車展觀察｜從地平線和Momenta 說(shuō)起，一個(gè)時(shí)代的崩塌與開(kāi)始

上海車展媒體日終于在喧鬧中結(jié)束了。我有一個(gè)非常大的感受：汽車行業(yè)真的變了。這個(gè)變化體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

供應(yīng)商一定要做品牌建設(shè)

傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)、機(jī)械結(jié)構(gòu)時(shí)代，即便強(qiáng)如博世，除了業(yè)內(nèi)人士，普通消費(fèi)者的感知其實(shí)非常薄弱。但是今天供應(yīng)商開(kāi)始從幕后走向前臺(tái)，在用戶心目中建立品牌認(rèn)知，這在中國(guó)汽車史上前所未有。

動(dòng)力電池寧德時(shí)代一枝獨(dú)秀；輔助駕駛國(guó)內(nèi)最大供應(yīng)商是華為和Momenta；芯片三巨頭英偉達(dá)、高通、地平線；激光雷達(dá)有禾賽和速騰；高精地圖有騰訊、高德、百度、四維。

雖然它們并不直接面對(duì)消費(fèi)者，但是大部分只要稍微關(guān)注科技的用戶或多或少都聽(tīng)過(guò)它們的名字。

這次車展上，除了大家都非常熟悉的華為和寧德時(shí)代。還有更多的名字在持續(xù)擴(kuò)圈，地平線和Momenta是本屆車展供應(yīng)商領(lǐng)域最大的爆點(diǎn)，一場(chǎng)展會(huì)幾乎成了二者的合作簽約現(xiàn)場(chǎng)。

我抽空專門在展館看了一下，除了這兩家，圈子里大大小小，只要能叫上名字的跟科技相關(guān)的基本都來(lái)了。主機(jī)廠客戶在哪，供應(yīng)商就在哪不奇怪，但供應(yīng)商一場(chǎng)場(chǎng)發(fā)布會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)訪談，跟主機(jī)廠搶媒體資源這你聽(tīng)過(guò)嗎？甚至有供應(yīng)商展臺(tái)為了擴(kuò)圈專門請(qǐng)了KOL來(lái)直播，而且傳統(tǒng)老牌大廠，這你受得了嗎？不怕小妹太火辣，就怕大爺萬(wàn)智駕。

（官網(wǎng)找了一張?jiān)瓐D，有點(diǎn)糊，湊合看吧。實(shí)在不行大家去官網(wǎng)看看原文）

其實(shí)說(shuō)起來(lái)汽車智能化、電動(dòng)化都不是今天才有的東西，這兩個(gè)技術(shù)基本都有上百年的歷史，中國(guó)強(qiáng)大的推動(dòng)力把他們整合在一起并且大規(guī)模推廣。

“亂世出英雄”，在商業(yè)領(lǐng)域也是一樣，產(chǎn)業(yè)鏈重塑就有可能誕生世界級(jí)的品牌。這其實(shí)就引出了今天的第一個(gè)思考。供應(yīng)商做品牌建設(shè)刻不容緩，誰(shuí)越早建立用戶認(rèn)知，誰(shuí)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈就能擁有更多主動(dòng)權(quán)。前期吃再多苦后期都能通過(guò)強(qiáng)大的品牌力彌補(bǔ)回來(lái)。眼前的例子就不說(shuō)了，華為，寧德時(shí)代能量大到甚至可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

很多供應(yīng)商老板面對(duì)品牌建設(shè)時(shí)最常反駁的理由是為客戶服務(wù)，不適合拋頭露面。但其實(shí)為客戶服務(wù)和品牌建設(shè)并不矛盾。同樣都是供應(yīng)商，為什么車企發(fā)布會(huì)愿意把華為，寧德時(shí)代的logo打在大屏幕上，品牌力強(qiáng)的供應(yīng)商可以給主機(jī)廠客戶反哺知名度。

甚至我認(rèn)為在智駕領(lǐng)域的勝負(fù)手中，品牌力甚至起到了30%-50%的作用。為什么你在客戶那里處處受氣？為什么客戶不愿意把你的名字寫在大屏幕上？為什么明明做了更多的努力，做了很好的產(chǎn)品，客戶連名字都不愿意讓對(duì)外說(shuō)？

本質(zhì)上還是品牌力不夠。強(qiáng)大的品牌認(rèn)知力讓供應(yīng)商在業(yè)務(wù)，談判，推進(jìn)，產(chǎn)品定義，利潤(rùn)分配各個(gè)環(huán)節(jié)受益，并且還能給主機(jī)廠提供品牌和流量加持，這其實(shí)是一個(gè)雙贏的結(jié)果。

這里我覺(jué)得有必要重點(diǎn)cue一下地平線。在這場(chǎng)品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)中，地平線的表現(xiàn)相當(dāng)出色，張弛有度，進(jìn)退都在方寸之間。進(jìn)則搶了主機(jī)廠的風(fēng)頭，退則用戶端感知薄弱。我經(jīng)常跟主機(jī)廠的朋友開(kāi)玩笑，還好地平線的業(yè)務(wù)不to C，不然你們又多了一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

綁定優(yōu)質(zhì)合作伙伴

另一個(gè)觀察，一定要“拉幫結(jié)派”，先確定自己的定位，找對(duì)適合的合作伙伴。這很重要。

傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)時(shí)代，硬件是標(biāo)準(zhǔn)件，不同企業(yè)之間合作產(chǎn)生的效果除了硬件自身特性，跟雙方的關(guān)系并不大，而是主機(jī)廠的整合能力。比如同樣是五連桿懸架，不同企業(yè)的調(diào)校千差萬(wàn)別。

在數(shù)智化時(shí)代，合作企業(yè)之間產(chǎn)生的效果更多由雙方的實(shí)力決定，比如芯片企業(yè)和算法公司。同樣的芯片，不同的算法公司開(kāi)發(fā)出來(lái)的功能體驗(yàn)不一樣；同樣的功能算法公司在不同芯片上開(kāi)發(fā)出來(lái)的表現(xiàn)也不一樣。這也造成了圈子里“拉幫結(jié)派”的現(xiàn)象。

這里聊一個(gè)行業(yè)小八卦，高通8650芯片的首個(gè)開(kāi)發(fā)者并不是卓馭，而是目前在行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有聲音的自動(dòng)駕駛公司（注意，是沒(méi)有聲音，而不是死掉），只不過(guò)東西沒(méi)做出來(lái)，后來(lái)卓馭把方案落地了。但在這之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，大家都誤認(rèn)為是高通的芯片不行。

按照大的類別來(lái)分，可以分為芯片陣營(yíng)，主要是英偉達(dá)、高通、地平線，剩下的Mobileye、瑞薩、德州儀器都有自己的固定伙伴；地圖陣營(yíng)，目前就是4個(gè)玩家：高德和騰訊，百度，四維圖新；大家會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)每個(gè)陣營(yíng)都有自己深度綁定的合作伙伴。

至少在智駕板塊，任何企業(yè)都很難單槍匹馬出去拿單。尤其是小公司，在資源有限的情況下，“選擇大于努力”的含金量還在提升。綁定優(yōu)質(zhì)合作伙伴至關(guān)重要。這里我覺(jué)得有必要cue一下輕舟智航。硬件上深度綁定地平線，而且只做這一個(gè)，做精做專，讓行業(yè)提到征程6M它就是最先蹦出來(lái)的名字，那這個(gè)事基本就成了，征程6M拿單它也能跟著喝湯。事實(shí)其實(shí)已經(jīng)在往這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展了，輕舟拿下理想、奇瑞訂單，地平線硬件在其中扮演了非常重要的角色。而且在地圖方案深度捆綁四維圖新，把性價(jià)比做到極致。

合資品牌真的急了

最后，相信這一點(diǎn)大家都感受到了，合資品牌這次真的急了。豐田雷克薩斯上海獨(dú)資建廠，大眾全面出擊轉(zhuǎn)型智能電動(dòng)。上汽大眾列了一條長(zhǎng)長(zhǎng)的合作名單，包括地平線，Momenta，中科創(chuàng)達(dá)，寧德時(shí)代……

本次車展上，通用，本田，豐田，日產(chǎn)，奧迪，奔馳……也都不約而同的把重心放在了智能電動(dòng)產(chǎn)品上。

當(dāng)合資企業(yè)開(kāi)始反撲，另一個(gè)老生常談的話題也就隨之而來(lái)：中國(guó)市場(chǎng)車企最終會(huì)剩幾家？

不賣關(guān)子，直接說(shuō)結(jié)論，我認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)至少能容納20家主機(jī)廠。注意，這里說(shuō)的是主機(jī)廠，如果算上品牌，可能會(huì)更多。

可以盤一個(gè)基本面的分析，首先幾家民營(yíng)企業(yè)吉利、長(zhǎng)城、比亞迪、奇瑞問(wèn)題都不大，目前勢(shì)頭良好。長(zhǎng)城的整體勢(shì)頭可能不如前幾年，但是越野和皮卡的基本盤穩(wěn)定，可以提供足夠的現(xiàn)金流，還有折騰的資本，最差的結(jié)果也就是收縮成一個(gè)更加垂類的越野、皮卡品牌。

再來(lái)看外資品牌，特斯拉、大眾、豐田，這幾個(gè)是確定性比較大的。尤其是大眾在中國(guó)市場(chǎng)四處出擊，除了中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模大的原因，還有在動(dòng)蕩的國(guó)際市場(chǎng)里中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的相對(duì)確定性，讓大家敢于下注。這又是3家。

豪華品牌，BBA和二線品牌。將來(lái)的格局可能是3帶2的邏輯，“BBA+雷克薩斯+沃爾沃”。理由很簡(jiǎn)單，前2個(gè)不用說(shuō)，后三個(gè)只要母公司的確定性大，它們的確定性就大。

新勢(shì)力蔚小理零。我覺(jué)得4家問(wèn)題都不大。大家討論最多的就是蔚來(lái)的不確定性。我的感覺(jué)恰恰相反，蔚來(lái)有4個(gè)非常顯性的優(yōu)勢(shì)：第一基礎(chǔ)設(shè)施完善（充換電那一套東西）；第二真的有技術(shù)積累（充換電標(biāo)準(zhǔn)，三電，整車底層OS這些）；第三，蔚來(lái)有太多的人的利益牽扯其中（投資人和地方政府，還不止）；第四品牌認(rèn)知已經(jīng)建立起來(lái)了（智能電動(dòng)高端服務(wù)，蔚來(lái)獨(dú)一份）。所以我覺(jué)得問(wèn)題不大，最壞的結(jié)果就是蔚來(lái)不姓李，但大概率也不會(huì)發(fā)生（因?yàn)闆](méi)了斌哥的蔚來(lái)沒(méi)有靈魂）。

再來(lái)看國(guó)企，幾個(gè)地方國(guó)資，上汽，廣汽，北汽都在拼命折騰；三大央企重組還在進(jìn)行中，不做評(píng)判。但還是會(huì)剩下來(lái)幾家。

再加上華為系和小米?？傮w算下來(lái)中國(guó)市場(chǎng)20家的體量還是可以預(yù)見(jiàn)的。

汽車電子化之后贏者通吃最大的佐證就是手機(jī)。手機(jī)也是電子產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了贏者通吃。我的理解是，汽車市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的深度和廣度都比手機(jī)大得多，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，市場(chǎng)化濃度也就沒(méi)有那么多高，各方勢(shì)力都在參與，而且周期也很長(zhǎng)。這就使得最后結(jié)果的影響因素也更復(fù)雜。

而且我覺(jué)得以銷量論輸贏其實(shí)也有點(diǎn)過(guò)于極端，商業(yè)的本質(zhì)就是算賬，總利潤(rùn)=銷量x單車?yán)麧?rùn)。行業(yè)在刻意放大銷量的價(jià)值，長(zhǎng)城汽車是一個(gè)很明顯的例子，銷量下滑了，但是利潤(rùn)上去了。再往前看，BBA在中國(guó)市場(chǎng)很多年的體量都維持在70-80萬(wàn)左右，但是活的很滋潤(rùn)。理想去年50萬(wàn)銷量都盈利了。

還有另一個(gè)問(wèn)題，就是戰(zhàn)局沒(méi)有那么快固定。以目前來(lái)看，到2030年可能都不見(jiàn)得會(huì)分出勝負(fù)。

再說(shuō)一個(gè)很多人可能遺忘的陳年舊事。20年前，奇瑞、吉利、長(zhǎng)城這些企業(yè)剛起步的時(shí)候，行業(yè)討論最多的是，這些民營(yíng)企業(yè)沒(méi)錢沒(méi)技術(shù)沒(méi)品牌到底到底還能活多久，還能剩幾家，但今天回頭看20年過(guò)去了，這些企業(yè)不但沒(méi)死，反而成了中國(guó)民族汽車工業(yè)的中流砥柱。

啰啰嗦嗦就說(shuō)這么多吧?；蛟S是巧合，離開(kāi)展館的時(shí)候剛好抬頭看到一副交織的畫面。我腦子里突然有一個(gè)閃念，真的是一個(gè)舊時(shí)代崩塌了，而新時(shí)代正在緩緩拉開(kāi)大幕。

（手機(jī)拍的有點(diǎn)糙）