹頂首先需要品牌自己有獨(dú)特的價(jià)值表達(dá)。在圈層化時(shí)代，人們需要這種價(jià)值表達(dá)來定位自我和尋找同類。與之相對(duì)應(yīng)，品牌的目標(biāo)應(yīng)該是成為專屬品牌——唯一比第一更重要。而當(dāng)精英們?cè)絹碓綄⑦\(yùn)動(dòng)視為當(dāng)下定義自己、表達(dá)自己的重要方式，這又構(gòu)建出Saucony索康尼等專業(yè)主義品牌對(duì)時(shí)代的獨(dú)特價(jià)值。

值得注意的是，不僅品牌理念和營(yíng)銷戰(zhàn)役可以做價(jià)值表達(dá)，一次像勝利23這樣的產(chǎn)品發(fā)布，也可以搭載價(jià)值表達(dá)。從這一點(diǎn)上Saucony索康尼這次的傳播也指出了未來的方向——把產(chǎn)品和價(jià)值表達(dá)做融合，這樣才是“生活方式”的。

要構(gòu)筑思想穹頂，品牌還要發(fā)掘、回應(yīng)時(shí)代的情緒。為此，品牌可以把自己的觀點(diǎn)融入社會(huì)議題，參與議題設(shè)置和討論。Saucony索康尼以勝利23為由頭，在當(dāng)下啟發(fā)人們重新理解勝利，而TEDx外灘年度大會(huì)這一時(shí)代議題討論平臺(tái)，放大也同時(shí)豐富了傳播的內(nèi)涵，讓傳播產(chǎn)生了長(zhǎng)尾效應(yīng)。

▲TEDx外灘大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)（圖片來源：TEDx外灘）

就像“1000粉絲定律”所揭示的那樣，對(duì)品牌更重要的是特定人群的忠誠(chéng)度。品牌的態(tài)度和表達(dá)越清晰，就越能塑造忠誠(chéng)。這也就不難理解為什么Saucony索康尼有一批忠誠(chéng)的精英用戶。而他們的生活方式也成為了樣板，吸引更多人進(jìn)入，反之參與塑造了Saucony索康尼精英運(yùn)動(dòng)生活方式品牌形象。

聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。