從即時(shí)到品質(zhì)，星巴克如何重塑咖啡外送？

出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

咖啡，正越來越融入年輕人的生活方式。

對(duì)于這屆年輕人來說，除了上班來一杯咖啡“續(xù)命”以外，會(huì)議室、健身房也有咖啡的身影，朋友們聚會(huì)時(shí)奶茶似乎也不再是首選，從奶茶轉(zhuǎn)戰(zhàn)咖啡的年輕人越來越多。

咖啡是生活方式、是味蕾享受，更是必不可少的社交貨幣。

今年，星巴克中國(guó)在專星送上線七年之際，也做出了一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：與京東外賣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，專星送將“第三空間”的人文溫度延伸至“即時(shí)觸達(dá)”的場(chǎng)景。

而這背后，星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注正在升級(jí)，已經(jīng)向更深層次的文化和情感鏈接看齊。

1、巨頭的“抉擇”：用七年時(shí)間打磨一杯外送咖啡

如果熟悉星巴克這個(gè)品牌，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其在中國(guó)的迭代和創(chuàng)新跟用戶的需求一直緊密相連。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，中國(guó)年輕人的咖啡消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，尤其是在大城市，咖啡文化已經(jīng)深入人心。從速溶咖啡到現(xiàn)磨咖啡，再到特色咖啡，年輕人對(duì)咖啡的需求和喜好日益多樣化、即時(shí)化。甚至一到春節(jié)假期，在返鄉(xiāng)青年助推之下，縣城更是實(shí)現(xiàn)咖啡消費(fèi)小高峰。

《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)咖啡外賣市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，外賣訂單的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了66%，訂單金額的年復(fù)合增長(zhǎng)率也高達(dá)57%。

星巴克做外賣咖啡的基因密碼，藏在“反流量邏輯”的清醒里：拒絕用打折制造數(shù)據(jù)泡沫，而是用體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值感。

首先，七年前從專星送誕生之初，星巴克始終致力于在其自有APP、官方微信小程序及其他第三方平臺(tái)提供高度客制化的產(chǎn)品。

無論是濃縮份數(shù)、萃取方式、奶類、溫度，甚至風(fēng)味糖漿、淋醬都可以選擇。除了保證配送范圍和配送時(shí)間外，在配送過程中，星巴克還率先為配送專門設(shè)計(jì)了防漏灑杯蓋、專用封口貼，堅(jiān)持冷熱分離，保證每一杯飲品的口感。

其次，真正的外賣創(chuàng)新不僅在于“送得快”，而在“送得準(zhǔn)”——精準(zhǔn)擊中都市人“即時(shí)滿足”與“精神慰藉”的雙重需求。

舉個(gè)例子，跟大多數(shù)品牌做外賣只考慮速度不同，星巴克專星送“五周歲生日”時(shí)，專門針對(duì)外賣特性推出創(chuàng)新產(chǎn)品——時(shí)空系列，以創(chuàng)意和巧思將外賣配送時(shí)間轉(zhuǎn)化為飲品的“變身時(shí)間”，短短兩年時(shí)間先后推出多款耳目一新的新品。

比如第一季引入沿途浸泡概念的“茶咖系列”，讓茶包在外送中緩慢釋放其風(fēng)味的巧妙構(gòu)思；到了第二季“流凍拿鐵”與國(guó)民級(jí)動(dòng)畫IP聯(lián)名提升趣味性和體驗(yàn)感；第三季“茶開朵朵系列”牛乳茶搭配黑科技溫變杯套，再到今年年初，推出又一創(chuàng)新力作——厚糯拿鐵系列。

以三款大江南北的傳統(tǒng)“年味”點(diǎn)心芝麻糊、桂花糕和驢打滾為靈感，甄選地方特色風(fēng)物，突破咖啡飲品“質(zhì)地”更偏于液體的固有印象，加入特制糯米粉，借由外送途中的時(shí)光沉淀，緩緩喚醒醇厚風(fēng)味。

而這樣的創(chuàng)新基因，在星巴克的產(chǎn)品細(xì)節(jié)里幾乎無處不在。

今年4月8日，星巴克中國(guó)宣布其自主研發(fā)的“真味無糖風(fēng)味調(diào)控體系”在全國(guó)7600余家門店全面推行，這一創(chuàng)新舉措既符合當(dāng)下潮流消費(fèi)趨勢(shì)，更給整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新開了好頭，而這一獨(dú)特且復(fù)雜的客制化服務(wù)也在京東外賣平臺(tái)完美復(fù)刻。

這些創(chuàng)新舉措也反饋到了數(shù)據(jù)上——2024年財(cái)報(bào)顯示，包括“專星送”和“啡快”的數(shù)字化業(yè)務(wù)在營(yíng)收中的占比達(dá)到了50%以上，達(dá)歷史新高。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用天下武功唯快不破的思維橫掃零售業(yè)，星巴克專星送給出了另一種難能可貴的答案：

在這個(gè)即時(shí)滿足至上的時(shí)代，星巴克外賣證明：有保證的配送速度，讓我們更懂得如何細(xì)品生活。

2、星巴克的專星送，到底能給咖啡帶來哪些新想象？

毋庸置疑的是，“外賣”是個(gè)對(duì)消費(fèi)者來說并不陌生的話題。

回歸這次星巴克專星送入駐京東外賣，打通平臺(tái)合作，星巴克如何把專星送出新高度，給咖啡外賣增添更多的價(jià)值和儀式感？

首先是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓用戶更便利。

星巴克與京東的合作，成為京東外賣平臺(tái)上第一家全面打通了會(huì)員體系的餐飲品牌。

更通俗易懂地說，在星巴克自有會(huì)員系統(tǒng)中享受到的服務(wù)，均可在“京東外賣”平臺(tái)無縫體驗(yàn)。同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)星巴克自有會(huì)員系統(tǒng)綁定——自動(dòng)完成點(diǎn)單后的星星累積，再由星巴克專星送提供售后服務(wù)，整個(gè)過程做到一氣呵成，保證用戶體驗(yàn)。

在此之前，星享俱樂部共有銀星、玉星、金星三個(gè)會(huì)員等級(jí)，去年星巴克還新增了鉆星會(huì)員等級(jí)，成為鉆星會(huì)員，將享受到更多服務(wù)，包括當(dāng)在門店使用“啡快”服務(wù)時(shí)，其訂單將被優(yōu)先制作；還可以在咖啡大師的陪同與講解下，暢游星巴克臻選上海烘焙工坊等等。

一方面，對(duì)于這些忠實(shí)“星粉”的維護(hù)，能提升對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；另一方面，也代表星巴克深諳咖啡的本質(zhì)不是只有飲品，而是用戶與品牌之間的對(duì)話。

更重要的是，細(xì)節(jié)的迭代升級(jí)。

當(dāng)然，咖啡的外賣場(chǎng)景不能只有效率一個(gè)賣點(diǎn)，還要讀懂中國(guó)消費(fèi)者。

星巴克專星送時(shí)空系列飲品，在專星送平臺(tái)設(shè)有專屬計(jì)時(shí)模塊，飲品送出前放入的原葉茶包，于沿途配送中綻放風(fēng)味；當(dāng)飲品抵達(dá)顧客手中時(shí)，系統(tǒng)會(huì)提醒用戶可以開始享用風(fēng)味已充分釋放的飲品，可以說這把門店飲用咖啡的儀式感延伸向了更多場(chǎng)景。

如今，即使在京東外賣平臺(tái)上星巴克還是盡可能復(fù)制了原生App上的體驗(yàn)。據(jù)「摩登消費(fèi)」了解，這次京東平臺(tái)還獨(dú)家上線兩款定制美式咖啡——微甜冰美式和全冰精萃美式。

不僅如此，星巴克基于對(duì)平臺(tái)用戶咖啡功能性需求及口味偏好的洞察，聯(lián)合京東外賣首推“黑咖挑戰(zhàn)”點(diǎn)單專區(qū)，以靈活多樣的客制化選擇，滿足黑咖愛好者的多元化風(fēng)味需求。

可以說，在咖啡外送日益火爆的當(dāng)下，星巴克專星送以諸多小細(xì)節(jié)，為消費(fèi)者提供豐富而獨(dú)特的飲品選擇及體驗(yàn)。

在整個(gè)咖啡外賣升級(jí)的路上，星巴克一直走得很靠前，一次次重新定義一杯外賣咖啡，不斷刷新“有溫度”的外送體驗(yàn)，延伸品牌價(jià)值。

這些藏在細(xì)節(jié)里的人性化體驗(yàn)，構(gòu)成星巴克專星送服務(wù)創(chuàng)新的底層密碼。

3、細(xì)節(jié)之處，藏著星巴克的品牌哲學(xué)

如今，我們正在全面進(jìn)入價(jià)值消費(fèi)時(shí)代。

簡(jiǎn)而言之，對(duì)當(dāng)下的年輕人來說從購(gòu)物中獲得價(jià)值感與幸福感，是比購(gòu)物本身更重要的事情，外送的消費(fèi)場(chǎng)景也不例外。

星巴克專星送入駐京東，從品牌層面看，則可以窺見星巴克為什么能在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打：

從阿里系到騰訊系、京東系，美團(tuán)系，星巴克以開放姿態(tài)擁抱多平臺(tái)合作，驗(yàn)證“品質(zhì)不變，渠道求變”的靈活戰(zhàn)略。據(jù)「摩登消費(fèi)」了解，截至2025年3月，星巴克專星送服務(wù)已覆蓋近1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，累計(jì)為過億名顧客提供高品質(zhì)的咖啡外送服務(wù)，配送里程超過5億公里，配送面積超過43000平方公里。

比如隨著咖啡市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者的咖啡需求也變得更加個(gè)性化、多元化。咖啡不僅僅是功能飲品，更多成為一種愉悅自我的生活方式，要好喝、健康、更要體驗(yàn)多樣。

除了剛剛提到的“真味無糖”的創(chuàng)新，星巴克還帶來更多全新的風(fēng)味體驗(yàn)。比如在原有榛果、海鹽焦糖、香草、大溪地香草這四款風(fēng)味基礎(chǔ)上，今年又新增“莓莓”與“斑斕”兩款全新風(fēng)味。

這樣一來，風(fēng)味咖啡愛好者可自由選擇飲品的甜度，無需犧牲風(fēng)味；而無糖咖啡愛好者則可突破傳統(tǒng)限制，實(shí)現(xiàn)“風(fēng)味加滿不加糖”。據(jù)「摩登消費(fèi)」了解，新體系上市后，配合星巴克門店已有的客制化選擇，未來將帶來500余種不同風(fēng)味和甜度的咖啡搭配。

用戶等待30分鐘取到不只是咖啡，更是生活中觸手可及的“小確幸”。

舒爾茨曾談到，創(chuàng)新不是多一種口味、多一個(gè)尺寸，也不是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的延伸。他說，“我們必須一天比一天做得更好。我們不是生來成功，我們必須爭(zhēng)取顧客的青睞，我們必須創(chuàng)造需求和渴望。”

德國(guó)哲學(xué)家雅斯貝爾斯曾說：“真正的競(jìng)爭(zhēng)是垂直攀登，而非平面擴(kuò)張。”

在咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙中，星巴克用54年時(shí)間證明：真正的護(hù)城河不在規(guī)模效應(yīng)而在體驗(yàn)勢(shì)能。

當(dāng)專星送騎手穿行在城市樓宇之間，他們運(yùn)送的不只是咖啡，更是一個(gè)品牌對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)守。

真正持久的競(jìng)爭(zhēng)力，永遠(yuǎn)生長(zhǎng)在對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的敬畏里。