當(dāng)一名爆款文作者，開始厭倦“流量”與“套路” | 深度報道

記者/楊寶璐

編輯/宋建華

《不再踏入流量的河》一書的封面

沒有什么能夠阻擋，流量對于萬物的考量。

打開手機，帶貨主播和中控密切關(guān)注著直播間粉絲數(shù)量的增減；大V和寫手不錯過任何一個熱門事件與話題；短劇集合著時下最流行的橋段與“梗”；熱搜實時變動，數(shù)據(jù)排名不斷刷新，以至于當(dāng)一則帖子過于吸睛時，網(wǎng)友們頭一個反應(yīng)就是：這是在“起號”嗎？

一切都指向著兩個字——流量。

《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，截至2023年12月，全網(wǎng)短視頻賬號總數(shù)達15.5億個，主要平臺日均短視頻更新量近8000萬，日直播場次超過350萬場。而新榜日常監(jiān)測的百萬級微信公眾號樣本庫顯示，2024年公眾號累計產(chǎn)出4.44億篇文章，相當(dāng)于每天產(chǎn)出超過121萬篇文章。

龐大的從業(yè)者體量、可觀的市場規(guī)模，分食著互聯(lián)網(wǎng)最寶貴的資源——流量。而新媒體從業(yè)人員、曾寫出百萬爆款文章的凡之昂，卻在這個時候選擇了離開。從業(yè)四年給她帶來了深深的疲憊感，超強度的工作與重復(fù)的寫作手法，讓她不斷質(zhì)疑產(chǎn)出文章的意義，而同事的評論成為了壓倒她的最后一根稻草——“認為我的能力不足以做出好的內(nèi)容，也提供不了關(guān)于好內(nèi)容的建議”。以至于辭職一年后，她仍然沒法做一份全職工作，甚至做兼職、義工時，她寧愿做一些體力勞動，也不愿做自己更有經(jīng)驗的內(nèi)容生產(chǎn)。

她開始觀察，并審視這份建立在流量之上的工作的意義。她決定寫下一本書，剖析“流量”在她身上的每一處留痕。

以下是凡之昂的自述。

終點是流量，不是內(nèi)容

我從小就很喜歡寫作，小學(xué)時同學(xué)作文寫得不好，我經(jīng)常幫他們改。中學(xué)很多老師都說我應(yīng)該讀文科，但在我們家鄉(xiāng)，沒人會鼓勵你讀文科，老師也會覺得你學(xué)文科可能考不上好大學(xué)，找不到工作。所以我就學(xué)了理科，大學(xué)學(xué)的是食品科學(xué)。

我對生活沒有很強的規(guī)劃，2016年大學(xué)畢業(yè)，2017年成為了一家新媒體公司的線上作者。在我們那個號平均閱讀量只有兩三萬的時候，我就寫出了閱讀量兩百萬的文章。當(dāng)時那篇稿子原本稿費大概一千元，發(fā)出來后，編輯聯(lián)系我，說稿子很不錯，可以加稿費，最后給了我兩千塊。

當(dāng)時很多認識我的人特意來問我那篇文章，都說寫得挺好的。但相較于肯定的評價，我感受到更多的是焦慮，因為評論區(qū)很快就有人開始罵我，我就很害怕自己是不是哪句話沒寫對，或者有什么錯誤之類的。

2017年到2018年，我在四川的一個農(nóng)村做公益項目，項目結(jié)束后，我需要找個工作，就問我做線上作者的這家公司，我能不能去工作，他們說可以，我就正式入職了。

一開始我確實有一些自己感興趣的議題，比如性別、環(huán)境等問題。但我們報選題時，很多時候是覺得哪個選題可能會流量不錯，或者選題很有意思，同時流量不錯，那就做。我時常感覺自己所寫的話題并不是自己真正關(guān)心的，而只是工作需要的，比如說最近有什么熱點，我對這個熱點感興趣，并不是因為我真的對這個人、這件事感興趣，如果我不工作，我一點也不關(guān)心這個東西。

做線上作者時，其實我不太能感受到流量帶來的強刺激，因為我不是直接接觸流量的，是編輯轉(zhuǎn)告我的，我現(xiàn)在覺得這樣挺好，不用每天看到誰被夸了誰被罵了。后來當(dāng)了編輯，發(fā)現(xiàn)“閱讀量好”真就是一個非常偶然的事情，是沒有任何方法論能夠決定的，我們的編輯有時會說，“因為我們選題好”“因為我們標題好”，其實根本不是那樣的，同樣的東西放在別的號，可能幾家新媒體或者非虛構(gòu)的號都在寫，就一篇火了，也不一定是人家寫的不好。

我們內(nèi)部也會點評文章。首要的依據(jù)就是流量。點評時開頭是這樣的：這篇稿子流量很好，是因為什么什么；這篇稿子流量不好，是因為什么什么。看似是在分析文章，但不是真正地從所謂的內(nèi)容、文字角度去分析，分析的終點是為了看流量好不好，為了解釋流量為什么好或者不好。

寫作也有大致的流程。開頭大概會拋幾個問題，可能跟現(xiàn)實生活或大眾關(guān)心的話題有關(guān)，比如說寫一個關(guān)于新媒體流量的文，可能開頭就講羊毛月為什么翻車了，或者開頭提一個明星或網(wǎng)紅的名字之類的，用一個類似鉤子的內(nèi)容把大家勾住。

寫這種行活兒稿子，我覺得無所謂，不就是寫點大眾喜聞樂見的東西嗎？但當(dāng)我不再做這個行業(yè)后，我覺得無聊，沒意思，在心里對這件事產(chǎn)生了厭煩感。所以當(dāng)別人這樣寫時，我也不會去看。我覺得我們不是真的在寫什么有公共價值的東西，每天都要在一套話語中重復(fù)生產(chǎn)相似的內(nèi)容，翻來倒去地說這些。我還記得之前看到什么農(nóng)民工讀海德格爾之類的話題，真的是每家都在做，大家在方向上也沒有特別大的差異。之前我跟一個同行聊天，他說他現(xiàn)在正在操作的選題，是另外一個號幾個月前發(fā)過的文章，而另外一個號今天發(fā)的文章，又是他幾個月前操作的題。

2017年在四川做公益項目時，凡之昂帶孩子們上山踏青

被異化的考核

從一開始對這份工作挺有憧憬，到后面沒法接受，還有一個原因是現(xiàn)實發(fā)生了變化。一開始我們工作室是公司直接撥款，沒有營收壓力，那時候?qū)懜遄樱呐逻x題是個人不感興趣的也無所謂，因為它還是一個編輯部認為有意思、值得寫的話題。2020年前后，我們開始自負盈虧，工作室就不再是一個內(nèi)容部門，而是一個營收部門，需要跟甲方去對接，做大量跟創(chuàng)作沒有關(guān)系的內(nèi)容。最夸張的時候，一個月有二十多天我們發(fā)的都是商業(yè)稿件。

一開始大家還會有自己的語言風(fēng)格，我有時候喜歡反諷，別人也有他們自己的風(fēng)格，你只要把文章寫通順，寫好玩就可以了。但到后面，大家都得按照一定的模式去寫，因為這樣可能更容易讓讀者接受，完讀率和轉(zhuǎn)發(fā)率更高。公司內(nèi)部是很在意點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率和完讀率的，為了達成這些指標，就必須按照市場的喜好去寫東西，當(dāng)我強迫自己必須產(chǎn)出時，就只能用某種套路的或者習(xí)慣的方式去闡述。這個過程沒什么思考和感受。

如果只是把工作當(dāng)做工作，我也能接受這樣的產(chǎn)出，但是當(dāng)工作變得很緊張時，壓力就超出了我所能承受的范圍。我們的節(jié)奏很快，假定我每周一要發(fā)稿，那留給我的時間就是周一、周二、周三寫稿。周三就要報下一個選題，我得提前準備好下個選題要寫什么，然后周四繼續(xù)修改現(xiàn)在的稿子，這些都不一定能寫完，可是到下周一，就應(yīng)該已經(jīng)把下一篇稿子寫出來了。這讓你沒有任何休息、思考或者在這個領(lǐng)域深入研究的時間。我們做非虛構(gòu)，也不用去現(xiàn)場，就打電話采訪，通過一套互聯(lián)網(wǎng)上的工具，完全可以得到你想要的資料并組成一篇文章。很多時候，我其實覺得這是不夠的，但我必須要把這個東西弄完。

時間的緊迫始性終壓得我喘不過氣，比如說我們對每個選題有不同的關(guān)注程度，我可能想在這個上面花多一些時間，那個上面少花一點時間，這在壓力不是很大的情況下是能做到的。但后來工作量太大了，大到任何一個題都只能糊弄，不糊弄你就沒法把這個事兒弄完。再有意思的選題也沒法去深入研究它，因為留給操作這個選題的時間就一周。截稿之后，我就是覺得再感興趣，也得去看下一個選題了。

我們也有“開天窗”的說法，每天中午12點準時更新，如果當(dāng)天該發(fā)我的稿子沒發(fā)出來，就會被定義為“開天窗”，只能找舊稿或者別的什么稿子來頂上。但跟傳統(tǒng)媒體的底薪+稿費模式不同，我們是固定薪酬，必須寫夠規(guī)定數(shù)量，如果沒寫夠，會有很大的公司內(nèi)部壓力——你給別的同事添麻煩了，領(lǐng)導(dǎo)會給你打很差的績效，或者可能面臨裁員的風(fēng)險。

我在書里有寫，媒體是在趕熱點，有“開天窗”的壓力，互聯(lián)網(wǎng)公司是在趕KPI，而這兩個東西我們都在趕。新媒體公司是把互聯(lián)網(wǎng)的KPI系統(tǒng)和傳統(tǒng)媒體的發(fā)稿系統(tǒng)合二為一的。

我也不知道什么時候很清晰地覺得自己被異化了，因為當(dāng)時所有人都默認一件事：該你做的事情你沒做出來，那就是你在某方面沒有做好。但我知道很多時刻我很痛苦，很不開心，我不知道自己在干嘛，我只能感受到我要做很多的事情，我很煩躁。“被異化”不是一個在工作期間就能夠感受到的東西，而是必須要經(jīng)過思考才能得出的答案，但這個思考很多時候是來自于工作之外的。

屬于自己的選題

2022年2月，我離職了。這份工作的最后幾個月，我的情緒常常崩潰，于是有了寫《不再踏入流量的河》這本書的想法。一開始這本書只是寫給自己看的，我想知道這些情緒從何而來，為什么會產(chǎn)生，我想知道，到底是我自己的情緒問題，還是這個工作帶給我的。

前六節(jié)是在剛離職那段時間寫出來的，當(dāng)時心里還有很重的疲憊和壓抑感，一想起工作來就想罵人。之后放下了一段時間，2023年三四月時，我跟前同事做了一些采訪，又開始寫，寫到五六月，發(fā)現(xiàn)素材有點多，不太好處理，就又放下了，直到2023年10月之后才把它寫完。寫到第十五六節(jié)的時候，那種負面情緒慢慢消散了，我知道自己還可以做別的事，不是非得困在這種情緒里，我的生活有了更大的半徑。比如第一次出國、有了新朋友、接觸了一些新的好玩的東西，心態(tài)變得更輕松。

這本書不是一個必須完成的任務(wù)，但我堅持把它寫完。我就想看看自己到底能不能把一個東西完整表述出來。寫完這本書給了我一些自信，我知道自己可以用其他方式和邏輯去寫文章，而不是像之前工作中的流水線式的方式去寫。

之后我開始做一個關(guān)于食物多樣性的新選題。在國外的時候，我發(fā)現(xiàn)我們的食物好像比較單一，就是在超市里買到的那些。小時候吃過的很多東西，長大后反而不太能吃到了。我就思考我們的食物體系，以及工業(yè)化生產(chǎn)和全球化市場對于本地食物會造成什么樣的沖擊，我們到底是會因為全球化市場而吃到更多樣化的食物，還是會因為大量全球市場的食物涌入，導(dǎo)致很多本地老品種消失。

去年夏天，我花了兩三個月去了幾個村子走訪，跟村民了解當(dāng)?shù)刈魑锏挠嘘P(guān)情況。這就是我自己想做的題，有材料就做，沒有材料就停下來；能做田野調(diào)查就做田野調(diào)查，做不下去就看書；看書也沒有什么想法的時候就停下來，等哪天又有新的材料來源了，再繼續(xù)做。

跟以往寫東西相比，我覺得現(xiàn)在做這個項目，最大的不同就是時間上的自主權(quán)。我在每個村子都住一個多月，如果有必要，我甚至可以花一年、兩年甚至更長的時間去做，而不是非得交出一個什么東西。本來我還申請過一筆寫作獎金，但獎金提供方說，接受獎金就要在一定的期限內(nèi)交幾篇稿子，這又讓我覺得像工作一樣。我說那算了，我不要這個資助了。

現(xiàn)在做這個食物多樣性的題，我覺得自己的狀態(tài)輕松，目的性沒有那么強，一天下來，我可能什么都沒問到，但無所謂，沒問到就沒問到唄，這也不能證明我的工作能力不行，或者我的努力不夠，它不會再指向?qū)ξ疫@個人的評判。但在工作中，這種評判是無時無刻不存在的——今天在辦公室坐了一整天，什么也沒寫出來，這就成了工作能力問題，系統(tǒng)的標準會有一個評判，但當(dāng)我在做自己的項目時，我不需要去評判我自己。

在做這個食品多樣化的調(diào)查前，我先看了一些資料，知道當(dāng)?shù)赜幸粋€保護協(xié)會的機構(gòu)，他們主要在做的事是保護本地農(nóng)作物的老品種。但到了之后，我發(fā)現(xiàn)這是一個缺水的村子，因此當(dāng)?shù)厝耸遣挥美掀贩N的種子的，他們覺得這些品種的價格太低，產(chǎn)量太少，雖然名義上老品種推廣對地方作物多樣性和種子資源多樣性有好處，但當(dāng)?shù)剞r(nóng)民并不買賬。反而是那些從種子站買來的高產(chǎn)、抗旱抗蟲害的種子，是當(dāng)?shù)厝双@得更高穩(wěn)定收入的來源。

這些東西不是能夠通過資料或數(shù)據(jù)得到的。這才是我想要的書寫的方式。我覺得我們過去太多東西是從書本中得到的。我們在書上讀了這個內(nèi)容，進行一番思辨，然后找到更多的書和資料、更多的文獻來印證或者反駁這個內(nèi)容。它是不斷的一套文本的生產(chǎn)，但我覺得只有在具體跟人的接觸中，才有可能寫出不一樣的東西。

凡之昂做關(guān)于食物多樣性選題時調(diào)研的村落

“如無必要勿增流量”

我有很多做公益事業(yè)的朋友，他們更在意的是辦一個活動，這個活動能不能一直進行下去？參與的人有沒有反饋，能讓這個活動做得更好、參與者的體驗更好。他們寫的文章，可能流量沒有傳媒機構(gòu)的文章流量高，但文章的質(zhì)量很高，想要講的問題是非常切實的問題，只是大眾沒有足夠關(guān)注到而已。

現(xiàn)實生活中的數(shù)字太易得了，網(wǎng)絡(luò)上的信息也太易得了。我想說的是，不要再尋找一個指標，當(dāng)人想要尋找指標的時候，就會被這個指標所牽累，不管這個指標到底是什么。現(xiàn)在獲得指標太容易了，以前人們看書，要細度文本，再回去看作者背景等，但現(xiàn)在可以直接看到書的評分和短評，如果很在意這個指標的話，你會覺得評分低的書都不值得一讀，或是評分高的書都要讀一讀，但其實不是這樣的。

當(dāng)然，跳出“系統(tǒng)”之外去構(gòu)建自己的坐標是很難的，因為當(dāng)指標特別容易獲得并且特別清晰的時候，人不可能完全不被它影響。像閱讀量、成績、評分，點開手機一眼就能看到，很難做到完全不在意。

所以我主動斬斷了很多獲得信息的渠道，取關(guān)了絕大多數(shù)的新聞資訊類賬號，也不怎么玩社交媒體，前兩天我需要轉(zhuǎn)租房子，才下載了小紅書，等轉(zhuǎn)租完就會卸載掉。我的朋友圈也已經(jīng)三年沒有發(fā)過東西了，只會偶爾點開一兩個朋友的朋友圈看看。豆瓣我每天都會看一看，別的就沒有了。我還退了很多群。

以前我有信息獲取恐慌癥，刷手機有種“批閱奏章”的感覺，就是今天一定得刷到一個選題，我才能停止。如果刷不到，我就會很焦慮，是那種沒法完成工作的焦慮，就覺得我一整天了什么也沒有找出來。

而且，社交媒體還給我一種信息質(zhì)量變差的感受，比如我想要獲得一個信息，如果用社交媒體網(wǎng)絡(luò)找，它就會一直推類似的信息，還不如老老實實用搜索引擎。現(xiàn)在我只在需要時才用一下社交媒體，非必要就不用，就是“如無必要勿增流量”這種感覺。

不用社交媒體，我覺得跟別人交流也沒有脫節(jié)感，常聯(lián)系的朋友還是會交流一些我們共同關(guān)心的事情。如果聊天只是聊網(wǎng)上看到的那些事，那這樣的朋友不是太生分了嗎？

現(xiàn)在，當(dāng)我重新回想寫這本書的情景，有些部分還能回到當(dāng)時的情境中，有些部分則會讓我有“這個事過去了”的感覺。我還記得剛寫完的時候自己那種高興的情緒，因為我意識到自己還是有想法的，不只是一個工具人。

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