為什么茅臺是“最便宜”的酒？

一

不止茅臺是“最便宜”的酒。

愛馬仕是“最便宜”的包，iPad是“最便宜”的年會獎品。

先說兩個真實的故事。

故事1：好幾年前，南方某公司上市前，老板娘因為要出席各種場合，打算自我包裝一下。后來解決方案是飛日本買了個幾十萬的愛馬仕的啥包，搞掂。

問題來了，給你幾十萬，讓你包裝一位上市公司的老板娘，有沒有比愛馬仕包更實惠的解決方案？

當然也有。但是說起簡單直接且通用的，非愛馬仕包莫屬，況且還有其金融屬性。

故事2：有朋友張羅酒局，為了搞點兒不一樣，沒和往常一樣上茅臺，而是開了兩瓶別的酒，還是價格更貴的限量版，結果大家吃完飯，總覺得缺了點兒啥。

繼續問，假如你有5000塊預算，是選擇“一瓶茅臺+菜”，還是“別的酒+（可能）更多的菜”？

至于iPad，采購者選擇其作為年會獎品，被老板和同事罵的可能性最小。

二

以上種種，克里斯坦森的"完成工作理論"(Jobs-to-be-Done)似乎能夠給出解釋。

這一理論認為：人們購買產品或服務不是因為產品本身，而是因為他們需要"雇傭"某物來完成特定的"工作"。

這個理論的核心在于轉變我們思考消費的方式：從關注"消費者購買什么"轉向理解"消費者試圖完成什么任務"。

克里斯坦森認為，消費者面臨各種生活情境中的挑戰時，會尋找能夠幫助他們取得進展的解決方案。

"工作"可以是功能性的（如需要鉆一個洞），也可以是社交性的（如獲得認同），或情感性的（如感到安全）。

人們不是簡單地購買產品特性，而是尋求能夠幫助他們完成這些工作的解決方案。

以奶昔為例，克里斯坦森發現早晨購買奶昔的消費者并非因為口渴或饑餓，而是"雇傭"奶昔解決通勤途中無聊且需要填飽肚子的問題。它既能單手持握，又能持續較長時間慢慢享用，完美地完成了這項"工作"。

比如上市公司老板娘買愛馬仕包，她真正“雇傭”的并非包本身，而是迅速獲得上流社交圈認可的身份標識，節約了自己長期建立形象的時間成本；

朋友聚餐選擇茅臺，是雇傭它的場面感和安全感，讓聚會順利完成任務；

公司年會送iPad，是因為它適合所有人的價值感和共識感，幫采購者避免了“送錯禮”的風險。

就完成任務而言，愛馬仕、茅臺、iPad，在某些特定的場合里，的確是最合算的解決方案。

又或者說，這三個都是社交活動的“硬通貨”。

所以，從這個角度看，性價比可能是一個偽概念。

進而，一個公司高價雇傭了能完成任務的員工，遠勝過那些將就的雇傭了混事之人的公司。

三

那么廉價商品呢？比如拼多多為什么這么火？

我看到一個網友寫道：“我在拼多多買了一個捕魚神器，多多又給我推了打水漂的石頭，我買了--懂我。多多又給我推了小釣魚竿，我買了--懂我。多多又給我推類似飛盤的東西，我買了--懂我。這買買買的，停不下來......

乍看，拼多多賣的東西好像并非用戶真正需要的——比如“捕魚神器”、“打水漂的石頭”奇奇怪怪的東西。克里斯坦森的“任務理論”在這里還成立嗎？

事實上，拼多多正是用低廉的商品完成了用戶更隱秘、更深層的任務：

擺脫無聊，制造驚喜和獲得即時滿足。

用戶看似隨意地購買這些低價商品，實際上是“雇傭”拼多多提供了一種娛樂式消費體驗，獲得了高頻、低成本的愉悅感。

當然，我也會在拼多多上買一些奇奇怪怪的“有用”工具，來解決現實中或有或無的一些問題。

拼多多的核心不在賣什么，而在于用極低的決策成本、趣味性的購物流程和算法精準推薦，迅速捕捉到用戶潛在的情緒需求。表面上“貨找人”，本質上卻是“娛樂找人”、“驚喜找人”。

從這一點看，拼多多恰恰完美印證了克里斯坦森的理論：

商品本身不重要，重要的是消費者要完成的“任務”是什么。

茅臺、愛馬仕與拼多多雖然價格天差地別，但本質上都是被消費者“雇傭”來完成各自特定任務的工具而已。

最后

在這個不確定的時代，能夠提供確定性價值的東西，會獲得溢價。

高價品如茅臺和愛馬仕提供的不僅是功能或身份，更是一種"確定性"。人們愿意支付溢價購買這種確定性，就像購買保險一樣。

現代人面臨過多選擇，造成決策疲勞。茅臺、愛馬仕和iPad的共同點是它們都能減輕認知負擔。

這些"默認選擇"不僅解決了外在問題，還解決了內在的決策壓力問題，極大降低了心智成本。--畢竟這些年大家都很累。

老板娘購買愛馬仕包還隱含了時間價值的計算。花幾年時間逐步培養品味和建立圈層認同，或一步到位買個包，這是時間和金錢之間的交換。

茅臺和愛馬仕之所以成為"硬通貨"，部分原因是它們成為了有效的群體信號。人們購買這些產品不僅是為了自己的體驗，也是為了向特定群體傳遞"我理解規則"的信號，并獲得身份認同感。

人們購買產品還因為產品如何融入他們的自我敘事。

美版拼多多提供了"我很精明"（像百萬富翁一樣購物）的敘事，而愛馬仕提供了"我很成功"的敘事。

這些不同的敘事滿足了不同的心理需求，盡管表面上看是不同的消費行為。

我不太喝酒，所以有時候會問喝酒的朋友，尤其是商界的朋友，相當比例的人只喝茅臺。

我在想，也許這里有“反向雇傭”與習慣的力量。

例如，很多人喝茅臺已經成為一種習慣，即使有更好的選擇，慣性也會讓他們在特定場合選擇茅臺，這時茅臺完成的“工作”是“維持習慣”和“避免不適感”。--好像又隱隱約約看到了“損失厭惡”。

這種“反向雇傭”提醒企業，培養用戶習慣也是一種強大的護城河。

所以，競爭的本質，是關于“幫助客戶完成某項任務”的競爭。--這種競爭有時候可能發生在不同商品之間。

再進一步，不管是企業還是個人，不僅可以思考，我可以為他人和社會“完成哪些工作”，更可以思考：

這個世界還有哪些“未完成的工作”？有哪些是你可以干一下的？

這兩天，我這么想了一下，覺得還挺有趣的。

至少讓我發現這個亂哄哄的地球上，還是有一些無人踏及、或腳印不深的地方，可以讓你我去踩一踩。

就像小時候發現一片干凈的雪地，等待著我們的腳印。

所以，我也在想，下周末在深圳，你會雇傭我完成什么特定的任務呢？

下周末，4月18日-20日

我在深圳，歡迎你來！