線上爆紅的輕上，線下經(jīng)銷商不買賬？食品板采訪了五位大商……

去年下半年，線上起家的輕上開(kāi)始戰(zhàn)略布局線下市場(chǎng)。一季度新增1000+經(jīng)銷商、覆蓋華北、華東、華南、華中、西南、東北等市場(chǎng)、組建超千人的銷售團(tuán)隊(duì)……鋪市率節(jié)節(jié)高的同時(shí)，其高舉高打的攻勢(shì)也引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。

那么，作為2022年成立的新銳品牌，線上爆紅的輕上，能否在復(fù)雜的線下渠道中持續(xù)突圍，贏得經(jīng)銷商和終端的長(zhǎng)期信任？

市場(chǎng)真相，往往藏在一線實(shí)戰(zhàn)中。食品板特別對(duì)話五位區(qū)域大商，從渠道視角拆解輕上的攻守之道。
網(wǎng)紅品牌難做線下，為什么押注輕上？

近年來(lái)，新消費(fèi)品牌借助線上渠道快速崛起，不少品牌在積累一定銷量后都開(kāi)始嘗試線下布局。但現(xiàn)實(shí)情況是，線下渠道的復(fù)雜性遠(yuǎn)超預(yù)期，很多線上表現(xiàn)亮眼的品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下時(shí)都遭遇了“水土不服”，市場(chǎng)拓展頻頻受阻。

有意思的是，同樣發(fā)跡于線上的輕上品牌，卻在半年內(nèi)迅速完成了全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)的布局。

對(duì)此，食品板團(tuán)隊(duì)特別走訪了兩位石家莊區(qū)域的經(jīng)銷商，他們分別鏈接著北國(guó)超市和信譽(yù)樓等渠道資源，是當(dāng)?shù)赜性捳Z(yǔ)權(quán)的大商。

石家莊岱睿商貿(mào)有限公司總經(jīng)理甄立昆在接受采訪時(shí)表示：“輕上與網(wǎng)紅品牌不同，因?yàn)檩p上有專業(yè)的線下團(tuán)隊(duì)。很多線上品牌落地‘見(jiàn)光死’，但輕上專門組建了千人的線下銷售團(tuán)隊(duì)，從鋪貨到促銷全程陪跑，在政策上，還為我們提供了推廣、試飲、促銷員等費(fèi)用支持。”

“春節(jié)期間，輕上剛進(jìn)北國(guó)超市，1L裝白樺樹汁、車?yán)遄与p莓汁就賣斷貨，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。”這位深耕華北市場(chǎng)十余年的經(jīng)銷商坦言，早在輕上尚未布局線下市場(chǎng)時(shí)，就對(duì)品牌充滿期待，代理后更加認(rèn)可其線下渠道力。

河北小柴商貿(mào)有限公司總經(jīng)理柴彥飛認(rèn)為，“輕上的優(yōu)勢(shì)在于其既有網(wǎng)紅基因，又有實(shí)體企業(yè)的扎實(shí)服務(wù)——政策穩(wěn)定、團(tuán)隊(duì)專業(yè)，這才是渠道方看重的長(zhǎng)期價(jià)值。”

作為擁有商超、流通、特通等渠道資源，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)超1500家的資深經(jīng)銷商，柴彥飛對(duì)選品極為謹(jǐn)慎，他認(rèn)為輕上的產(chǎn)品力也是其能快速撬動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。他談道：“信譽(yù)樓這類嚴(yán)選型商超，對(duì)輕上的健康產(chǎn)品矩陣非常認(rèn)可。輕上白樺樹汁上線后直接沖上信譽(yù)樓銷售榜單前列，現(xiàn)在已成為系統(tǒng)內(nèi)的標(biāo)桿單品。”

除了贏得北國(guó)超市和信譽(yù)樓等河北頭部商超的認(rèn)可外，輕上在短短半年內(nèi)已進(jìn)駐盒馬、沃爾瑪、永輝、大潤(rùn)發(fā)、胖東來(lái)、鮮風(fēng)生活等全國(guó)及區(qū)域頭部商超系統(tǒng)，標(biāo)桿渠道突破，帶動(dòng)全域動(dòng)銷勢(shì)能
輕上產(chǎn)品線多，是優(yōu)勢(shì)還是負(fù)擔(dān)？

據(jù)食品板了解，輕上目前已形成14個(gè)品類近百款產(chǎn)品的矩陣。在業(yè)內(nèi)普遍采用“打造大單品”策略的背景下，這種快速鋪開(kāi)全品類的打法確實(shí)引發(fā)了不少討論：對(duì)于經(jīng)銷商而言，如此豐富的產(chǎn)品線究竟是開(kāi)拓市場(chǎng)的利器，還是可能帶來(lái)運(yùn)營(yíng)壓力？為探尋答案，食品板特別走訪了幾位重點(diǎn)拓展新興渠道的經(jīng)銷商代表。

邯鄲真意商貿(mào)有限公司總經(jīng)理孫春兵談道：“我們是做休閑食品起家的，但休食產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品迭代更新慢，代理輕上讓我找到了新的渠道突破口。輕上豐富的健康潮流飲品矩陣能幫我們吸引年輕客群，和傳統(tǒng)品類形成互補(bǔ)，因此能拓展更多渠道。這種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，才是商貿(mào)公司未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。”

孫春兵還分享道：“當(dāng)初代理輕上是因東北朋友推薦稱輕上白樺樹汁表現(xiàn)亮眼。輕上產(chǎn)品口感好并且定價(jià)有優(yōu)勢(shì)，在特通渠道非常搶眼，尤其是在校園渠道受到學(xué)生群體喜愛(ài)。”

“三個(gè)月新增700多家網(wǎng)點(diǎn)！”沙城老窖代理商定州金樽商貿(mào)有限公司總經(jīng)理?xiàng)顫矏偟叵蛭覀兎窒淼剑按磔p上三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就新增700多家網(wǎng)點(diǎn)，這些是我們之前做白酒觸達(dá)不到的。目前飲料品牌我只接了輕上，要把輕上在自己區(qū)域打爆。”

據(jù)楊濤透露，“輕上多元的產(chǎn)品適配全渠道，六月份還將發(fā)力餐飲渠道，規(guī)劃渠道試飲陳列，要將輕上在定州區(qū)域?qū)崿F(xiàn)深度覆蓋。”

手握海底撈、王小鹵、白象等幾十個(gè)熱門品牌代理權(quán)的區(qū)域大商——高碑店嘉玲浮瓏商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王巧玲，在消費(fèi)趨勢(shì)把握方面尤為突出。

作為網(wǎng)紅零食供應(yīng)鏈平臺(tái)“瓏馨園”的操盤手，自2024年10月起，其新增代理輕上品牌全系列產(chǎn)品，依托成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)迅速打開(kāi)市場(chǎng)。她說(shuō)道：“輕上的產(chǎn)品迭代節(jié)奏與渠道適配度，正是現(xiàn)代商貿(mào)公司最需要的增長(zhǎng)引擎。”

她代理的360ml茉莉雪芽奶茶、牛馬拿鐵和220ml簡(jiǎn)零控奶昔系列憑借出眾的口感和清新的外觀設(shè)計(jì)，在本地市場(chǎng)獲得良好反響；48顆西梅汁則因精準(zhǔn)切入女性體重管理場(chǎng)景，復(fù)購(gòu)率持續(xù)攀升。

守市場(chǎng)比進(jìn)場(chǎng)難，服務(wù)支持是關(guān)鍵

通過(guò)走訪市場(chǎng)，食品板發(fā)現(xiàn)，選擇輕上的經(jīng)銷商都有一個(gè)共同點(diǎn)——他們不甘守舊，總想開(kāi)拓新渠道，而輕上恰恰能用健康創(chuàng)新的產(chǎn)品幫他們打開(kāi)局面。

這說(shuō)明，網(wǎng)紅屬性和產(chǎn)品線豐富本身不是問(wèn)題，核心在于廠家能否根據(jù)經(jīng)銷商渠道特性進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。

作為健康潮飲領(lǐng)導(dǎo)品牌*，輕上已經(jīng)持續(xù)打造出西梅多多、椰子水、白樺樹汁等多款配料表干凈、功能精準(zhǔn)、符合年輕人健康需求的潮流飲品。通過(guò)深度研究不同渠道消費(fèi)場(chǎng)景，輕上用差異化產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)需求精準(zhǔn)觸達(dá)，既解決經(jīng)銷商選品難題，更激活終端銷售勢(shì)能。

在與經(jīng)銷商的交談中，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商對(duì)輕上的認(rèn)可主要來(lái)自三方面：產(chǎn)品創(chuàng)新能力、自建工廠供應(yīng)鏈實(shí)力，以及接地氣的團(tuán)隊(duì)服務(wù)。

但在實(shí)際運(yùn)作中輕上也暴露出一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)：渠道爆款產(chǎn)品太多，個(gè)別熱門單品產(chǎn)能不足導(dǎo)致階段性斷貨。有經(jīng)銷商直言：“產(chǎn)品供貨穩(wěn)定性對(duì)銷售至關(guān)重要，才能把銷量沖上新高度。”

據(jù)悉，輕上已在快速完善供應(yīng)鏈保障。輕上在惠州自建的兩個(gè)工廠現(xiàn)有18條全自動(dòng)無(wú)菌冷灌生產(chǎn)線，第三個(gè)工廠正在建設(shè)中，預(yù)計(jì)明年上半年就能投入使用。屆時(shí)36條生產(chǎn)線全開(kāi)，產(chǎn)能和品控能力都能再上一個(gè)臺(tái)階。

在服務(wù)支持體系上，輕上業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)采取“一對(duì)一、多對(duì)一管家式”服務(wù)模式，從市場(chǎng)調(diào)研到鋪貨策略都全程跟進(jìn)。每個(gè)月還會(huì)根據(jù)經(jīng)銷商的銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)推進(jìn)情況開(kāi)復(fù)盤會(huì)，針對(duì)不同區(qū)域做定制化指導(dǎo)，為經(jīng)銷商提供精準(zhǔn)幫扶。這種服務(wù)在快消行業(yè)確實(shí)不多見(jiàn)，很多經(jīng)銷商都反饋“和輕上合作起來(lái)很省心”。

并且，經(jīng)銷商都將輕上視為長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴，并持續(xù)投入資源布局，除了基礎(chǔ)代理，更多經(jīng)銷商主動(dòng)將輕上納入核心品牌矩陣重點(diǎn)培育。

輕上線下布局的階段性成果清晰可見(jiàn)。當(dāng)新銳品牌普遍面臨線下擴(kuò)張瓶頸時(shí)，輕上通過(guò)與經(jīng)銷商的深度合作，在市場(chǎng)成功驗(yàn)證了線上線下協(xié)同發(fā)展的渠道模式。

備注*：健康潮飲領(lǐng)導(dǎo)品牌，認(rèn)證數(shù)據(jù)來(lái)源尚普咨詢，證明于2025年4月完成調(diào)研。