分眾傳媒江南春：市場越卷，越要往上打｜嘉賓一線課堂

在流量碎片化、品牌增長瓶頸化的當(dāng)下，企業(yè)普遍面臨如何穿越周期、實(shí)現(xiàn)破圈增長等問題，亟需找到構(gòu)建消費(fèi)者心智優(yōu)勢的方法。在這方面，分眾傳媒有他的答案。
分眾傳媒是當(dāng)前覆蓋最廣、觸達(dá)最頻、影響最深的城市主流人群傳播平臺。作為品牌傳播的中心陣地，分眾傳媒二十年來始終專注于品牌心智建設(shè)，助力無數(shù)新消費(fèi)品牌完成從0到1、從1到10的躍升，是中國品牌從區(qū)域走向全國的“加速器”。
2025年4月19日，嘉賓派?上海站走進(jìn)分眾傳媒，嘉賓商學(xué)實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，嘉賓派企業(yè)家學(xué)員帶來一場主題為《跨界創(chuàng)新激發(fā)價值進(jìn)化》的精彩授課。
從錨定人群的中心化傳播、價值升維模型，到1+N+X中心化品牌傳播公式，江南春結(jié)合真實(shí)操盤的經(jīng)典案例，深度剖析如何通過品牌構(gòu)建心智優(yōu)勢、打造品效協(xié)同的長期競爭力，找到碎片時代的確定性。
以下為授課內(nèi)容精編版，Enjoy~

江南春

1、分眾傳媒的發(fā)展與價值定位

大家好，我是江南春。過去20年，我一直在做一件事，就是用電梯媒體幫助中國品牌走進(jìn)消費(fèi)者的心智。在分眾，我親眼見證了一個個新品牌從籍籍無名到家喻戶曉，從區(qū)域小廠成長為行業(yè)頭部，也親身參與了無數(shù)企業(yè)在困境中轉(zhuǎn)型突圍，通過品牌實(shí)現(xiàn)逆周期增長。

在這個確定性越來越稀缺的時代，我想分享的不是“流量增長”的捷徑，而是品牌增長的確定性路徑。在我看來，品牌不是錦上添花的廣告工程，而是穿越周期的增長發(fā)動機(jī)。

2003年，我創(chuàng)立了分眾傳媒。那時大家都在看電視、刷門戶網(wǎng)站，沒人會注意寫字樓、公寓電梯這些“城市縫隙”里的廣告價值。但隨著傳播觸點(diǎn)愈發(fā)碎片化，注意力成本日趨上升，高頻、封閉、可控的空間，會成為連接品牌和用戶的稀缺通路。

我們的廣告，就出現(xiàn)在這些封閉空間的“必經(jīng)之地”里。每天一上班、一回家、一搭電梯，你總會抬頭看上一眼。這種低干擾、高頻次、強(qiáng)重復(fù)的觸達(dá)，正是分眾模式的核心。就像我常說的那句話：“你老婆偶爾說一句叫耳旁風(fēng)，天天說才會改變你的行為，廣告也是一樣。”

分眾成立兩年后，2005年便在納斯達(dá)克上市，2007年進(jìn)入納斯達(dá)克100指數(shù)，2015年回到A股市場，市值破千億。這不是運(yùn)氣，而是因?yàn)槲覀儾戎辛艘粋€注定會被市場驗(yàn)證的好模式。我始終相信一個好的產(chǎn)品，一個好的模式，它一定會被市場認(rèn)可，并快速發(fā)展起來。

我們的模式總結(jié)起來有四個關(guān)鍵詞：主流人群、必經(jīng)之路、高頻觸達(dá)、低干擾環(huán)境。20年來，這套模型從未改變。我們鎖定的是有消費(fèi)力、有決策權(quán)的城市中產(chǎn)——在最不可逃避的場景中，反復(fù)、高頻、穩(wěn)定地對他們進(jìn)行心智錘擊。

分眾收購新潮傳媒后，將構(gòu)建起覆蓋全國5億主流人群，總數(shù)超過350萬塊的線下廣告終端。光電梯屏就超過100萬個，加上海報(bào)位、影院廣告，我們共同構(gòu)成了中國最大的“城市封閉式傳播網(wǎng)”。但更重要的是，分眾已經(jīng)從一個線下媒體平臺，進(jìn)化為一個數(shù)據(jù)化的中心化流量入口。

2018年阿里入股分眾之后，我們開始打通數(shù)據(jù)體系，通過各種因子，例如樓盤房價等級、母嬰濃度、購水頻率、地理位置等，對線下屏幕背后的人群做顆粒度劃分；再通過大數(shù)據(jù)中臺篩選，實(shí)現(xiàn)線下曝光到線上回流，再到精準(zhǔn)重投的閉環(huán)。

我們和阿里聯(lián)合做的珀萊雅“紅寶石”項(xiàng)目就是典型案例：線下曝光2億人，線上帶動5130萬人行為回流，新增A人群超700萬，復(fù)購A人群超40萬，投放帶來的加權(quán)效果超2.6億元，而實(shí)際投放成本僅四五千萬。這不是“廣撒網(wǎng)”，而是“種心智、建資產(chǎn)”。

這場數(shù)據(jù)化革命也改變了行業(yè)對線下廣告的認(rèn)知。它不再是“看不見、算不清”的傳統(tǒng)渠道，而是一個可以量化人群沉淀、追蹤轉(zhuǎn)化效果的數(shù)字化媒體系統(tǒng)。

我們也嘗試過其他場景，比如高爾夫球場、4S店、理發(fā)店、街道燈箱，但最終都被證偽了，唯有電梯廣告活了下來。因?yàn)樗欠忾]的、高頻的、不可逃避的。影院也是封閉空間，但月均進(jìn)場次數(shù)低，廣告影響力有限；而電梯一天就能看四到六次，一個月上百次，品牌自然深入人心。

這就是分眾的核心價值：不是曝光，而是心智種植；不是流量買賣，而是選擇塑造；不是鋪天蓋地，而是錨定人群的中心化傳播。今天所有流量都在漲價，所有注意力都在破碎，品牌越來越難“被記住”。而分眾，是在碎片時代仍能帶來確定性的那一塊陣地。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在嘉賓派授課

2、品牌廣告是因，銷量是果

我們這兩年在一線跟企業(yè)聊，發(fā)現(xiàn)三大焦慮最普遍：第一個叫降價焦慮，第二個叫銷量焦慮，第三個是“品效協(xié)同是不是偽命題”。很多老板都在問——今天這么卷，到底還能不能做品牌廣告？還要不要講品牌？

我的回答很簡單：廣告是因，銷量是果。你不解決品牌這個因，就永遠(yuǎn)只能在價格上競爭果的表象。

這十年，大家都在搞“貨找人”，精準(zhǔn)投放、興趣匹配、行為預(yù)測，但這一套到今天已經(jīng)見頂了。真正能穿越周期的，不是算法，是心智。“貨找人”是短期效率，“人找貨”才是品牌的長期價值。

品牌廣告的本質(zhì)，是要讓消費(fèi)者“想你、愛你、非你不可”。你要讓他產(chǎn)生一個選擇你的理由，一個必須選你的心理預(yù)設(shè)——只有這樣，你才有機(jī)會贏得長期的用戶忠誠和溢價空間。否則，你做得再精準(zhǔn)，用戶對你毫無感覺。

所以我說，廣告是“因”，銷售是“因緣”，結(jié)果是“果爆”。你種不下這個因，果永遠(yuǎn)結(jié)不出來。靠促銷解決銷量，只能帶來短暫波動。真正的銷量增長，要靠消費(fèi)者在心理上對你“預(yù)選”過一次。

現(xiàn)在很多人把“品”和“效”當(dāng)成對立面，但我認(rèn)為不是這樣。品效不是合一，而是協(xié)同，不是今天投明天賣，而是今天種下，明天才有持續(xù)收成。我們做了幾十個品牌案例后發(fā)現(xiàn)：短期有效的，往往是你長期種品牌的結(jié)果；長期能爆發(fā)的，一定是短期曾經(jīng)引爆過認(rèn)知的積淀。

比如雪花啤酒。2018年，雪花啤酒銷量已經(jīng)見頂，華潤雪花啤酒董事會主席侯孝海很清醒地提出，酒這個東西，不可能無限增長，總有“胃容量”。怎么辦？雪花重構(gòu)品牌內(nèi)容，策劃了一整套“品牌重構(gòu)”打法：對18～25歲的年輕人，主打“熱血青年”，推出“馬爾斯綠”系列；對25～35歲的潮流白領(lǐng)，做了輕奢化包裝；對35歲以上的中年消費(fèi)群體，雪花打造“匠心團(tuán)圓飯”“老友聚首”這類情感點(diǎn)。

然后雪花做內(nèi)容營銷、分眾高頻投放、影院爆發(fā)，綜藝冠名一個個打，一年發(fā)布一個新品。結(jié)果就是：利潤從7.9億漲到52億。

這說明，銷量不動，品牌能動；銷量焦慮，要用品牌來解。今天競爭這么卷，怎么辦？我給出的解法叫“價值升維”。你不能再靠降價搶人，而要靠產(chǎn)品的感知升級、服務(wù)的體驗(yàn)提升、情緒的價值共鳴，去建立你的不可替代性。

我舉三個例子：一是產(chǎn)品升維。比如白象高湯面，不搞調(diào)味粉醬包，用的是“1年以上老母雞，6小時熬制的高湯包”。你說這賣多少錢？3塊錢一袋、5塊錢一桶，和其他方便面一樣價格，但消費(fèi)者就是愿意買，因?yàn)樗X得品質(zhì)不一樣。這就叫“智價比”的勝利——不是便宜，而是物有所值 。

二是服務(wù)升維。比如很多藥店連鎖去年跌30%，為什么？因?yàn)槟阒毁u藥，但沒有服務(wù)。我們提了一個方案，把藥店三分之一空間改成熱療房，免費(fèi)給老年人頸肩按摩——但要用積分換，積分怎么來？買藥。所以人流來了，服務(wù)落地，藥也賣掉了 。

再比如天貓的VIP88會員。88塊一交，得到的是價值400塊的會員服務(wù)。一旦付了錢，就不愿意流失了。而且這些VIP人群的年人均消費(fèi)超過5.7萬元，占了品牌銷售的半壁江山 。

三是情緒升維。我們再看一個很典型的產(chǎn)品，泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋。598元一雙學(xué)步鞋，你說貴不貴？貴。但它打的是父母“怕小孩摔跤留疤”的極致痛點(diǎn)。所有家長都知道，孩子摔一下，留下疤，可能一輩子都得整形、遮蓋。你說598貴不貴？不貴。這就叫精準(zhǔn)的“情緒打擊”。它不僅是卷技術(shù)參數(shù)，更是卷人性痛點(diǎn) 。

你再看名創(chuàng)優(yōu)品的充電寶，技術(shù)比不過小米，但它賣的不是充電速度，而是IP、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、性價比——這就是“情緒價值可負(fù)擔(dān)”，讓年輕人愿意為情緒買單，而不是為功能付費(fèi)。

今天的市場，越是看起來卷到底，越是要向上打。品牌，是你的護(hù)城河，是你的“預(yù)選力”。而廣告，只是種這棵樹的開端。你要讓消費(fèi)者在真正“做選擇”的那一刻，腦海中第一個想到的，就是你。這一刻之前，叫廣告；這一刻之后，才叫品牌。

嘉賓派學(xué)員在授課現(xiàn)場

3、品牌戰(zhàn)略框架：從唯一到第一

過去這些年，我接觸了太多企業(yè)。很多人都在講“我要做行業(yè)第一”，但我想說今天的時代，不是每個人都有成為第一的資源和條件。但即便如此，你也可以成為“唯一”。

第一，是你在行業(yè)中站在山頂；唯一，是你在用戶心里有了專屬位置。而我一直認(rèn)為：品牌的目標(biāo)，要么是第一，要么是唯一，除此之外沒有別的生路。

我在講課時，經(jīng)常讓客戶回去回答四個問題，企業(yè)必須清楚回答：你是哪個品類的首選？你是哪種功能特性的首選？你是服務(wù)于哪一類人群的首選？你在什么場景中是首選？比如比亞迪是“新能源汽車”的品類首選；問界主打“支架最好”這一功能特性；理想是“奶爸人群”的首選；方程豹是“越野新能源場景”的首選 。

如果你不能回答“我是哪個首選”，那說明你沒有在用戶心中建立足夠清晰的認(rèn)知錨點(diǎn)。那你就只是“一個可替代選項(xiàng)”，而非“一個優(yōu)先選擇”。

你可能會說：“我現(xiàn)在既不是第一，也不太好做唯一。”那怎么辦？那你就要用趨勢做唯一性，用科技、消費(fèi)場景、人群變化去打開新的切口。

我跟很多企業(yè)說：“你不是所有人的第一，那就先做一小部分人的唯一。”先把一個點(diǎn)打穿，把一個需求圈死，然后再逐步從“唯一”走向“廣譜共識”。

我們服務(wù)過Ulike脫毛儀這個案例很典型。很多人以為家用脫毛儀這個品類就這么大，但我們算了一筆賬：中國有4億城市女性，即便只有一半對家用脫毛感興趣，那也是2億人。哪怕其中15%動心，也有3000萬臺市場。但Ulike當(dāng)年年銷量是多少？不到50萬臺。不是市場小，而是還沒完成深度心智教育。

在2020年，我跟他們說：“今天你在互聯(lián)網(wǎng)上投了10億，種草種了這么多年，脫毛儀的品類認(rèn)知才10%。還有90%的人根本沒聽說過。你不是打不贏，是根本還沒‘種進(jìn)心里’。”

于是我們做了一波大規(guī)模分眾投放，用一句話“冰點(diǎn)脫毛，不痛才舒服”，把消費(fèi)者最怕的問題——疼，打成一個心理優(yōu)勢點(diǎn)。這一仗之后，Ulike真正站穩(wěn)了“家用脫毛儀品類首選”的位置，從“爆品”變成“品類代名詞”。這就叫：從唯一，走向第一。

有時候，你做不到第一，也找不到“唯一”，怎么辦？那你就要“借勢”。什么勢？三大趨勢。首先是科技趨勢，比如AI。你看現(xiàn)在很多傳統(tǒng)產(chǎn)品都開始加AI了，AI洗衣機(jī)、AI凈水器、AI智能工具，背后都是消費(fèi)者對“智能化生活”的期待。只要你敢把技術(shù)點(diǎn)變成品牌識別點(diǎn)，就有機(jī)會搶先建類。

第二是消費(fèi)趨勢，我稱它為“5加5減5個零”：加蛋白、加膳食纖維、加益生菌；減蔗糖、減脂肪、減添加劑……零糖飲料、零蔗糖酸奶、天然健康的成分，已經(jīng)不只是營銷概念，而是消費(fèi)者的“選擇條件”。你看2020年叫“零糖元年”，元?dú)馍帧⒑喆肌|方樹葉全都趁勢而起 。

第三是人口結(jié)構(gòu)趨勢，比如銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，帶來適老化產(chǎn)品、適老化裝修、適老化醫(yī)療。中國人口老齡化大勢不可逆，這背后蘊(yùn)藏著全新的品類重做機(jī)會。

我始終相信一句話：趨勢是最大的競爭力，是給“后來者”的第二次機(jī)會。你背著趨勢做，事倍功半；你借著趨勢做，事半功倍。

嘉賓派學(xué)員在課堂上與導(dǎo)師互動

4、破圈，要靠中心化傳播公式

今天很多企業(yè)都在問：我的廣告預(yù)算應(yīng)該花在哪？要不要繼續(xù)投線下？為什么我在抖音、小紅書上投了那么多錢，銷量還是上不去？我說，這是傳播邏輯出了問題。我們這十年經(jīng)歷了三個典型的傳播迷失：第一是“流量迷信”，第二是“內(nèi)容幻覺”，第三是“精準(zhǔn)陷阱”。

大家一窩蜂去追流量、搞內(nèi)容、做算法，但最后發(fā)現(xiàn)流量越來越貴，品牌越來越弱，用戶記不住你，復(fù)購找不到你。就像釣魚，魚越來越少，釣魚竿越來越貴，釣魚技術(shù)越來越好，但沒人養(yǎng)魚了。所以我說，今天最該做的，不是繼續(xù)搶草地，而是種下品牌的大樹。

現(xiàn)在你生意不好，就去“租流量”：租主播、租平臺、租達(dá)人。每一次都是一次性生意，沒有資產(chǎn)沉淀。你以為你花錢“觸達(dá)”到了用戶，實(shí)際上可能只是劃過了他一眼，在他腦子里連一點(diǎn)印象都沒留下。互聯(lián)網(wǎng)的終身流量只有兩秒，真正在大腦里留下來的，才叫認(rèn)知。

所以我說，“流量是租來的，品牌心智才是自有資產(chǎn)。”只有當(dāng)用戶在想某個品類時，第一反應(yīng)就是你，這才叫品牌。

你在互聯(lián)網(wǎng)上辛苦種草，但別忘了：你能種草，競爭對手也能種。他寫“真草”，你寫“好草”，別人也寫“毒草”“雜草”。最終種得最多的，不一定是長得最深的；曝光最多的，也不一定是扎根最穩(wěn)的。

我看到很多中小品牌在小紅書、抖音花了幾百萬，結(jié)果線下用戶認(rèn)知度還不到10%。沒有中心化的品牌主張做錘子，你就只能永遠(yuǎn)在草原上隨風(fēng)飄揚(yáng)。

現(xiàn)在很多企業(yè)都在搞精準(zhǔn)投放。你是新手媽媽，就給你看奶粉；你是30歲男性，就給你看手表。但問題是，用戶不只活在“算法推薦”里，他活在社交圈、人情圈、工作圈。

我講比亞迪的例子：車主說“我想買比亞迪漢”，老婆一句“開什么比亞迪？”這車就不買了。不是你廣告沒投到他，而是認(rèn)知不夠強(qiáng)，社會共識沒形成。你不是打給客戶一個人看的，而是打給他老婆、閨蜜、老板、朋友、銷售顧問、朋友圈看的。品牌，是一個群體意見場的共識結(jié)果。

所以我提出一個簡單但有效的品牌傳播公式：1 + N + X。1是中心化傳播，是品牌錘子。就是你在電梯、影院這樣的封閉場景里，把品牌主張打透打準(zhǔn)，反復(fù)敲入用戶心智。比如“冰點(diǎn)脫毛，不痛才舒服”“高湯不是調(diào)味包，是熬的”，這就是1的作用。

N是多興趣人群、多場景的內(nèi)容運(yùn)營。你不能只打一條廣告，要針對不同人群講不同故事。N個內(nèi)容，N個場景。月薪5K的女生看性價比，月薪3萬的白領(lǐng)看高級感，同樣是護(hù)膚品，表達(dá)要不一樣。

X是廣覆蓋爆發(fā)，是社交層的裂變。抖音、小紅書、微博、視頻號，這些是擴(kuò)散場、推薦場、放大器。你不能只靠這，但你也不能沒有這。1打錘子，N寫故事，X做放大。

我說句狠一點(diǎn)的：沒有1的傳播，就像沒有錘子的刷墻，刷得再多也不扎根；只有N沒有X，就像光有想法沒人知道。所以，品牌的構(gòu)建不是短平快，而是三句話：要流量，更要留心智；要種草，更要種樹；要觸達(dá)，更要觸動。

今天最失敗的廣告，是你花了很多錢，但用戶還以為你是新品牌。真正的品牌，是他沒看到你，也記得你；是你不說話，他也選你。我們不是做一次“火”，而是做一次“沉淀”。品牌不是廣告看了多少次，而是消費(fèi)者在做選擇時，腦中第一個想到的，是不是你。

所以我常說：“品牌，就是‘想你、愛你、非你不可’”，你沒有做到“非你不可”，你所有投流、種草、內(nèi)容，最后都會變成別人的嫁衣。

5、營銷的長期主義三大建議

過去十年，很多品牌都在追求“快”——追流量、追ROI、追轉(zhuǎn)化。但真正能穿越周期的企業(yè)，從來都不是靠一時的流量紅利，而是靠長期構(gòu)建的品牌資產(chǎn)。

所以如果你問我，2025年之后的企業(yè)該怎么做營銷，我會說一句話：越是平靜，越要破圈；越是內(nèi)卷，越要升維；越是迷茫，越要回歸品牌。我總結(jié)了三條建議，也是一套我最核心的營銷戰(zhàn)略方向。

第一：越是內(nèi)卷，越要向上突破，做價值升維。這幾年我們看到，行業(yè)越來越卷，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)打個沒完。但你要明白：價格卷到底，是“消費(fèi)降級”；價值升上去，才是“選擇升級”。

前面我提到三個“升維路徑”，就是產(chǎn)品升維、服務(wù)升維、情緒升維。價值升維的本質(zhì)，不是“技術(shù)溢價”，而是“感知優(yōu)越”。今天不是產(chǎn)品不行，是表達(dá)不到位；不是沒有差異，是沒講出差異。

第二：鐵打的是品牌，流水的是渠道。過去很多企業(yè)的思維都是“渠道決定銷量”，于是跟著平臺走，哪熱去哪投。但我說：渠道是流動的，品牌才是穩(wěn)定的。

格力、美的、農(nóng)夫山泉這些企業(yè)，為什么能穿越平臺更迭？因?yàn)樗鼈兊钠放圃缫阎踩胗脩粜闹恰＾r(nóng)夫山泉甚至曾在網(wǎng)暴輿情下，銷量還增長了0.5%。為什么？因?yàn)槠放剖切湃五^點(diǎn)。我們今天看到的困局，其實(shí)都是盲目追著“流量紅利”跑，卻丟失了“品牌主導(dǎo)”權(quán)。你變成了平臺的流量乙方，永遠(yuǎn)在搶租戶，而不是建房東。

你看直播電商，今天賣出1個億，明天賣不動了；你看精準(zhǔn)投放，今天轉(zhuǎn)化不錯，明天成本翻倍。你唯一能留下來的，就是品牌資產(chǎn)本身。

第三：碎片時代，更要種“中心化”的大樹。我常說，現(xiàn)在大家都在湖里潑騰，但你的魚塘就100萬客戶。你該做的，不是繼續(xù)搶那100萬，而是跳到更大的池子里——去挖那1000萬潛在人群的“心智”。

東京迪士尼曾一度靠兒童做支撐，結(jié)果發(fā)現(xiàn)小孩數(shù)量下降。怎么辦？它轉(zhuǎn)向了20～50歲的成年女性，重新喚醒她們的“少女心”。成年人也會為童話買單，只要你打中了她心里的那顆種子 。這件事給我們一個啟發(fā)：品牌的天花板，不是人群限制，而是你有沒有真正影響這個人群的動機(jī)與情緒。

所以你別再問：“我的用戶是不是在抖音？是不是在天貓？”你要問的是：“當(dāng)他們看到我時，有沒有在心里種下一顆種子？”品牌不是內(nèi)容刷了多少，而是用戶在關(guān)鍵選擇時刻，有沒有“指定選你”的心理預(yù)設(shè)。

我始終相信一句話：真正的品牌，不怕慢，只怕不種；不怕貴，只怕不真；不怕被比較，只怕沒印象。營銷不是刷屏的游戲，而是記憶的較量。在當(dāng)下這個碎片化的時代，唯有品牌，才是你能帶走的確定性。

授課 | 江南春 分眾傳媒創(chuàng)始人、嘉賓商學(xué)實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師
出品 | 嘉賓商學(xué)