新能源汽車的商場門店時代：繁華將盡還是方興未艾？

如果把過去十年中國商業(yè)地產(chǎn)的變化壓縮為一部紀錄片，新能源汽車一定會在“首層場景革新”這一章節(jié)中占據(jù)主角位置。從2013年特斯拉首進北京僑福芳草地，到理想、蔚來、小鵬、小米在全國核心城市購物中心高調(diào)開店，新能源汽車成為購物中心首層最顯眼的“新物種”。

這是一場始于消費體驗變革的“場景革命”。它打破了“汽車=4S店”的銷售邏輯，將高單價商品嵌入消費者日常生活路徑之中；也是一場運營模式的轉(zhuǎn)折，讓傳統(tǒng)零售的“坪效”邏輯讓位于“體驗+轉(zhuǎn)化+品牌”的復合模型。在購物中心普遍追求高毛利、強互動的當下，新能源汽車提供了一個可被量化的“人車場景”模型，幾乎一度成為首層空間的剛需業(yè)態(tài)。

然而，2024年以來，越來越多的購物中心開始重新審視這個曾被奉為“金主”的租戶類型。頭部品牌收縮門店，中腰部品牌融資承壓，用戶熱度趨緩，甚至有項目反映“車越來越多，客反而變少”。與此同時，首層的美妝集合店、潮流科技體驗、國際IP快閃店等新勢力正在重新爭奪“首層C位”，讓原本為新能源汽車“量身打造”的展廳空間，陷入前所未有的業(yè)態(tài)博弈。

新能源汽車還能繼續(xù)占據(jù)購物中心首層嗎？它的價值是否已經(jīng)透支？又或者，它是否正在向一個更適合的“新位置”遷移？本篇文章將系統(tǒng)梳理新能源汽車進駐購物中心的歷史軌跡、發(fā)展現(xiàn)狀、坪效表現(xiàn)與趨勢判斷，從而深入揭示一個真實的問題：未來的購物中心首層，還會屬于新能源汽車嗎？

一段始于體驗革命的共生關(guān)系

如果說購物中心曾是城市消費的劇場，那么新能源汽車品牌的進駐，則是在其中新增了“出行”這一類消費場景的腳本。從最早一批“先鋒車企”走進商場，至今日新能源汽車門店遍布一二線城市核心商圈，這段關(guān)系從未止于“展廳租賃”這么簡單。

從4S店到MALL：一場空間遷移的變革

新能源汽車品牌之所以主動“走進商場”，背后是對傳統(tǒng)4S店渠道模型的戰(zhàn)略性放棄。原因有四點：

直營模式：區(qū)別于4S店的信息不對稱，注重提升服務質(zhì)量和價格透明度，強調(diào)用戶體驗；

消費決策鏈條拉長：電動車購買涉及續(xù)航、智能配置、品牌服務等綜合考量，消費者需要多次接觸；

線下流量去中心化：與其依賴獨立門店導流，不如進入人流密度更高的綜合性購物場；

品牌建設(shè)訴求增強：新能源汽車作為科技屬性更強的耐用消費品，對展示空間、互動內(nèi)容提出更高要求。

“展+售+服”：一個復合型門店模型的誕生

新能源汽車門店在購物中心內(nèi)并不只是單純“賣車”的場所，其本質(zhì)是一個融合展示、互動、品牌敘事與輕度銷售轉(zhuǎn)化的復合空間。這一模型大致經(jīng)歷了三個階段演化：

?RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心

RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，全國進駐購物中心的新能源汽車門店已超過2500家，其中蔚來、小鵬、理想、極氪、小米等頭部品牌占據(jù)過半市場份額，并以一線城市為主戰(zhàn)場，核心商圈首層成為爭奪焦點。

新能源汽車門店的“黃金坪效”神話

新能源汽車之所以能在購物中心中站穩(wěn)腳跟，除品牌帶貨能力外，更重要的，是它一度呈現(xiàn)出“坪效優(yōu)于傳統(tǒng)零售”的現(xiàn)象。例如：

某TOP級購物中心數(shù)據(jù)顯示，2023年某頭部車企單店年成交車輛超1000臺，對應坪效高于珠寶與高端女裝；

多個品牌店雖設(shè)于首層，但因展車數(shù)量有限、后續(xù)交付在線上完成，物流成本與庫存壓力顯著低于傳統(tǒng)零售；

更關(guān)鍵的是，部分車企與購物中心采用復合租賃模式（底租+銷售抽成+品牌活動聯(lián)動），可以對項目運營管理形成正循環(huán)。

?RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心

在傳統(tǒng)零售萎縮、服務業(yè)態(tài)亟待升級的時期，新能源汽車提供了一個“低庫存+高溢價+強話題”的可運營租戶模型——它不是簡單的“租戶”，更成為了購物中心品牌生態(tài)的重要組成部分。

新能源汽車與首層空間的“互利共生”

在購物中心租賃體系中，首層是毋庸置疑的“王座空間”——日均客流最高、品牌曝光最強、租金成本也最昂貴。而在眾多業(yè)態(tài)中，新能源汽車品牌或許是近五年中最成功“攻占首層”的新貴。它們的布局策略，不僅改變了購物中心一層的租戶結(jié)構(gòu)，也倒逼著空間使用邏輯的更新。

為什么是“首層”？

從新能源汽車品牌自身來看，“首層優(yōu)先”策略并非偶然，而是基于四點確定性邏輯：

1. 流量占領(lǐng)第一波觸達：品牌需要最大程度接觸潛在客戶，尤其是首次觸達人群。首層天然具備更高的人流滯留與視覺停留；

2. 產(chǎn)品形象與科技屬性強相關(guān)：汽車作為高感知度產(chǎn)品，車身展示需最大程度利用自然采光、通透空間與人流動線；

3. 用戶體驗鏈路需低門檻介入：理想的消費者路徑應是“無意中駐足—被吸引—進入互動—掃碼或預約試駕”，這一流程往往在首層才最流暢；

4. 場地物理條件決定了“首層剛需”：在很多商場設(shè)計中，原本并未預留汽車專屬車梯，汽車只能從路面駛?cè)胧讓樱踔敛糠猪椖窟B正門寬度都難以滿足車輛通行，需要臨時拆裝門禁結(jié)構(gòu)，每一次展車都涉及額外成本。而具備車梯或立體坡道系統(tǒng)的少數(shù)優(yōu)質(zhì)商場，則可以支持汽車直達樓層，開啟多樓層運營可能。

與此同時，從購物中心角度來看，新能源汽車品牌落戶首層，也為商業(yè)項目帶來了實際價值的躍升。

它們?yōu)橘徫镏行膸砹耸裁矗?/strong>

1.新流量模型的建立：

購物中心傳統(tǒng)一層主力租戶以高端品牌、珠寶、化妝品或連鎖餐飲為主，但這些品類在當下消費降級壓力下的增量有限。而新能源汽車品牌恰好填補了這塊空缺：

高頻次復訪機制：新能源汽車門店往往承載“社群運營”職能，如蔚來NIO House定期舉辦講座、沙龍、親子互動，激活了項目“非購物式流量”；

內(nèi)容營銷延展性強：新能源汽車品牌具有豐富線上運營團隊與內(nèi)容能力，能聯(lián)動商場節(jié)點活動、打造主題展陳，對整體商業(yè)氛圍有推動作用；

跨業(yè)態(tài)導流能力：在部分項目，蔚來、小鵬等品牌門店能帶動周邊非汽車品牌店鋪客流提升5%–12%。

2. 空間使用方式的重構(gòu)：

新能源汽車品牌的“展廳+社交”復合模型，改變了購物中心對“坪效”的單一理解。例如，理想汽車在某頭部城市項目中，不僅展車，還配有親子區(qū)、咖啡區(qū)與內(nèi)容發(fā)布區(qū)，使得店鋪成為“社區(qū)生活延伸空間”，帶動一層整體停留時長提升。

3. 業(yè)主收益模型的創(chuàng)新：

新能源汽車品牌普遍采用“復合型租金機制”，在底租基礎(chǔ)上附加銷售提成或品牌合作，部分項目還可共享品牌線上轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。這種機制使得首層坪效考核從“即時銷售”轉(zhuǎn)向“長期轉(zhuǎn)化+品牌協(xié)同”，為商業(yè)項目運營帶來更大靈活度。

誰在“搶”首層？誰贏得了空間？

RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心基于對公開數(shù)據(jù)的整理顯示，截至2024年末，全國核心購物中心首層新能源汽車門店排行如下：

?RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心

這些品牌有一個共同點：首層門店往往不是最大，但一定最顯眼、最有話題性。而這恰恰是新能源汽車品牌的運營邏輯——不是做“門店”，而是做“入口”。

從吸睛到盈利，新能源汽車的“坪效真相”

新能源汽車品牌在購物中心首層帶來的熱度與話題度已無需贅述。但真正的問題是：這些門店是否真的“值回票價”？它們的商業(yè)效益是否足以匹配首層的租金成本？

答案并不簡單。我們需要拆解“坪效”這個指標在新能源汽車門店中的多重維度。

儲客與轉(zhuǎn)化：銷售背后的“時間邏輯”

新能源汽車門店的主要銷售路徑并不依賴“現(xiàn)場成交”，而是以“沉浸展示—數(shù)據(jù)采集—試駕預約—線上下單”為核心流程。這種模式本身決定了“現(xiàn)場坪效”無法衡量真實效益。

以某新能源汽車為例，其在一線城市某標桿商場設(shè)有面積約280㎡的門店，月均線下成交不足5單，但用戶停留時長達15分鐘以上，試駕預約轉(zhuǎn)化率為到店人數(shù)的8%，其中28%轉(zhuǎn)化為線上下單。

換言之，其坪效本質(zhì)是“流量坪效”而非“成交坪效”。

這就產(chǎn)生了一個分化：從銷售收入看，它們可能是“租金吃緊戶”；但從品牌運營和復購視角看，它們是“內(nèi)容坪效王”。

坪效表現(xiàn)：首層的價值對價是否平衡？

據(jù)RET睿意德對30個典型一線/新一線城市項目的專項調(diào)研，2023–2024年新能源汽車品牌在購物中心的平均租金水平與傳統(tǒng)一線品牌對比如下：

?RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心

從數(shù)據(jù)看，新能源汽車門店的坪效不及傳統(tǒng)快銷品牌，但考慮到其：

1）租期長、續(xù)簽率高（多數(shù)品牌簽約3–5年）；

2）裝修重投入，場景檔次感和設(shè)計感較強；

3）承擔大量“品牌協(xié)同”與“社群運營”外溢價值；

多數(shù)購物中心仍愿意給予新能源汽車品牌優(yōu)先入駐+租金彈性政策。

成本之外，誰在“補貼”首層品牌？

值得關(guān)注的是，新能源汽車門店之所以能“負擔”首層，其實背后往往并非完全靠線下收益支撐，而是由品牌整體渠道預算或廣告預算進行“填補”。

以另一新能源汽車品牌為例，其2023年全國門店總數(shù)達370家以上，其中超60%布局在購物中心首層。品牌在年度營銷費用中設(shè)立專門“線下品牌展陳與體驗預算”，單店年度費用支持可達百萬級，遠高于傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷模式下的門店投入。

這種“品牌中心化”投放邏輯，使得新能源汽車門店具備：

跨門店品牌協(xié)同補貼能力；

總部統(tǒng)一支持轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回收能力；

可承擔高租金的戰(zhàn)略性布點彈性。

因此，對于項目而言，新能源汽車品牌不僅僅是“店鋪租戶”，更是“場內(nèi)品牌傳播合伙人”。

高光背后，首層新能源汽車門店的挑戰(zhàn)與變化征兆

盡管新能源汽車在購物中心首層一騎絕塵，但這一“黃金組合”也正面臨來自內(nèi)部邏輯與外部環(huán)境的雙重壓力。表面上的繁榮，未必能無風險持續(xù)。以下，是我們觀察到的三大變化征兆：

“首層紅利”邊際減弱：城市重疊度與品牌疲勞

一個不容忽視的事實是：新能源汽車品牌在核心商圈首層的“新增空間”正在快速縮窄。

以北京、上海、深圳、杭州為例，2024年上半年，已有大量購物中心出現(xiàn)多個新能源汽車品牌同場競爭的局面，部分項目甚至出現(xiàn)3家及以上品牌“共處首層”的情況。這一趨勢帶來了三個風險：

視覺疲勞加劇：多品牌同場競爭使得視覺陳列、品牌調(diào)性趨同，用戶在場內(nèi)的停留與下沉動線被大幅壓縮，體驗吸引力遞減。

溢價下行：首層空間稀缺性削弱，品牌需通過增加裝修標準、增加推廣資源投入等方式爭取有限的優(yōu)質(zhì)位置，抬升了入駐成本，同時削弱了購物中心的租金議價力和空間溢價能力。

招商冗余化：新能源汽車品牌的大量集中擠占了原本可以豐富業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的位置，導致購物中心首層整體的消費動線延展性和品類多樣性下降，降低了項目的整體活力。

此外，多品牌高密度進駐還拉高了品牌自身的“單位獲客成本”，導致總部對于繼續(xù)擴張首層資源的意愿開始趨于謹慎。

線上轉(zhuǎn)化與線下成本的不對稱加劇

新能源汽車品牌普遍采用“線下展示+線上成交”的閉環(huán)邏輯，在流量分發(fā)效率提升的同時，也帶來一個結(jié)構(gòu)性問題：租金成本始終落在一線，成交收益卻分散在總部與渠道。

這一不對稱，使得部分品牌內(nèi)部出現(xiàn)“區(qū)域收益失衡”的管理困境——核心城市的門店承擔了品牌最大曝光壓力，卻無法在盈利指標上獲得等額回報。

當集團收緊預算或進入盈利轉(zhuǎn)型階段時，這些“戰(zhàn)略性首層門店”很可能被重新評估。在過去12個月，已有部分品牌悄然將門店遷移至“非首層中庭”“商場次主入口”或“地下一層中島”。

場景價值透支：從“人車互動”到“空間擠壓”

購物中心的“場景力”曾是新能源汽車品牌最早選擇入駐的原因：可以借助高頻客流制造感官沉浸，完成品牌敘事。

但當前不少門店反而變成了“展示車模+視頻輪播+AI講解”的靜態(tài)空間，互動體驗大打折扣。坪效的物理空間與情緒空間之間的落差，正在讓“場景坪效”出現(xiàn)透支跡象：

用戶進店但不試駕，停留時間短；

內(nèi)容缺乏更新，重復曝光率高；

門店變?yōu)椤按蚩ㄕ刮弧保寝D(zhuǎn)化入口。

當“展廳”不再承載“體驗”，而僅僅成為一種線下流量裝飾時，購物中心與品牌雙方的合作張力將顯著降低。

行業(yè)周期的變量

除了品牌自身的變化，新能源汽車與購物中心的關(guān)系還深受宏觀周期的影響：

新能源品牌面臨智能化競爭壓力，更多資源向“城市體驗中心”集中；

行業(yè)整體進入“盈利拐點期”，對坪效與人效的考核更趨嚴苛。

這一系列政策與行業(yè)變量，正促使“購物中心首層”這一黃金位置，從戰(zhàn)略高地變?yōu)樾枰珳试u估ROI的審慎配置點位。

在這種“熱度趨頂、成本抬升、效能遞減”的背景下，新能源汽車品牌與購物中心的關(guān)系正悄然發(fā)生轉(zhuǎn)向。

新能源汽車品牌留在首層的三個判斷標準

新能源汽車從“新物種”成為“主力租戶”，只用了短短五年。然而，當首層資源稀缺、品牌快速內(nèi)卷、場景創(chuàng)意趨于同質(zhì)化，擺在購物中心與車企面前的已不是“是否入駐”的問題，而是“是否該長期保留”“如何重新定義價值”的命題。

我們認為，新能源汽車品牌能否持續(xù)在購物中心首層立足，并非由租金、品牌力或車型熱度單一決定，而取決于以下三大關(guān)鍵判斷標準：

是否能成為“內(nèi)容型租戶”而非“展示型租戶”？

內(nèi)容型租戶意味著它擁有：

可持續(xù)產(chǎn)出的線下內(nèi)容力：包括展陳更新頻率、場景創(chuàng)意、活動密度；

可轉(zhuǎn)化的流量機制：不僅引人來，還要“帶得動”商場其他業(yè)態(tài)；

跨品牌聯(lián)動能力：能與美妝、餐飲、文旅等形成聯(lián)名與聯(lián)動，提升用戶停留時長。

反之，僅以車型展示+靜態(tài)洽談為主、幾無活動、內(nèi)容雷同的門店，將逐漸被邊緣化或轉(zhuǎn)移至邊角位。

是否具備“去車化”的體驗再造能力？

真正能夠長期共振的新能源品牌，不再被視作“車企”，而是“體驗制造者”。

小鵬汽車的多模態(tài)AI體驗室；

理想汽車與線下親子空間融合的“兒童主題場”；

蔚來的用戶社區(qū)運營與品牌生活方式構(gòu)建……

它們正在證明：“車”只是入口，關(guān)鍵是構(gòu)建人、家庭與場景之間的全新連接方式。

未來，能夠“去車化”的車企門店，將在消費者心智中不再是“買車的地方”，而是“生活方式的據(jù)點”。這對購物中心來說，是不可多得的“超級場景節(jié)點”。

是否能嵌入購物中心的“數(shù)據(jù)運營系統(tǒng)”？

隨著購物中心進入精細化數(shù)字化運營階段，車企門店若能通過以下方式融入商場數(shù)據(jù)邏輯，可為自身創(chuàng)造溢價：

會員體系打通：用戶試駕、下訂可觸發(fā)積分、專屬福利、店內(nèi)引流；

客流數(shù)據(jù)聯(lián)動：實時共享人流熱度、停留時間等，為商場整體運營提供決策支持；

智慧場景協(xié)作：車內(nèi)屏幕可推送商場導航、優(yōu)惠券、活動信息，實現(xiàn)“可視化交互”；

能實現(xiàn)數(shù)據(jù)嵌入的新能源汽車品牌，將成為運營體系的一部分，其價值將有效提升。

結(jié)語

站在2025年的分水嶺上，我們已看到早期紅利消退、增長趨緩、效能受限的信號。但同時，也看到了真正強運營、強內(nèi)容、強連接力的品牌，仍然在購物中心內(nèi)獲得持續(xù)認可與上升空間。這不再是一個“誰來誰搶首層”的競賽，而是一場對復合價值能力的系統(tǒng)比拼。

新能源汽車與購物中心的關(guān)系，走過了“新鮮感占位”階段，正邁入“生態(tài)化共振”階段。未來，只有那些能真正嵌入內(nèi)容系統(tǒng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)和運營系統(tǒng)的車企品牌，才配得上繼續(xù)擁有首層那塊稀缺的黃金展示位。而對購物中心來說，也必須從“被動招商”向“主動定義場景共建者”角色轉(zhuǎn)變。因為，商業(yè)的本質(zhì)從來不在于誰更大、誰更新，而在于——誰更能激發(fā)新的生活方式。