“情緒快充式消費(fèi)”時(shí)代，品牌要從賣產(chǎn)品到賣情緒解藥

2022 年我在抖音電商做大促，需要確定 818 大促的營銷策略，供應(yīng)商提過來的策略是低價(jià)，當(dāng)時(shí)抖音電商剛剛 2 年，雖然增速迅猛，但沒有執(zhí)意要打價(jià)格戰(zhàn)。

抖音電商是興趣電商，它的魔力在于，用戶在沉浸式地刷短視頻時(shí)，總能在不經(jīng)意間，被一個(gè)從未見過、卻又瞬間擊中內(nèi)心需求的東西所吸引。當(dāng)他們刷到這樣的商品時(shí)，情緒會(huì)為之一振：“哇塞，還有這玩意！”

基于這個(gè)洞察，我放棄了低價(jià)PK的方案，提出了一個(gè)更凸顯平臺(tái)基因的創(chuàng)意——“哇塞好物”。我們想放大的，是抖音能夠提供新奇特商品所帶來的那種情緒價(jià)值，那種在不期而遇中發(fā)現(xiàn)驚喜的獨(dú)特體驗(yàn)。幸運(yùn)的是，這個(gè)想法最終被采納，并以各種創(chuàng)意形式出街。

時(shí)隔3年，我在抖音商城和 socialbeta最新發(fā)布的《2025年輕人情緒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中看到了類似的趨勢(shì)。

報(bào)告顯示，近九成的年輕人感覺生活存在壓力，而超過六成的消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)是緩解壓力的有效途徑 。年輕人正將消費(fèi)視為“心靈補(bǔ)給”，愿意“為快樂充值，為多巴胺買單” 。

為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，抖音商城也推出了“新奇好物充電站”——進(jìn)一步將發(fā)現(xiàn)驚喜、快速充電的體驗(yàn)送到用戶面前。我認(rèn)為，這個(gè)策略很正確，它把抖音電商能給消費(fèi)者帶來情緒驚喜商品的特點(diǎn)表現(xiàn)出來了。

報(bào)告中另一個(gè)有趣的點(diǎn)是提出了一個(gè)新的概念：情緒快充式消費(fèi)。那么，究竟什么是情緒快充式消費(fèi)？這篇文章，就來聊一聊這個(gè)話題。

01情緒快充：年輕人的精神續(xù)命新方式

我們先來拆解情緒快充式消費(fèi)這個(gè)詞。

從字面看，它非常形象。想象一下你的手機(jī)電量告急，你熟練地插上快充頭，看著電量百分比迅速回升，焦慮感隨之消散。情緒快充式消費(fèi)正是將這一場景完美投射到了我們的現(xiàn)實(shí)世界。它是一種以快速調(diào)節(jié)情緒、獲得即時(shí)心理滿足為核心目的的新型消費(fèi)行為模式。

當(dāng)我們被工作壓力、生活瑣碎或無盡的內(nèi)卷消耗得情緒電量過低時(shí)，一次快速、低門檻的消費(fèi)，就如同一劑強(qiáng)心針，能迅速為我們的情緒充電，讓自己在短時(shí)間內(nèi)感覺活過來了。

這種消費(fèi)模式之所以能成為當(dāng)代年輕人的精神續(xù)命法寶，源于其鮮明的幾個(gè)特點(diǎn)：

碎片化與快速兌現(xiàn)：這種消費(fèi)模式與短視頻的媒介形態(tài)堪稱天作之合。我們?cè)谒槠臅r(shí)間里滑動(dòng)屏幕，大腦被動(dòng)接收著一波又一波的信息流。

當(dāng)一個(gè)新奇有趣的商品突然闖入視野，它瞬間打破了信息的麻木感。短視頻平臺(tái)提供的無縫購買鏈接，讓這種情緒的快速兌現(xiàn)成為可能，整個(gè)過程一氣呵成，毫不拖沓。

沖動(dòng)性與及時(shí)滿足：情緒快充繞開了深思熟慮的慢思維，它是一種感性驅(qū)動(dòng)的條件反射。當(dāng)一個(gè)商品精準(zhǔn)地戳中你的情緒點(diǎn)時(shí)，大腦釋放的多巴胺會(huì)催促你立刻下單。

從看到商品到完成支付，可能就在一分鐘之內(nèi)，追求的就是“我想要，我馬上就要得到”的即時(shí)滿足感。

低成本高情緒回報(bào)：情緒快充之所以能夠高頻發(fā)生，一個(gè)關(guān)鍵因素是它的決策成本極低。這類消費(fèi)大多集中在百元以內(nèi)，通常就是一杯奶茶、一個(gè)手機(jī)殼或一個(gè)解壓玩具的價(jià)格。我們不需要為此進(jìn)行復(fù)雜的比價(jià)和研究，沒有太大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

然而，它帶來的情緒回報(bào)卻是巨大的——一個(gè)丑萌的擺件能讓你笑一下午，一個(gè)盲盒能帶來開箱瞬間的刺激與驚喜。這正是情價(jià)比的極致體現(xiàn)：花小錢，買大快樂。

重體驗(yàn)輕理性：在這種消費(fèi)模式下，理性的性價(jià)比考量被暫時(shí)擱置，取而代之的是對(duì)體驗(yàn)的追求。從視覺設(shè)計(jì)、聽覺感受，到觸覺體驗(yàn)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都在構(gòu)建這場情緒快充的儀式感。

比如我們購買霸王茶姬，買的不僅是奶茶本身，更是從品牌門店的國風(fēng)設(shè)計(jì)、到精致的杯身包裝所帶來的一整套愉悅體驗(yàn)。這個(gè)過程，我們更愿意相信直覺和感受，而非冰冷的參數(shù)對(duì)比。

社交貨幣屬性：買到一個(gè)新奇好物，快樂絕不止于擁有它的那一刻。將它分享到朋友圈、小紅書，或者帶到辦公室成為同事間的談資，這份快樂便得到了二次放大。報(bào)告顯示，高達(dá)62%的年輕人認(rèn)為“獨(dú)特性商品”是社交分享的重要內(nèi)容 。

一個(gè)足夠特別的商品，就像一個(gè)通行證，證明了你的有趣、你的品味和你發(fā)現(xiàn)新事物的能力。它讓你在社交圈中脫穎而出，成為一種新型的社交貨幣，滿足了我們?cè)谌后w中的表達(dá)欲和認(rèn)同感。

02品牌如何抓住情緒快充的趨勢(shì)？

洞察了情緒快充式消費(fèi)的底層邏輯后，一個(gè)更具實(shí)踐意義的問題擺在所有品牌面前：如何抓住這一趨勢(shì)，讓自己成為年輕人樂于奔赴的“情緒充電樁”？

●思維轉(zhuǎn)變一：從賣產(chǎn)品到賣情緒解藥

在新的消費(fèi)語境下，品牌必須重新定義自己的產(chǎn)品價(jià)值。你的產(chǎn)品不再僅僅是一個(gè)滿足功能需求的物件，而更應(yīng)該是一劑精準(zhǔn)投喂的情緒解藥，是針對(duì)特定情緒（如壓力、焦慮、無聊、疲憊）的解決方案。

首先，情緒的觸發(fā)往往源于直接的感官刺激。

在視覺上，如運(yùn)用高飽和度的多巴胺配色點(diǎn)燃快樂，或用治愈的馬卡龍色系帶來溫柔的撫慰；在觸覺上，像 Jellycat 玩偶那樣，用極致柔軟的觸感提供擁抱般的安全感，或者像解壓捏捏樂，用Q彈的手感釋放指尖的壓力；在嗅覺上，通過能讓人瞬間放松的香薰，或帶有特定回憶味道的護(hù)手霜，直接作用于大腦的情感中樞。

其次，要為產(chǎn)品注入趣味性和靈魂。

如擁抱丑萌與怪誕，從“丑魚睡衣”到“馬踏飛燕”玩偶，這些打破常規(guī)審美的設(shè)計(jì)，憑借其自帶的幽默感和話題性，能讓人在看到的第一眼就忍俊不禁。

如制造反差感驚喜，將看似毫不相關(guān)的元素結(jié)合，比如把子肉酸奶或痰盂水杯。這種認(rèn)知上的強(qiáng)烈沖擊，本身就創(chuàng)造了一種新奇的快樂。

有時(shí)，產(chǎn)品可以完全脫離實(shí)體，純粹提供一種娛樂化的心理暗示。

像在電商平臺(tái)熱銷的愛因斯坦的腦子、好運(yùn)噴霧等虛擬商品，買家心知肚明這只是一個(gè)玩笑，但依然愿意為那份“圖個(gè)吉利”、“沾點(diǎn)好運(yùn)”的瞬間安慰買單。

同樣，“樹洞陪聊”、“罵醒戀愛腦”等付費(fèi)服務(wù)，其本質(zhì)也是在用一種低成本的方式，彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)中社交與情感支持的缺失。

●思維轉(zhuǎn)變二：從性價(jià)比到情價(jià)比

在消費(fèi)趨于理性的當(dāng)下，性價(jià)比固然重要，但一個(gè)新的價(jià)值標(biāo)尺正在崛起，那就是情價(jià)比。

所謂情價(jià)比，可以理解為產(chǎn)品提供的情緒價(jià)值 / 價(jià)格。如果品牌能將商品的情緒價(jià)值做到極致，即便價(jià)格稍高，消費(fèi)者依然愿意買單。

品牌可以通過巧妙的定價(jià)策略，來提升情價(jià)比。例如，將許多湊單小物件或驚喜贈(zèng)品的價(jià)格，設(shè)定在一杯奶茶或一頓午飯的區(qū)間內(nèi)。這種不假思索的價(jià)格，極大地降低了消費(fèi)者的決策成本，讓他們可以沖動(dòng)地為情緒價(jià)值下單。

品牌也要注重打造商品的峰值體驗(yàn)。比如盲盒，一個(gè)盲盒本身的價(jià)格或許不算便宜，但在打開它的一瞬間，那種混合著期待、不確定性和驚喜的復(fù)雜情緒，會(huì)讓消費(fèi)者的快樂達(dá)到頂峰，大腦中的多巴胺分泌也最為旺盛。

這個(gè)從期待到購買再到開啟的完整體驗(yàn)過程，可能持續(xù)數(shù)天甚至數(shù)周，其提供的情緒價(jià)值遠(yuǎn)超盲盒本身的價(jià)格。

●思維轉(zhuǎn)變?nèi)簭娜巳簩傩约?xì)分到情緒細(xì)分

傳統(tǒng)營銷多按年齡、地域、性別、收入等靜態(tài)標(biāo)簽劃分人群，情緒快充式消費(fèi)要求我們以“情緒畫像”重構(gòu)用戶分層。抖音商城將年輕人劃分為五大情緒子群，各自關(guān)注點(diǎn)迥異，品牌需要為每類人群定制差異化的觸達(dá)策略。

面對(duì)發(fā)瘋學(xué)大師，你的溝通語言要足夠“癲”。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的荒誕、好笑、反骨屬性，讓他們覺得“這玩意兒太瘋了，正合我意”。

面對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)型人格，溝通重點(diǎn)是儀式感、精致感和你值得的價(jià)值主張。告訴他們，這是對(duì)自己努力的最好犒勞。

面對(duì)脆皮省電人，關(guān)鍵詞是治愈、解壓和躺平必備。讓產(chǎn)品成為他們從高壓生活中短暫抽離的精神氧氣。

面對(duì)玄學(xué)愛好者，要傳遞好運(yùn)、轉(zhuǎn)運(yùn)和積極的心理暗示。讓產(chǎn)品成為他們對(duì)抗不確定性時(shí)，可以握在手心的一份慰藉。

面對(duì)嘗新樂子人，核心賣點(diǎn)是新奇、首發(fā)和獨(dú)家體驗(yàn)。讓他們感受到自己是走在潮流最前沿的探索者。

下面是我總結(jié)的針對(duì)5 種情緒人群的品牌應(yīng)對(duì)策略：

●思維轉(zhuǎn)變四：在“情緒發(fā)生地”講故事

找到了對(duì)的人，接下來就要在對(duì)的場景下，講對(duì)的故事。情緒快充的發(fā)生地，不在商場貨架，而在用戶真實(shí)的生活場景里。

首先，要精準(zhǔn)定位情緒場景。你的產(chǎn)品應(yīng)該出現(xiàn)在哪里？是周一早上不想上班的工位上？是深夜 emo的臥室里？還是朋友聚會(huì)時(shí)的破冰神器？品牌必須清晰地定義自己的產(chǎn)品所能解決的情緒痛點(diǎn)和適用場景。

其次，要用內(nèi)容“復(fù)現(xiàn)”這些場景。最好的營銷不是叫賣，而是演繹，在短視頻或圖文中，直接將產(chǎn)品融入這些情緒場景里。例如，一個(gè)博主下班后疲憊地癱倒在沙發(fā)上，隨手點(diǎn)亮一盞氛圍感小夜燈，配文：“今天所有的疲憊，就讓這束光來治愈吧”。這種沉浸式的場景演繹，能引發(fā)觀眾共鳴，讓他們產(chǎn)生我也需要的代入感。

同時(shí)，必須擁抱“網(wǎng)感”，說年輕人的話。熟練運(yùn)用“發(fā)瘋”、“脆皮”、“顯眼包”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，能迅速拉近與用戶的距離，讓品牌顯得平易近人，像自己人。

品牌也需要放下身段，用自嘲的方式吐槽生活中的共同痛點(diǎn)（比如上班摸魚、被甲方折磨），這種“敵人的敵人就是朋友”式的共情，能快速建立起信任和好感。

最后，要激發(fā)UGC，讓用戶成為你的“野生代言人”。品牌可以發(fā)起諸如 #我的發(fā)瘋好物、#辦公室續(xù)命神器# 這樣的話題挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶分享使用產(chǎn)品的場景。

但這背后更重要的是，產(chǎn)品本身就要設(shè)計(jì)好“曬點(diǎn)”。一個(gè)足夠奇葩的手機(jī)殼，一個(gè)設(shè)計(jì)巧妙的文創(chuàng)產(chǎn)品，本身就具備強(qiáng)烈的社交分享屬性，能讓用戶在“曬”的過程中，自發(fā)地完成品牌的二次傳播。

結(jié)語：從情緒快充走向情緒慢養(yǎng)

當(dāng)年輕人把佛小伴玩偶擺在工位，用英文麻將打破聚會(huì)沉默，以把子肉酸奶激活麻木味蕾——他們真正渴求的，是消費(fèi)背后那轉(zhuǎn)瞬即逝的在場感：在這一刻，我不是KPI的奴隸，不是數(shù)據(jù)的載體，而是一個(gè)能放肆大笑、坦然脆弱的鮮活的人。

然而，作為品牌營銷人，我們?cè)诰珳?zhǔn)捕獲并滿足這些快充需求的同時(shí)，或許還應(yīng)思考一個(gè)更深層的問題：當(dāng)情緒快充成為常態(tài)，我們的終點(diǎn)在哪里？

快充終究是快充，它能解燃眉之急，卻無法從根本上解決“情緒耗電快”的問題。品牌如果僅僅滿足于提供“止痛藥”式的瞬間慰藉，可能會(huì)陷入一場永無止境的“情緒內(nèi)卷”——今天用丑萌，明天就要更丑萌；今天用獵奇，明天就要更獵奇。這固然能帶來短期的流量與銷量，但長遠(yuǎn)來看，會(huì)讓品牌與消費(fèi)者共同陷入一種“情緒閾值”不斷提高的疲憊循環(huán)。

因此，我認(rèn)為，抓住情緒消費(fèi)趨勢(shì)的更高階玩法，在于從情緒快充走向情緒慢養(yǎng)。

真正的長期主義品牌，不應(yīng)只做雪中送炭的“充電寶”，更應(yīng)成為陪伴用戶成長的“情緒發(fā)電機(jī)”。這意味著，除了提供即時(shí)的情緒刺激，品牌更需要思考如何構(gòu)建更深層次、更可持續(xù)的情感連接。

或許是通過價(jià)值觀的傳遞，用品牌的態(tài)度和主張，引導(dǎo)用戶建立更堅(jiān)韌、更自洽的內(nèi)心世界；或許是通過創(chuàng)造超越產(chǎn)品本身的體驗(yàn)，如開設(shè)主題空間，為用戶提供一個(gè)可以真正放松、沉淀和“慢充電”的場域；或許是通過社群的建立，讓擁有共同情緒需求的用戶找到歸屬感，彼此療愈……

商業(yè)的本質(zhì)是為人服務(wù)，品牌能做的，是思考如何成為那艘能載著他們穿越情緒風(fēng)浪，駛向更開闊、更平靜海域的，值得信賴的方舟。

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