下一個“泡泡瑪特”是誰？

2025年上半年，國內(nèi)資本市場最火的是“港股消費三姐妹”：老鋪黃金、蜜雪冰城、泡泡瑪特。

而三姐妹中的“當(dāng)家花旦”，非泡泡瑪特莫屬。

消費者關(guān)心如何買到LABUBU，投資人關(guān)心如何投中下一個泡泡瑪特。

2024年泡泡瑪特營收達(dá)130.4億元，沖上3000億市值，并幾乎以一己之力把潮玩從小眾消費解救出來，成為全民焦點。

Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年中國潮玩消費者規(guī)模已達(dá)4000萬，市場規(guī)模為764億元，預(yù)計到2026年將突破1100億元，年復(fù)合增長率達(dá)20%。

這么大的市場，不會永遠(yuǎn)是泡泡瑪特一家獨大。

尋找下一個泡泡瑪特，這不只是一個資本賭注，更是一個讓產(chǎn)業(yè)持續(xù)煥發(fā)新生的課題。

1、從小眾到“量產(chǎn)”的潮玩藝術(shù)

泡泡瑪特的商業(yè)奇跡，來自于把小眾藝術(shù)品量產(chǎn)化。

上世紀(jì)八九十年代的香港，經(jīng)濟(jì)文化空前繁榮，但潮玩仍是小眾藝術(shù)，就連潮玩店鋪都開在城區(qū)的街角旮旯。潮玩的英文名為Art Toy或者Designer Toy，跟藝術(shù)設(shè)計緊密相關(guān)，帶有藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的獨特性，潮玩藝術(shù)家也比較稀缺。

深圳、東莞的玩具廠緊挨香港，幫這些小眾藝術(shù)家們把潮玩從雕塑藝術(shù)中剝離出來，一個個立體色彩鮮艷的搪膠玩具在愛好者中流行，形成早期的潮玩行業(yè)。

那時候小批量做潮玩很便宜，開個銅模才一萬多塊錢，潮玩藝術(shù)家以 50個、100個小批量為單位生產(chǎn)潮玩，把潮玩以最小形式商業(yè)化了，藝術(shù)家經(jīng)常去的展覽會跟畫展就成了潮玩最早的售賣地。

泡泡瑪特的獨到之處，在于敢在潮玩藝術(shù)家還沒火的時候，就與其簽約，并大力推廣。比如泡泡瑪特的第一個爆品Molly，雖然在香港小圈子里有點名氣，但直到2016年被泡泡瑪特簽約后才成為大熱IP，潮玩也逐漸從小眾圈層事物進(jìn)入大眾視線。

泡泡瑪特在這過程中的作用類似唱片公司，后者是把歌手的音樂錄下來賣到全世界，泡泡瑪特是把藝術(shù)家設(shè)計的潮玩賣到大眾手上。泡泡瑪特起到的作用，是幫助潮玩從藝術(shù)片到工業(yè)商業(yè)的過渡，這才讓潮玩變成一個大火的消費產(chǎn)業(yè)。

盲盒這種營銷方式也隨著泡泡瑪特而名聲大噪。潮玩公司把盲盒變成一種品牌語言，因此有了抽盒、搖盒、端盒、隱藏款等潮玩語言，它天然夾雜著激烈的心跳聲，是一種讓人更有滿足感的消費方式。

2、誰是下一個泡泡瑪特？

在潮玩圈，泡泡瑪特吃肉，其他企業(yè)喝湯，誰都想知道下一個大口吃肉的是誰，因此桌上的人都八仙過海各顯神通。

首先是量子之歌旗下Letsvan，摸著泡泡瑪特過河。

泡泡瑪特有LABUBU，Letsvan就有名字長得像雙胞胎的WAKUKU。WAKUKU有著細(xì)細(xì)的一字眉、搞怪的長相、圓潤的腦袋，同樣是搪膠跟毛絨的結(jié)合體，兩者有著同樣的走紅路線。

LABUBU由Lisa帶火，WAKUKU就在電視劇《永夜星河》中做植入，在劇外找上了虞書欣跟丁禹兮代言，在二手平臺上，粉絲寧可花三四百也要買上一個欣欣子同款。

WAKUKU跟著前輩LABUBU找到了一條爆火之路，不僅崛起時間大大縮短，量子之歌也如愿找到了潮玩這條第二增長曲線，股價從元旦開市后的2.16美元漲到如今的13.49美元，資本市場給予了極大的正反饋。

WAKUKU能替代LABUBU嗎？

實際上一個IP能被多少人買單，取決于它能帶來包括社交貨幣、情感陪伴、收藏價值在內(nèi)的情緒價值有多少，頂級IP需要具備強(qiáng)烈的情感濃度跟商業(yè)裂變力。

像LABUBU，總是齜牙咧嘴在壞笑，看起來總想搞小破壞，可看它表情你又知道，它只是過于活潑很鮮活而已，而從東南亞爆火蔓延到全球社交圈之后，明星帶貨、大眾改娃又給LABUBU增添了情感濃度，引發(fā)極強(qiáng)的商業(yè)裂變力。

WAKUKU能否破圈成為下一個爆款，則在于它講的故事是否動聽了。

再把目光放在名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY上，在整個名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)中，TOPTOY 是冉冉升起的新星，被寄予厚望。

2024年，TOP TOY總收入9.97億元，同比增長45%，在名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)總收入中占比5.7%，葉國富也在財報會議上指出“全年實現(xiàn)盈利”。集團(tuán)計劃未來5年內(nèi)TOP TOY實現(xiàn)不低于50%的年復(fù)合增長率，新開店1000家。

但是TOPTOY這顆星星也有過險些墜落的時候。起初TOPTOY把寶壓在自有IP上，但由于原創(chuàng)IP孵化能力不足，設(shè)計跟推廣環(huán)節(jié)太燒錢，也缺乏專業(yè)團(tuán)隊支持，在漫長的開發(fā)周期后反而虧得不成樣。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在大IP二創(chuàng)賽道，當(dāng)時TOPTOY覺察到像迪士尼、三麗鷗這些經(jīng)典IP的盲盒市場，還沒有叫得上名字的頭號玩家。于是 TOPTOY背靠名創(chuàng)優(yōu)品，憑借供應(yīng)鏈跟鋪貨速度優(yōu)勢，專注于大ip授權(quán)、大IP二創(chuàng)領(lǐng)域，覆蓋盲盒、積木、手辦、娃娃模型等產(chǎn)品線，才走上“平臺化+快速擴(kuò)張”的路子。

TOPTOY實力雄厚，產(chǎn)品線豐富、供應(yīng)鏈能力強(qiáng)大、潮玩設(shè)計獨特、擴(kuò)張速度快。名創(chuàng)優(yōu)品全球6000家門店，可以讓 TOPTOY快速鋪開渠道，讓消費者沉浸式體驗購物。

然而TOPTOY的模式也有些缺憾，一個是對線下門店沒有深度跟掌控力，比如2024年，線下門店數(shù)量有276家，其中有236家都是“合伙人門店”，這些門店的把控標(biāo)準(zhǔn)參次不齊。

另一個是過度依靠授權(quán)IP，沒有品牌效應(yīng)。人們只會記得米老鼠、史迪仔，不記得TOPTOY。

在如今更強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)IP跟用戶情感鏈接的時代，TOPTOY如果只是扮演高級渠道商的角色，會讓經(jīng)營壁壘變得更低。

另一個值得關(guān)注的是國內(nèi)第三大潮玩IP公司52TOYS，它已正式遞交港交所招股書，試圖借著潮玩賽道紅利跟資本助攻，蓄力沖刺潮玩領(lǐng)域前排名次。

對于潮玩賽道玩家來說，原創(chuàng)IP已經(jīng)被泡泡瑪特證明是牌桌上能不能贏的關(guān)鍵籌碼，52TOYS則圍繞“IP中樞”，靠自有IP跟授權(quán)IP雙輪驅(qū)動，試圖兩條腿走路。

這種嘗試具體表現(xiàn)為，52TOYS把定位核心放在收藏玩具，試圖靠潮玩死忠粉來扳回一局，所以開發(fā)了大量IP。

到去年底，52TOYS擁有35個自有IP以及80個授權(quán)IP。自有IP包括猛獸匣、胖噠幼、Sleep等IP，授權(quán)IP包括蠟筆小新、貓和老鼠、哆啦A夢等IP。52TOYS更在品類上做出了花樣，覆蓋盲盒、變形機(jī)甲、可動人偶、衍生周邊等產(chǎn)品線。

雖然看起來收獲頗豐，從2022年到2024年52TOYS營業(yè)收入從4.63億遞增到6.3億，但是難掩授權(quán)IP占比過多影響利潤的尷尬，從2022年到2024年，52TOYS的虧損額度也分別達(dá)到了174萬，0.72億及1.22億。

畢竟授權(quán)IP不比原創(chuàng)IP，后者能給品牌帶來更多影響力以及話語權(quán)，而授權(quán) IP意味著要付出真金白銀。招股書顯示52TOYS的利潤受到了授權(quán)IP的影響，2024年，其IP授權(quán)成本達(dá)到4575.5萬元，占銷售成本的12.1%，占整體營收的7.26%，52TOYS尚未盈利跟授權(quán)IP占比過大有很大關(guān)系。

52TOYS始終想講差異化故事， 把手段放在多元化品類上，但是計劃沒有變化快，在現(xiàn)在潮玩領(lǐng)域原創(chuàng)IP打天下的環(huán)境里，這種故事已經(jīng)略顯俗套了，52TOYS至今尚未盈利。

另外，成立于1997年的奧飛娛樂從傳統(tǒng)動漫龍頭轉(zhuǎn)型，與《崩壞：星穹鐵道》聯(lián)名，試圖跟年輕向IP聯(lián)合覆蓋二次元群體；杭州引爆時空旗下的TNTspace，推出又奶兇又叛逆酷拽的Dora大表姐原創(chuàng)IP；線下渠道起家的KK 集團(tuán)另辟蹊徑，靠線下可玩性極強(qiáng)的視覺裝置來吸引喜歡體驗消費的年輕人。

當(dāng)下的潮玩市場，可謂八仙過海，各顯神通。

3、中國潮玩玩家的兩種玩法

在潮玩這場游戲里，玩家招數(shù)爭奇斗艷，但是總的來說有兩種。

一種是泡泡瑪特模式。

泡泡瑪特把原創(chuàng)IP玩出了花活，對他們來說原創(chuàng)IP即內(nèi)容本身，頻繁地上新設(shè)計產(chǎn)品就是積極營業(yè)，屬于跟消費者熱情的打招呼，在人們心里留下更多印象，才能把原創(chuàng)IP Molly、LABUBU的名頭打出去。

此外所有動作都是圍繞原創(chuàng)IP展開的，比如泡泡瑪特在2023年開設(shè)了自己的主題樂園，園內(nèi)形象都來自原創(chuàng)IP，頗有跟迪士尼對打的架勢。

接下來無論是發(fā)行自己的品牌雜志《play/GROUND》，還是成立電影工作室，想要推出LABUBU大電影及續(xù)集，都是依托原創(chuàng)IP玩花樣，以此打造融合IP藝術(shù)家孵化、藝術(shù)設(shè)計、社交互動覆蓋全球的全產(chǎn)業(yè)鏈潮玩生態(tài)圈。

但是泡泡瑪特原創(chuàng)IP的故事，能否從鮮少人知到國民故事，就是一個需要時間去驗證的問題了。

還有一種是名創(chuàng)優(yōu)品模式。

TOP TOY信奉“快”字、“廣”字口訣，只要拿到的聯(lián)名授權(quán)IP符合當(dāng)下最流行的時代情緒，就約等于拿捏了財富密碼。

因此TOP TOY積極大規(guī)模采購?fù)獠縄P，靠名創(chuàng)優(yōu)品的零售渠道優(yōu)勢以及資金支持，建立產(chǎn)品矩陣，縮短產(chǎn)品入場時間。

跟泡泡瑪特的“原創(chuàng)IP-粉絲”模式不同，TOP TOY的邏輯是“采購-銷售”模式，渠道成了核心競爭力。

TOP TOY的優(yōu)勢在于背靠名創(chuàng)優(yōu)品，有成熟的直營加盟體系，資金壓力可以放在加盟商身上，總部可以把握配貨、人員這樣的運營命脈，構(gòu)建出厚實的成本壁壘墻，持續(xù)壓低成本快速迭代。

但是這樣也導(dǎo)致外采的迪士尼、三麗鷗IP特別能打，原創(chuàng)IP則鮮少水花。

4、全球潮玩產(chǎn)業(yè)縱覽

再看現(xiàn)在的全球玩具市場，是一架緩慢上升的潛水艇。

坐在前排的選手是以中、日、東南亞地區(qū)為代表的亞洲區(qū)，消費市場增速穩(wěn)中微升，尤其中國市場，要把以往的歐美玩具產(chǎn)業(yè)地區(qū)都甩到后排，中國在2024年市場增幅在5%左右。

反觀世界最大的玩具消費市場美國，坐席已經(jīng)要到第二排了，美國市場經(jīng)歷了2023年全年8%的巨大跌幅，在2024年的玩具復(fù)蘇行情較快，相較全球12國整體平均水平同比下滑0.3%。

而這艘潛水艇追逐的市場目標(biāo)也在逐年細(xì)化，從曾經(jīng)備受追捧的兒童玩具，逐漸過渡到IP玩具。

由于IP玩具自帶粉絲，銷售情況良好，哪怕是爆品，后續(xù)也會加上IP授權(quán)元素。

比如斯平瑪斯特智能互動玩具Bitee，在這兩年還引進(jìn)了迪士尼、侏羅紀(jì)世界的IP。玩具與IP結(jié)合得越來越緊密了。

在全球玩具競爭格局上，雖然跨國大企總是作為餐桌C位，吃的滿嘴流油，尤其樂高、萬代、美泰、孩之寶憑借多年行業(yè)深耕占據(jù)主導(dǎo)地位，但是網(wǎng)紅企業(yè)新勢力也不可小瞧，仍然能端起盤子往碗里劃拉肉。

典型例子是在東南亞海外等地?zé)徜N的中國潮玩品牌泡泡瑪特，借助明星影響力跟社媒營銷，靠巨大曝光獲得銷售。

如果想讀懂中國潮玩品牌怎么在世界市場分一杯羹，得站在巨人的肩膀上，巨人們走過的路大體能分為三條。

第一條路是靠IP授權(quán)火遍全世界的三麗鷗。

跟泡泡瑪特靠原創(chuàng)IP玩具打天下的路數(shù)類似，三麗鷗靠Hello Kitty！（凱蒂貓）一個沒有嘴巴的小貓家喻戶曉。在全球最賺錢的單一IP統(tǒng)計中，Hello Kitty的總收入已經(jīng)超過了860億美元，只有寶可夢比它高一個名次。

也許你沒看過Hello Kitty的電影，但大概率看過這只小貓萌萌的形象，它遍布在筆記本、簽字筆、化妝品盒、包裝盒等各種載體上。

Hello Kitty的爆火要從“社交理論”說起，三麗鷗把Hello Kitty打造成一種獨屬于“小女孩”的語言。

上世紀(jì)90年代日本女性逐漸在職場崛起，把小女生的孩子氣特質(zhì)當(dāng)成女性獨立和權(quán)力的一部分，這種孩子氣的載體就是Hello Kitty。

如果朋友送你一個Hello Kitty，不僅代表兩人成為好朋友，潛臺詞也是在說，我知道你是個能接受一切的大人了，Hello Kitty變成彼此認(rèn)可的暗號。

再加上三麗鷗趕上20世紀(jì)初前后日本“ACGN文化”（漫畫、動畫、游戲、小說）崛起，為三麗鷗的IP產(chǎn)品出海墊平了道路。后來三麗鷗的海外收入占總收入4成，也意味著它占據(jù)天時地利人和因素。

三麗鷗的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、出海戰(zhàn)略，輕度放棄影視化的策略，跟泡泡瑪特有異曲同工之妙。

第二條路是緊抓影視內(nèi)容，多元化開發(fā)原創(chuàng)IP，一魚多吃，賺得盆滿缽滿的迪士尼。

據(jù)Wikipedia2024年數(shù)據(jù)顯示，全世界最賺錢的IP中，在排行前5名的IP里有4名是迪士尼的，這4個IP給迪士尼帶來的收入就有2022億，迪士尼類似的IP數(shù)量多到要按筐裝，IP就是迪士尼的印鈔機(jī)。

跟泡泡瑪特把原創(chuàng)IP本身當(dāng)做內(nèi)容不同，迪士尼是先做電影動畫，占據(jù)人群心智后再推出原創(chuàng)IP周邊玩具。

從1928年全世界第一部有聲動畫片《威利號汽船》，到經(jīng)典的《白雪公主》《木偶奇遇記》，迪士尼包括影視娛樂跟線下主題樂園以及周邊產(chǎn)品所帶來的收入占總營收的80%，這就是IP的魔力。

只要電影院里還播放迪士尼的電影，迪士尼的印鈔機(jī)就不會停下來。

先是以電影板塊為核心產(chǎn)生了源源不斷的票房收益，接下來影片還會在流媒體平臺播放為迪士尼帶來版權(quán)收入，而這些深入人心的IP還會出現(xiàn)在迪士尼樂園跟你握手，人們心甘情愿為門票跟周邊產(chǎn)品買單。

一個環(huán)節(jié)掉下來，另一個環(huán)節(jié)就補(bǔ)上，2023年第四財季正是由于迪士尼樂園的出色表現(xiàn)，才止住了流媒體平臺的虧損。

而第三條路，就是牢牢占領(lǐng)品類心智，讓人一提到某個詞就聯(lián)想到這家公司，比如丹麥積木玩具公司樂高。

樂高每年賣出上億套積木玩具，自成立以來總生產(chǎn)超一萬億塊，收藏者搶著買五六千一套的高檔樂高，光是在2024年，樂高的全年總收入就達(dá)到了785億元人民幣，同比增長13%，堪稱是積木玩具界地球之光。

樂高的最小核心，就是一個個帶著凸起點點的塑料拼接塊，但是它變化萬千，可以從裝飾花撘到豪華城堡，甚至是小型城市。但是這種玩法玩多了難免膩歪，樂高也嘗試過多元化的路子。

在20世紀(jì)90年代，樂高隨著玩具行業(yè)競爭過大以及互聯(lián)網(wǎng)游戲沖擊，一度陷入增長瓶頸，于是一頭扎入了游戲、電視、媒體、雜志各種賽道，試圖跟緊時代轉(zhuǎn)型扭轉(zhuǎn)下滑趨勢。

結(jié)果下場慘烈，利潤連年下滑，凈利潤-2.07億人民幣，裁員1000人都沒能扭轉(zhuǎn)趨勢。

后來樂高終于發(fā)現(xiàn)路線錯了，樂高并非人物角色I(xiàn)P，做那么多新業(yè)務(wù)，沒經(jīng)驗、沒關(guān)聯(lián)，只是掛了個樂高名字，步子邁得太大到處是窟窿。

于是樂高決定只保留積木塊本身業(yè)務(wù)，其余的全砍掉，深深地扎入“積木”賽道里，為此樂高請來孩子跟家長一起玩積木玩具，玩得不開心就把產(chǎn)品扔回去回爐重造。

接下來一切都圍繞樂高積木展開，樂高通過跟其他IP合作打通玩具、游戲、娛樂、教育產(chǎn)業(yè)鏈。

1999年，樂高打了翻身一仗，跟海外紅到發(fā)紫的《星球大戰(zhàn)》聯(lián)名合作，推出樂高星球大戰(zhàn)聯(lián)名套裝，一時供不應(yīng)求。自此樂高好像找到了流量密碼，不是跟迪士尼合作，推出哈利波特系列產(chǎn)品，就是與華納合作，推出改編蝙蝠俠的產(chǎn)品。

比如經(jīng)典產(chǎn)品千年隼號（Millennium Falcon）宇宙飛船，它在《星球大戰(zhàn)》電影跟漫威的《蜘蛛俠：英雄歸來》中都出現(xiàn)過，新款有7500個零件，成年粉絲把它當(dāng)成收藏品看待。

樂高不斷拓展IP類型，把成人市場劃為重點攻克對象， IP合作一出手就不同凡響，類型多樣，堪稱聯(lián)名之王。像耐克、阿迪、李維斯、宜家、無印良品，甚至是汽車都是樂高的聯(lián)名伙伴。

今年樂高集團(tuán)還與F1方程式賽車聯(lián)合推出多款賽車產(chǎn)品，打破了受眾年齡壁壘，重構(gòu)了樂高語言。這樣你才能在樂高看到復(fù)仇者聯(lián)盟、指環(huán)王、侏羅紀(jì)公園、超人、神奇女俠、忍者神龜?shù)榷鄻踊?IP形象。

那為什么能有那么多知名IP跟樂高合作？

其實樂高做的是IP界的萬金油，樂高有獨特的風(fēng)格設(shè)計，不會跟知名IP本身搶飯吃，再加上樂高美譽度高質(zhì)量好，這些IP就愿意跟樂高做好伙伴。

這回樂高再去拓展商業(yè)矩陣一點也不掉鏈子了，因為所有業(yè)務(wù)讓你一看就很樂高。

比如特別出圈的，樂高在2014年跟華納合作的《樂高大電影》，主角的形象是經(jīng)典的樂高小人，拿下了4.68億美元全球票房，連續(xù)霸榜美國電影票房榜首，讓圈外人不知不覺就愛上樂高。而今年7月5日正式開園的上海樂高樂園，哪怕開園限量紀(jì)念年卡1399元，粉絲也會準(zhǔn)時蹲點，把系統(tǒng)買到一度“癱瘓”。

樂高的核心戰(zhàn)略就是以積木為核心，往深里挖，持續(xù)更新產(chǎn)品設(shè)計，并且不斷細(xì)化質(zhì)量、供應(yīng)鏈等各種環(huán)節(jié)，才創(chuàng)造出了與眾不同的樂高帝國。

近年來，潮玩產(chǎn)業(yè)迅速崛起，而潮玩又跟傳統(tǒng)玩具、IP玩具密不可分，無論是巨頭美泰、孩之寶、萬代還是國內(nèi)新興的泡泡瑪特類潮玩公司，都能找到適應(yīng)新時代的商業(yè)模式。

最新崛起的消費群體Z世代的消費邏輯是為興趣買單。數(shù)據(jù)顯示，超50%的年輕人每月為興趣消費3-5次，其中潮玩占據(jù)重要份額。

這種消費觀念的轉(zhuǎn)變，直接推動了潮玩市場的擴(kuò)張。

而商家限量款、隱藏款的設(shè)定，激發(fā)了消費者的收藏欲和分享欲，年輕人通過潮玩尋找同好，形成圈子文化。同時，潮玩的二手交易市場也逐步成熟，部分稀有款甚至溢價數(shù)倍，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費吸引力。

一個小小的、柔軟的、毛茸茸的可以代替伙伴的陪伴物，成為年輕人社交的鏈接，它甚至可以是情緒壓力的宣泄，是年輕人的“精神快充”，為他們提供了“最小單位的情緒價值”。

一個盲盒、一款手辦，價格不高，卻能帶來瞬間的愉悅感，如果能用價格來衡量快樂，又有誰能拒絕呢？

出品 | 嘉賓商學(xué)

參考資料：
[1]從芭比到JELLYCAT：30年玩具消費史，一場關(guān)于“不完美”的精神突圍.三聯(lián)生活周刊
[2]杜華家的WAKUKU都炸出來了？LABUBU帶得多少潮玩圈待爆“丑娃”扎堆漲價.Vista 氫商業(yè)
[3]00后養(yǎng)肥的暴利生意：52TOYS闖港股，難成泡泡瑪特.鳳凰網(wǎng)財經(jīng)
[4]靈魂拷問！真假IP運營？52TOYS的AB面.中國基金報
[5]這家日本玩具巨頭，在游戲領(lǐng)域?qū)覕覒?zhàn).礪石快消
[6]一手造夢，一手造富：迪士尼靠什么狂奔百年.雪豹財經(jīng)社
[7]2025年度全球玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告.nova投研社
[8]解構(gòu) IP 商業(yè)化：內(nèi)容、場景與消費的三元共振 ——IP行業(yè)深度報告.中泰證券