又來 300 萬單免單，會玩梗的餓了么再出新動作

餓了么或許才是這場外賣三國殺中的最大贏家。

作者｜王彬

持續了幾個月的外賣大戰似有偃旗息鼓的跡象。

在輿論場上斗爭得最為激烈的兩家平臺都不約而同地放緩了攻勢。京東創始人劉強東的最新發言稱計劃請王興喝酒，美團在 618 期間的一組宣傳海報寫著“路很寬一起走”。

餓了么倒是一直表態堅持不打“口水仗”，他們的最新動作是 6 月 21 日為消費者補貼加碼，推出 300 萬份奶茶免單卡。夏季外賣高峰期到來之前，他們同時宣布再投入 10 億元幫扶優質餐飲商家。

事實上，最晚下場的餓了么或許才是這場外賣三國殺中的最大贏家。它選擇的入場時機十分巧妙，既完美地避開了大戰前夕毫無意義的輿論對壘，又精準切中了另外兩家補貼放緩的中場疲憊期。短短不到一個月時間內，淘寶閃購及餓了么日訂單數就突破 4000 萬單，堪稱外賣界的閃電戰。

甚至在餓了么下場之后，外賣平臺們之間濃重的火藥味也消散了不少，輿論攻勢開始走向一種詭異的諧音梗路線——社交平臺上滿是針對紅黃藍三家代言人的調侃和玩梗，一派其樂融融景象。

但玩梗歸玩梗，藍的真的就能一定贏么？

01 網友成了平臺 Play 的一環

年初至今，外賣領域可能是過去幾年來中國互聯網市場上對立情緒最嚴重、輿論對壘最猛烈的戰場，即便和隔壁的車圈相比也毫不遜色。

自 2 月份京東正式宣布進軍外賣市場以來，紅黃兩大平臺圍繞著騎手權益、商家政策發起了一輪又一輪的口水戰役，有時甚至惹得公司管理層親自下場，指名道姓互相攻訐，激烈程度堪比早年間的 3Q 大戰。

對壘最激烈的是今年 4 月份。兩家平臺各自在官方公眾號上發布文章，指責對方存在不正當競爭行為。京東在公開信中直言競對平臺“幽靈外賣”，玩起“二選一”游戲。美團則回擊“與其造謠引流，不如兌現承諾”，稱某平臺的指責堪稱這個時代的“莫須有”。

在中國互聯網歷史上數次的補貼大戰中，已經很少再見到這般如此直接的表態了，類似于“好自為之”“回頭是岸”等詞匯都接連引用。這樣的公開喊話也早已跳出了正常的商業競爭范疇，很難稱得上是體面。

緊繃的輿論情緒隨著餓了么的下場而發生了轉變。5 月中旬，美團邀請歌手黃齡作為代言人，推出滬語版改編歌曲《外賣黃的更靈》。隨即，就有網友喊話餓了么，建議餓了么應該邀請藍盈瑩作為代言人，諧音“藍贏贏”，藍的一定贏。

這種喊話本來只是互聯網上網友之間的自發玩梗行為，目的大概也只是為了好玩有趣。但沒想到一周之后，餓了么竟然真的簽下藍盈瑩，口號直接就是“藍的一定（贏）”。藍盈瑩同時發布微博，公開玩梗稱“Blue Win Win”，惹得一眾網友發起病毒式傳播。

不僅如此，餓了么在采納網友建議之后，還立即公開喊話感謝兩位發起倡議的網友，贈送 18.8 元 X 365 天的全年紅包，被網友盛贊“教科書式聽勸”。參與玩梗的網友們也“見者有份”，轉發即贈紅包。

本來只是網友自發的玩梗行為，繼而影響到平臺下場，讓外賣市場上原本劍拔弩張的氣氛減弱了不少。在餓了么邀請藍贏瑩作為代言人之后，京東也在半個月之后邀請惠英紅作為代言人，三家平臺接力完成了一場外賣領域的跨界營銷。

互聯網上從來不缺“梗”，但敢于玩梗的公司卻不多。餓了么的玩梗行為也不只是這次的藍盈瑩，它此前的戰績還包括但不限于在愚人節自稱改名“飽了么”，在黃紅口水仗時跳出來請網友吃口水蝦……

玩梗只是手段，更關鍵的是餓了么的下場改變了這場外賣大戰的輿論走向，化解了平臺們之間的對立情緒，借助年輕人喜愛的表達方式，將激烈的流量戰重新撥回到品牌心智的博弈場中。

誰家的外賣不是外賣，輿論場上的紛紛擾擾和消費者們沒有什么關聯，消費者更關心的或許還是便宜和實惠，商家和騎手更關心也是一筆筆實在的訂單和收入。就讓商業的回歸到商業，市場的回歸到市場，這也符合監管部門要求有序競爭、有序發展的總體基調。

餓了么帶來了新玩法

玩梗歸玩梗，商業公司們之間的競爭不會間斷，各家也都不會輕言放棄。即便當下平臺們之間的火藥味消散了不少，但競爭的決心從來都沒有減弱。

618 期間，競爭仍在繼續。美團推出“天天必膨，滿 18 減 18”的 618 外賣神券，在大促期間加強補貼力度。京東外賣的百億補貼也在持續推進，額外推出“618 超級外賣日”活動。

但幾個月下來，外賣平臺們的補貼力度都有所減弱。比如部分平臺用戶反映自己的補貼券被無預警回收，亦有平臺傳出調整補貼比例，商家自行承擔更多補貼。

4 月底才入場的餓了么憑借后發優勢，擁有更多彈藥延續補貼政策。甚至在外賣補貼大戰進入疲憊期之后，餓了么還能持續加碼乘勝追擊。

單是 618 期間，餓了么就接連推出包括 18.8 紅包活動、餓了么 17 吃貨節、冰冰有禮請客吃冰等一系列讓利消費者的補貼政策。“悅享會員”也在大促期間正式上線，為高頻外賣用戶量身打造，涵蓋專屬優惠、月月享免單、雙倍返豆等權益。6 月 21 日，餓了么還繼續加碼 300 萬份奶茶免單卡，最高抵扣 18 元。

為了搶占“藍的一定贏”心智，餓了么還玩起了“組團請客”，聯動各家藍色 logo 品牌組團請消費者喝奶茶，從阿里兄弟公司到品牌商家伙伴……攜更多生態參與到品牌心智爭奪戰中。

從接梗、玩梗到一系列創新的營銷互動和真福利，餓了么為外賣大戰帶來的新玩法也并不復雜，只是更腳踏實地一些，離年輕消費者更近一點。

02 藍的憑什么能贏

作為今年外賣大戰中最晚下場的一方，餓了么一開始并不是市場上最受關注的玩家，甚至一度有不少媒體在報道中看衰餓了么。但之后的發展卻超出多數人的預料，餓了么或許才是這場外賣大戰的最大贏家。

作為外賣領域的上海灘“老法師”，餓了么的外賣打法沒有只停留在用戶補貼上，而是在商家、騎手及用戶三端共同發力，哪個都不能吃虧。

比如在餓了么面向用戶推出17吃貨節的同時，也面向商家宣布全面升級“優店騰躍計劃”，再投入超10億元加碼補貼品質外賣商家。

“優店騰躍計劃”是餓了么早在今年3月就推出的面向餐飲商家的扶持政策，可以為商家提供專屬補貼、專屬流量以及1v1數字化運營指導等多方面支持。計劃實行至今效果顯著，加入“優店騰躍計劃”的商家店均營業額較普通商戶高出近50%。

針對夏季外賣高峰，全面升級之后的“優店騰躍計劃2.0”，則圍繞費率優惠、流量資源及AI工具等做了進一步資源升級。比如費率優惠方面，新開門店最高支持3個月免傭，新入駐商家可享受包括淘寶閃購等多渠道流量助推，AI工具也涵蓋包括智能開店助理、智能店裝等一攬子AI產品工具，讓小白商家也能零基礎開店。

騎手小哥同樣可以享受到AI帶來的助力。餓了么推出的AI助手“小餓”是國內首個基于大模型技術打造的騎手端智能體，旨在通過自然語言處理（NLP）、多模態交互及實時數據分析能力，讓騎手跑單更省心、更安全、更多保障。

大模型能力的加入，讓“小餓”成了騎手的個人大腦，可以為騎手提供多維度的主動服務和個性化的智能分析功能，比如通過實時分析騎手位置、訂單狀態以及環境數據，來實時為騎手推送權益提醒、天氣預警等。又或者基于騎手的歷史數據和周邊訂單熱力圖，直接幫助騎手分析哪里訂單更多、當前收入預估等，實實在在地用AI幫助騎手提高效率，優化接單策略。

藍的一定贏背后，還必須要考慮到餓了么之于整個阿里即時零售戰略的定位。過去數十年來餓了么建立起來的線下商家資源及配送網絡，是當前阿里巴巴發力即時零售最重要的依托之一，也是阿里近場電商最寶貴的資產。就像蔣凡此前在財報電話會上表達的觀點，淘寶閃購的基礎即在于餓了么已經在即時零售市場深耕多年，有非常成熟的商戶和物流體系，阿里并不是第一天進入即時零售賽道。

今年5月淘寶閃購正式推出之后，餓了么與整個阿里電商生態體系的協同性進一步加強，淘天超9億的活躍用戶和流量開始源源不斷地注入到即時零售之中，助推餓了么日訂單量屢創新高，幾乎每隔一段時間就打破歷史峰值。

許多商家都在短時間內感受到淘寶閃購+餓了么帶來的巨大單量沖擊。上線僅24小時，奈雪的茶在餓了么平臺的訂單量就同比暴漲超200%，茉莉奶白多城外賣訂單日均漲了3倍。漲幅并不只局限在茶飲訂單，米村拌飯訂單量同比增長翻倍、尊寶比薩招牌榴蓮披薩等爆款單品銷量突破10萬單。

僅6天時間，餓了么來自淘寶閃購的日訂單就已突破1000萬單。僅僅一周，就有超1500家品牌在餓了么的訂單及交易額突破歷史峰值，餓了么60多個城市的物流訂單量均創下歷史新高。

訂單的增長態勢一直延續至今。5月26日，淘寶閃購聯合餓了么宣布日訂單數超4000萬單，此時距離淘寶閃購正式上線尚不滿一個月。更關鍵的是，這些訂單并不是依靠補貼推動的茶飲品類撐起來的——非茶飲訂單占比達75%，非餐品類訂單增長遠超預期，這意味著更多消費者開始養成在淘寶App內的即時零售消費習慣。

同時，餓了么完善且高效的蜂鳥配送網絡有效地承接了這些增長。相關訂單準時率達97%，餓了么在保證訂單量高速增長的同時保持了高質量的履約水平，3公里內訂單可實現30分鐘全覆蓋、醫藥類平均履約時長控制在28分鐘以內。

對于阿里巴巴來說，餓了么和淘寶閃購的合力已經形成阿里即時零售領域的雙引擎驅動。蔣凡此前在阿里巴巴財報電話會上強調，阿里對于即時零售短期內投資重點是讓更多淘寶用戶轉化為即時零售的用戶，長期來看則是強調近場與遠場電商的結合，可以重新升級原有的商業模式。

餓了么與整個阿里生態體系的打通仍在繼續。6月20日晚，在餓了么宣布“免單卡”活動的同時，淘寶閃購聯合支付寶官宣，連續10天推出共計10億元餐補。這意味著餓了么+淘寶閃購的日訂單量仍將繼續攀升。

與其說“藍的一定贏”，不如說無需低估阿里巴巴在即時零售市場的戰略決心，而餓了么將會是阿里在這場即時零售大戰中最堅實的支撐，勢頭正猛。短時間內，外賣三國殺的競爭終局還難以見分曉。但可以確定的是，藍隊已經先下一城。