從月賺百萬到負債千萬：茶飲加盟商的生死沉浮 | 對話 《激流 2》

作者 | 方歌

編輯 | 李小天

“你居然賠了3000萬。”

《激流2》播出之后，穆亦晨收到了不少朋友的關(guān)懷。

“那個時候確實很迷茫，”他坦誠道，“我覺得加盟這個東西有沒有終局，很少人能夠自創(chuàng)品牌成功。”

加盟的本質(zhì)是一種投資。在中國，有上百萬人正在這個行業(yè)里，但幾乎所有人，在創(chuàng)業(yè)初期都認知不到這件事。

騰訊視頻出品、尤里卡工作室制作的《激流2》，似乎是國內(nèi)第一部披露加盟商真實生活的紀錄片。

這個行業(yè)足夠包容，也足夠危險。

在國外留學、讀犯罪心理、差點考上博士的穆亦晨，誤打誤撞進入行業(yè)，踩上風口成為超級加盟商，又敗給了環(huán)境。

在金融行業(yè)的趙寶麗，在十年間，一邊干著本職工作，一邊擠出時間開店，常年沒有休息是常態(tài)，一邊熱愛一邊焦慮也是常態(tài)。

一家又一家門店開起，成為河南大加盟商的付璞，停不下投資的步伐，也拿不出買房的現(xiàn)金。

圖源：截圖

紀錄片鏡頭總是剖開真實的利刃。

拿著這把劍，創(chuàng)作團隊要怎么做，才能不傷到所有人？

一個答案是，足夠真誠、足夠坦誠、足夠清晰自己的位置。

“我們不想做商業(yè)說明文，想做公眾的精神產(chǎn)品。”《激流2》制片人劉東嘯說道。

找到那些“無名之輩”

22年年底，蜜雪冰城的飛速擴張受到了矚目。據(jù)招股書，2022年和2023年前三季度，蜜雪冰城凈新增門店數(shù)分別約為9000家和7000家。

也就是在那個時候，劉東嘯和同事們，有了做“中國茶飲”這個選題的想法。

想法有了，實踐起來卻很難。

社媒逐漸成為新主流的現(xiàn)在，商業(yè)故事形成了兩種極端的訴說路徑。一部分企業(yè)家或公司建設(shè)了個人IP，通過短視頻就能傳遞品牌的想法，不再需要依靠紀錄片。另一部分企業(yè)，只會以公關(guān)的形式接受少量采訪，或直接不對外發(fā)言。

新茶飲是后者。在當時，新茶飲第一梯隊的公司，大多不愿意接受媒體拍攝，公司高層也從未公開露面。

“我們想要講述的故事，在這個環(huán)境下其實是比較受限的，所以就想找找其他的角度。”劉東嘯坦誠道。

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很少有紀錄片講過加盟商的故事。

劉東嘯和很多商業(yè)記者聊過天。在傳統(tǒng)的商業(yè)報道中，“加盟這個生意太小或者說太普通了”，并不是商業(yè)記者平常會關(guān)注到的一個領(lǐng)域。“但我們這個節(jié)目不是純商業(yè)紀錄片，或者說不是一個商業(yè)題材的報道，更多還是人的故事。”

這是一群隱秘但數(shù)量龐大的人。

據(jù)久謙中臺，2024年，餐飲加盟新開店數(shù)達到451萬家，但閉店數(shù)也攀升至409萬家。

在餐飲加盟里，茶飲又是最普適的選擇。

現(xiàn)制茶飲的連鎖化率，是中國餐飲品類里最高的。《2025-2030年中國現(xiàn)制茶飲深度分析及發(fā)展前景研究預測報告》顯示，2023年現(xiàn)制茶飲店的連鎖化率達到了56%，2024年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達到3127億元，較上年增長20.97%。

“這是由它的供應(yīng)鏈、操作流程、投資價位等一系列要素決定的。投資茶飲品牌一般需要20多萬元，單店最高價就是霸王茶姬，大概需要100萬元。但是100萬，在中餐快餐這個領(lǐng)域投不到比較好的店。”穆亦晨解釋道。

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但低門檻，也造就了行業(yè)非常態(tài)的“奇觀”。

穆亦晨告訴我們，去年11月份，他和朋友王老黑合辦的加盟商課程第一期開辦，截至目前，到他那里咨詢的人數(shù)已經(jīng)超過了一萬人。

“但這一萬多人里面，完全沒有開店經(jīng)驗的人占70%。”

穆亦晨解釋，這是因為加盟信息很易得，“你的周邊肯定開著很多奶茶店、點外賣品牌也很多”，大部分人都是從消費者轉(zhuǎn)變成加盟商的。

這些數(shù)據(jù)背后，有著加盟商難以言說的苦痛。

在他看來，加盟商這個行業(yè)已經(jīng)非常大了。“但這個有上百萬人參與的上萬億的行業(yè)，竟然沒有人出來普及行業(yè)的規(guī)則。這對于加盟商來說，其實是不公平的，加盟商很多都是新人，所以很容易盲目投資、賠錢。”

幾乎每一個加盟商都被現(xiàn)實“毆打”過。

趙寶麗是比較幸運的那批。2014年，她投資了第一個店鋪，加盟了一家河南本地的奶茶品牌，整套方案不到五萬。門店開在了許昌360，月租金3000、營業(yè)額抽成10%。

“不到五個月就回本了。”當時的趙寶麗想，原來生意這么好做。于是她迅速地開了第二家店。

可在入行之前，趙寶麗不知道行業(yè)里有個默認的理論——“如果第一家店在比較懵懂的情況下靠運氣掙到錢，那很快開第二家店，一定會賠的，血本無歸“。對商圈和品牌考察不到位，讓新店只堅持了半年，趙寶麗30萬的加盟費付之東流。

“在這一行，我們所有的成長，都靠著失敗的經(jīng)驗。閉店400萬是一個很嚇人的數(shù)據(jù)，每一個閉店可能都代表了一個家庭。”趙寶麗直言。

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在這個商業(yè)的世界里面，不只有商業(yè)精英，也會有大量的普通人。他們掙扎著、改變著、向前跑著。就像節(jié)目的那句slogan，“大海里沒有無名之輩”，《激流2》想講講這些人的故事。

“在大的變化中，看看這些人的處境，痛苦什么、焦慮什么、想追求什么。”劉東嘯說道。

讓內(nèi)容和真誠，成為連接點

起初，《激流2》導演王偉哲和同事想通過媒體接觸加盟商。

“因為其實有不少媒體寫過一些加盟商的故事，但大部分加盟商都是匿名的，所以推進的不是特別順利。”

加盟行業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)注定了小加盟商的話語權(quán)受制于品牌。大部分人沒有曝光的需求，也沒有發(fā)言的勇氣。

破局點是兩個社群的發(fā)現(xiàn)。

在短視頻平臺，他們找到了王老黑和穆亦晨主辦的超級盟星和大鵬主辦的鵬友會。去年11月份，團隊一起去旁聽了第一期線下，并在那里見到了穆亦晨。

“我們第一時間就同意了。因為我現(xiàn)在身份已經(jīng)不一樣了，不再是加盟商，所以我更愿意也更能夠來講這個行業(yè)的事情。而且，本身我們在做這個事，希望能讓這個行業(yè)越來越透明化、信息化、合規(guī)化。”穆亦晨感嘆道。

制作團隊設(shè)置了一份問卷。里面有一些出于畫像輔助作用的題，比如開店的數(shù)量、分布的地域，還有一些開放性的問題，比如加盟中遇到的困境和問題。“如果愿意，加盟商們也可以留下聯(lián)系方式。”

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這份問卷得以在超級盟星和鵬友會的群內(nèi)分發(fā)。前采階段，王偉哲和同事們大約和20位從業(yè)者進行了對話。

在和他們交流之后，王偉哲和同為導演的袁源感受到了從業(yè)者的共性——焦慮。

在拍攝的過程中，加盟商很難避免對品牌的情緒化表達，在袁源看來，出于對他們的保護，創(chuàng)作者需要進行一些篩選，盡量客觀地保留那些可以被驗證和識別的內(nèi)容。

譬如通過避坑的形式來呈現(xiàn)行業(yè)的隱藏風險時，會把視角從單一的品牌抽離出來，選擇投資金額、營業(yè)額、虧損金額等一系列具體數(shù)據(jù)，用事實而非觀點挖掘那些隱秘的角落。

“我覺得在加盟行業(yè)里面沒有一個加盟商是可以逃脫焦慮的。”趙寶麗也同意這個觀點。

加盟商的生活總是伴隨著無數(shù)的疑問。

品牌影響力下降了怎么辦？

單店銷量沒有達到預期怎么辦？

回本之后要做什么？

最終，一切的迷思都匯聚到一個問題上——下一個品牌是什么？

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現(xiàn)在，她仍然會和當初在課上交換聯(lián)系方式的學員溝通。

前期的經(jīng)常收到的問題是，品牌能不能做？店鋪選址行不行？城市規(guī)模是怎么樣的？能不能拿到相對應(yīng)的招商政策？后期大多是，開業(yè)的時候要做什么準備，以及營業(yè)額匯報。

好像所有人都活在無限輪回的過程中——賺錢/賠錢、找品牌開店、賺錢/賠錢、找品牌開店。

“很多人遭遇了整個商圈的變化或者品牌下行的沖擊，生意做不下去，壓力非常大，他其實是愿意來跟我們聊天的，分享故事對他來說是一種舒緩壓力的方式。”袁源坦言。

紀錄片很難存在真正的真實，“我們在盡可能地去呈現(xiàn)我們所歸納總結(jié)出來的共性的真實，朝著我們所認定的這個方向去塑造。“

誰都不想一次又一次撞南墻。

這些焦慮是真實，想要打破困局的心也是真實的。

這個名為“加盟江湖”選題的提出，或許對所有人來說都是個契機。

“能作為加盟團體的代表，我覺得比較欣慰，也認為自己比較幸運。我們想克服一些困難，真正地向大眾揭開加盟商團體的真實情況，同時也想傳遞一些信心，我們熱愛且堅持這個行業(yè)，風雨過后也會有美麗的風景。”趙寶麗說道。

放棄的和堅持的

當然，對于創(chuàng)作團隊來說，也有不得不放棄的部分。

最早的時候，他們考慮過用一些比較獵奇、生猛的故事做開頭。比如賣豬肉的大哥去開了零食店，或者某個新手加盟商覺得虧100萬也不成問題。

但后來還是放棄了。

最終成品里，“奶茶店閉店”成為了紀錄片的開頭。“一方面，我們覺得小白其實更貼近大家的生活，在情感上也更能共情。另一方面，在讓大家進入這個選題的時候，會因此有比較深入、詳細的討論和思考。”袁源直言。

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出于對敘事脈絡(luò)和嚴謹性的保證，一些足夠精彩的故事也沒能被放進正片。

其實，拍攝“奶茶店閉店”的故事時，制作團隊最先聯(lián)系到的，是一名叫章魚哥的二手設(shè)備回收商。他曾經(jīng)在自創(chuàng)品牌工作過，又去臥底過一家快招公司，才轉(zhuǎn)型做的回收商。

他的觀點和精力足夠精彩，但最終也因為時間和敘事的限制，沒能出現(xiàn)在紀錄片中。

更多時候，制作團隊想呈現(xiàn)的是行業(yè)的有序和無序、人和環(huán)境的關(guān)系，從業(yè)者在其中的進步和奮斗，以及真實的生存圖景。為此可能需要犧牲那些很精彩或者有可能成為爆點的信息。

這些放棄是值得的嗎？

在劉東嘯看來是值得的。

“今天這個環(huán)境是存在著很多矛盾和不確定性的，這就是我們每個普通人正在經(jīng)歷的事情，我覺得不應(yīng)該回避這些重要的問題。我們可能更希望去講一個不確定性的時代里，人的掙扎、努力、困頓，連接到我們的觀眾。”

至于那些可能的爆點，會有更適合的內(nèi)容形式來承載。或許是短視頻切片，也或許是補充的項目。

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在劉東嘯看來，對于創(chuàng)作團隊來說，第一件事就是得接受自己處在邊緣位置。但就像北大中文系教授錢理群說那句話，大家該做的事是，站在邊緣的位置關(guān)心中間的問題。

作為騰訊視頻紀錄片人文智識領(lǐng)域的一環(huán)，《激流》是為大眾洞悉世界提供的一個切口和視角。它需要有時效和精準洞察，更需要有現(xiàn)實和溫度。

“我們所聊的每一個話題，都是當下特別重要的事。我們也必須承認，紀錄片操作比較復雜，內(nèi)容做的比較重，在短視頻這個時代，它肯定是一個相對小眾的類型，一個吃力不討好的事情。”劉東嘯坦誠，“這并不是一件壞事，清楚自己的一個位置之后，做很多事情可能就不會變形。我們不能因為追求太主流的表達，就損失掉我們想做這件事情的初心。”

他舉了個例子。如果把內(nèi)容市場看作是一個巨大的拼圖，100塊拼圖里有98塊是短視頻的拼圖，留給特稿報道和紀錄片的只有一兩塊，“我們只要守好自己的這一塊就可以”。