原創IP銷量百萬，第一個“捏捏”品牌站出來了

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解壓玩具賽道熱門品類之一莫過于“捏捏”。這是一種手感柔軟、隨意擠壓變形的玩具品類，被譽為年輕人的“新文玩”。

據研博咨詢數據，2022年中國解壓捏捏樂市場的零售總額達到了約58億元人民幣，同比增長了26%。預計到2027年，市場規模將達到120億元左右，復合年均增長率15.3%。

目前國內捏捏市場“產品熱，品牌熱不起來”，多數商家停留在“小而美”，個體經營和手工作坊式生產階段。主要渠道集中于線上，線下渠道雖有品類引入（潮流集合店、雜貨店、文具店等），但較難輸出品牌調性。

不過市場正在發生新變化。不久前，北京西單更新場THE NEW迎來了減壓潮玩品牌首展快閃。這也是玩世代觀察到的國內捏捏細分賽道中首個以品牌形象亮相主流商圈的活動。

MOLYNK品牌于2024年11月注冊，背靠全球慢回彈供應鏈頭部資源，品牌期望以D2C直面消費者的方式。今年計劃啟動門店拓展和海外布局。品牌首店將在今年暑期落地上海南京路名創優品MINISO LAND所在商場的4層。

年輕人的“賽博文玩”

放到泛潮玩市場，減壓玩具“捏捏”是一個細分品類，規模不大，但核心消費圈層的購買實力不俗：一次預售開團銷售額能上百萬，原價105元的捏捏轉手賣出3800元高價，重度用戶年花費達到萬元。

情緒價值、顏值和收集屬性等吸引了大量年輕消費者，“捏捏”過去幾年迎來高速增長。

2021年，慢回彈搭上解壓類玩具風口，在TIKTOK等平臺受到關注；隨后國內淘天平臺解壓類玩具銷量2022年上漲40%。到了2023年，“捏捏”已經成為淘寶年銷量快速增長的玩具品類之一。

這期間，產品材質和產品形態豐富度大大提升。早期流行的是由果凍蠟及納米膠制成的捏捏，晶瑩剔透有韌勁。后來市場出現多元流行材質，軟膠、硅膠、水晶泥、奶油膠、史萊姆等。產品款式呈現井噴式增長，有動物、食品、夢幻裝飾等多種風格；手感也更加多樣化，分為水感、泥感、水泥感等。因其手工制作、無法量產，部分爆款供不應求，在二手平臺被高價炒作。

得益于社交媒體推廣傳播，捏捏快速在線上積聚年輕客群，并形成了“捏圈（捏捏樂圈層）”“慢圈（慢回彈圈層）”等核心消費圈層。在社交媒體上，“捏捏”和“捏捏樂”兩個話題標簽在小紅書的話題瀏覽量合并達到百億級。

后來這種熱度趨勢向線下延展，2024年捏捏成為線下零售品牌重點布局的品類之一。包括酷樂潮玩、九木雜物社、KKV、三福、the green party等均有所布局。大量帶有IP授權的“慢回彈”走上貨架，進一步打開了市場認知。

按照材質劃分，捏捏的主流材質為：慢回彈、TPR（一種熱塑性橡膠）和硅膠，但后二者存在一定產品安全風險，屢次被媒體訴諸報端。這也導致了當今局面：捏捏品類絕大多數商家仍然以個體經營和手工作坊式生產。

捏捏的入局門檻較低，（主要指膠類）幾瓶硅膠膠水、幾個模具、一些顏料和小配飾就能制作，這使得個人商家和小作坊能夠輕易進入市場。同時大量商家強調短期營銷、依賴社交平臺，缺少產品系列化開發的能力。許多手作店鋪采用開售即絕版、限購等營銷模式，目的是在短期內制造話題度和搶購熱潮。疊加安全風險問題，商戶難以持久經營，市場“每年換一波商家”。

能取得產品安全認證的“慢回彈”類目，則以工廠型企業為主。中國廠商以強勢的生產供應鏈能力，壟斷了全球高達9成的生產，主要為日本、歐美品牌和渠道提供訂單服務。

慢回彈的鼻祖，日本iBloom經過40余年發展已經有較高知名度，產品行銷亞歐10多個國家。在日本市場撬動了上億人民幣的銷售額，居日本慢回彈細分賽道市場占有率第一。

大多數消費者還沒有認識捏捏

慢回彈增勢不錯，但市場仍然缺乏有效的品牌打造和破圈手段，“產品熱，但品牌熱不起來”。

行業既往觀點認為，IP加持會助力品類爆發。過去一年，IP授權類慢回彈顯著增多，確實進一步打開市場認知，但作為一類IP商品化開發的細分品類，較難實現品牌附加值。據了解，IP授權類慢回彈，主要服務于針對終端消費者的產品訂單，規模有限。

同時市場缺少渠道革新。在潮流集合店中，慢回彈捏捏通常是某一主題性貨架上的補充品類，并以“網兜裝”的產品包裝展現。這也造成了品牌形象的損失。消費者并不能很好的感受和理解捏捏產品本身的樂趣。文創文具雜貨店類型又較難呈現品牌風格。

但從線下快閃觀察看到，“捏捏的消費客群面比我們想象中要廣”。玩世代從MOLYNK品牌方處了解到：“顧客”既有小朋友，也有年輕的學生和他們的家長；有午間休息來光顧的上班族，男性消費者也會“為朋友和孩子選禮物”；甚至還有年輕父母買給嬰兒（作為一種感統訓練玩具）。

線下捏捏客群呈多樣性、輻射廣泛，離不開品類的獨特性：較之于潮玩側重精致設計和陳列展示；捏捏仿真產品創意和呈現的甜美溫馨感受，使之具有路人緣，“商場里路過的人會自然而然的被吸引”。

這些客群觀察也讓MOLYNK意識到“大多數消費者還沒有體會過捏捏的樂趣”。品牌在快閃做了幾項調改：1鼓勵大家上手揉捏體驗；2主題化陳列，提升內容營造；3雖然有盲盒、抽賞玩法，但不刻意營造稀缺；4以品牌整體性購買體驗為前提，做服務提升。這些動作的核心目的是重建消費者與品牌的連接，「刷新品類認知，重新定義品類」。

MOLYNK品牌副總裁Bruce給出一個洞察：捏捏是通過觸覺、嗅覺、視覺等綜合性感官體驗，為消費者傳遞出快樂的感受，最終實現情緒上的“解壓”。而非外界慣性定義的，通過“破壞性的”揉捏擠壓來達到釋放壓力的目的。MOLYNK品牌致力于培養用戶以樂觀，溫暖的態度看待世界和他人。

MOLYNK原創設計IP“Muni熊”

據了解，MOLYNK目前產品SKU達到上千款，品牌合作了初音未來、蛋仔派對、迪士尼、暹羅厘普、黃油小熊、暹羅貓小豆泥等多個知名IP。同時孵化了Muni熊、多旺狗、面包系列、豚樂星球（以網紅動物水豚為原型）等原創IP設計。

有意思的是，MOLYNK透露，7成以上銷售貢獻來自于非授權IP。玩世代在快閃現場看到，面包烘焙系列這類無IP屬性的商品確實受到較多關注。

捏捏IP授權品需要合適的IP屬性和產品概念相結合。像動漫IP粉絲往往更看重角色還原度、精致觀賞性等，這種訴求就與慢回彈品類本身有偏差，銷售表現并不一定出眾。

對于核心消費群體，捏捏的優勢產品設計大于IP吸引。“專業玩家”能夠非常明確的分清產品優劣，包括手感特質、造型還原度、品質感、安全性等。愛好者會受到主題創意吸引，不斷購入關聯興趣新品，形成收集屬性。MOLYNK品牌透露，其主打的烘焙系列累計銷量在千萬級。這類仿真類造型也是捏捏品類中的長青藤。另外，品牌原創開發的IP，MUNI熊年銷量也接近百萬。

不同手感、不同獨特感受、產品創意呈現，是目前慢回彈贏得消費者的關鍵。MOLYNK品牌開發出了“超軟技術”升級，讓產品擁有了更加軟糯的觸感。近期推出“捏捏毛絨掛件”，加入裝飾性和出街屬性，與時下流行趨勢融合。

關鍵在“潮流文化打造”

如果復盤日本慢回彈品牌iBloom的發展，品牌能做大市場，除了專注產品創造，更為關鍵的是積極與年輕潮流文化融合。

品牌早期初代明星產品，香蕉捏捏和桃子捏捏等，以逼真外形和香味奠定了市場認知基礎。后來iBloom 敏銳捕捉到移動電話普及浪潮，將目標客戶群體鎖定為年輕女性，把慢回彈產品設計成手機掛件，并在女中學生和小學生為讀者受眾的時尚雜志上大量投放廣告。這一精準的營銷策略使得產品轉變為一種潮流單品。影視劇中頻繁出現女高中生角色使用iBloom手機掛件的場景。部分限量版產品憑借創意和稀缺性，成為收藏者們追捧的對象。

iBloom還積極借助社交媒體推廣來建立興趣吸引。后來品牌在日本原宿開設了線下品牌首店，甚至有外籍游客打卡。他們將iBloom 的產品視為日本特產，買來當伴手禮。假日時門店客流達到3000人，其中50%及以上是外國人。這種操盤方式也同樣應用于中國市場。2023年10 月，iBloom官方正式入駐小紅書平臺，并通過經銷授權商布局線下渠道（入駐文創雜貨店鋪，獨立貨架形式）。

可見，精準群體聚焦、貼合時代場景和流行文化的產品研發，助力小眾品類從功能屬性（減壓）到潮流屬性的跨越。這些文化打造和沉淀也支撐了品牌之路。

目前國內捏捏C端市場爆發打開機會窗口，中國商家也邁向品牌化之路。

MOLYNK品牌定位于“以情緒療愈為核心的全球化潮流品牌”。品牌通過獨家技術和產品原創能力來強化「藝術化設計」和「情感消費體驗」。公司也著力于自有IP孵化。目前設計團隊有60人規模。

據了解，MOLYNK背靠中國知名慢回彈供應鏈企業「陌凜」，后者在產能規模性和市場占比（生產訂單）上有絕對性優勢。中外玩具網披露，目前陌凜國內市場布局中連鎖潮玩渠道占比60%，新興電商渠道如小紅書、天貓等占比30%。公司已取得相關專利技術，產品達到國際產品安全標準。供應鏈資源先發優勢較難短期復制。

品牌快閃是MOLYNK渠道布局的第一次試水，接下來還將在北上廣深等新一線城市開展快閃活動。今年品牌著力于線下品牌門店拓展，并規劃了海內外發展計劃。“目前我們主要選擇在人流密集、客群年輕化的主流商場開設快閃店，可以吸引到很多路過的新客進店體驗，并產生了很好的轉化”。

放到潮玩范疇，慢回彈捏捏的客單價較低，產品體系成熟度仍有差距。市場認知仍在普及推廣階段。但已經看到，品牌化從渠道變革開始，市場期待一個破圈時刻。

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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