為什么每一個品牌都能從土地中得到能量？

導(dǎo)語：

最近，重讀費(fèi)孝通先生的《鄉(xiāng)土中國》，土地是我們這個民族最大的共識，土地情結(jié)已經(jīng)成為我們血脈里的一部分。

一塊好的土壤，肥沃且包容，你只需要撒下種子，就會自然發(fā)芽、開花、結(jié)果。

從本源上說，我們每個人都來自土地，每一個品牌也都來自土地。但在這個略顯浮躁的商業(yè)環(huán)境里，確實(shí)很容易遺忘初心，走著走著，忘記了出發(fā)的地方。

當(dāng)然，我們也從愛奇藝正在熱播的節(jié)目《種地吧3》中看見，一些品牌開始返璞歸真，他們的營銷動作樸實(shí)、走心、接地氣，重新從土地中得到了源源不斷的能量。

甲方財經(jīng)帶來獨(dú)家視角解讀。

主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 拓跋野

出品/ 甲方財經(jīng)

01

土地于品牌而言，是一種無聲的托舉。

● 土地是萬物之源，以原始物質(zhì)的形態(tài)供養(yǎng)著人類社會的全部創(chuàng)造，無論是農(nóng)業(yè)還是工業(yè)，甚至是服務(wù)業(yè)，大多數(shù)產(chǎn)品的原材料均可追溯至土地；

● 土地承載著當(dāng)?shù)氐臍v史和文化，當(dāng)?shù)刭Y源的稀缺性和獨(dú)特性，能讓品牌形成差異化的競爭力，像農(nóng)業(yè)、食品、紡織等行業(yè)，品牌也可以借助地域文化來提升自身的價值，暗合了“一方水土養(yǎng)一方品”的文化認(rèn)同；

● 土地憑借極強(qiáng)的場景包容性，為品牌提供著天然的故事容器，從日常吃穿到生活用品等，完全可以針對不同品牌的特性，打造不同的營銷玩法，且毫無違和感。

但是問題來了，品牌如何與土地重新發(fā)生關(guān)系？發(fā)生什么樣的關(guān)系？這種關(guān)系如何成為品牌的能量源？

一句響亮的廣告口號、一支走心的廣告短片，都只能在短期搶占用戶視線，不利于在長期深入地影響用戶心智，以“潤物細(xì)無聲”的方式讓用戶和品牌得到雙重滋養(yǎng)。

此時，品牌和消費(fèi)者之間，需要找到一個更加有力的窗口，去看看品牌的“立身之處”，去理解土地之所以能夠成為品牌「溯源見證者」，并幫助品牌「與消費(fèi)者構(gòu)建更深度信任」的理由。

愛奇藝《種地吧》，一個演繹于土地，將億萬觀眾注意力拉回生命本源的超級IP，應(yīng)運(yùn)而生。

第一季，節(jié)目通過藝術(shù)作品的形態(tài)將鏡頭對準(zhǔn)農(nóng)耕勞作，真實(shí)記錄190天時間里，他們在土地中播種、灌溉、施肥、收獲等全過程。第二季，“十個勤天”企業(yè)做大做強(qiáng)，以腳踏實(shí)地的勞動，繼續(xù)在這片土地上書寫當(dāng)代青年的成長詩歌。

到了第三季，少年們走出后陡門，踏上遍布東南西北的全國農(nóng)耕之旅，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民解決實(shí)際問題，用自己的力量發(fā)現(xiàn)更多興農(nóng)共富的可能。

從“流量助農(nóng)”到“留量興農(nóng)”，《種地吧》僅用三季，就成為這個賽道斷檔式的存在。同時依托于土地的托舉，憑借節(jié)目在空間與內(nèi)容上的升維，在第三季掀起天貓、豪士、純悅、樂事、怡顆莓、和路雪、金龍魚、HOLDOUMEN服飾、三星、可比可、萬和等“禾伙品牌”的“種地”風(fēng)潮。

02

憑什么一檔種地節(jié)目，能贏得這么多品牌主的青睞？為什么涵蓋各行各業(yè)的品牌，都能從《種地吧》這塊土地上得到能量？一定是它做對了什么，滿足了不同品牌主的特殊訴求。這里面有三個有趣的現(xiàn)象，特別值得拆解。

① 為什么多家品牌持續(xù)“播種”，選擇對《種地吧》復(fù)投？

農(nóng)民之所以連年在土地中播種，是因?yàn)槟軌蚴斋@果實(shí)。品牌也是如此。

《種地吧》的招商，有一個最令行業(yè)艷羨的地方，那就是復(fù)投率超高，2、3季中皆出現(xiàn)復(fù)投品牌，甚至不乏有的品牌連續(xù)三季投放。

其中，金龍魚作為第一季就投放的“元老”，對《種地吧》連續(xù)三年始終如一地堅守；豪士作為第二季被“禾伙人”喊來的贊助品牌，本季依舊選擇投放并延續(xù)“十個勤天”代言人策略。天貓、和路雪等品牌，也都持續(xù)與節(jié)目進(jìn)行合作。

這源于其獨(dú)特的內(nèi)容價值與復(fù)利效應(yīng)。

想起圈內(nèi)一句話，“最好的品牌投放是吃到一個超級IP的紅利”，目前來看這句話要升級一下，“更好的品牌投放是共創(chuàng)一個超級IP的復(fù)利”。

這里不得不著重提到愛奇藝對綜藝內(nèi)容及營銷的引領(lǐng)性。

2023年，愛奇藝獨(dú)具慧眼，吸納當(dāng)初并不被市場看好的種地節(jié)目，成為“第一個吃螃蟹的平臺”，并且通過平臺成熟的內(nèi)容布局與營銷生態(tài)，讓《種地吧》的突破性與價值性逐年上升，將綜藝的觀看體驗(yàn)和商業(yè)化空間雙向延展，助力廣告主實(shí)現(xiàn)生意增長。

這也是為什么圈內(nèi)很多人說，愛奇藝對綜藝的理解是獨(dú)一檔存在的原因。

目前來看，農(nóng)文旅類垂綜，《種地吧》當(dāng)屬斷層式領(lǐng)先。這不僅是一檔綜藝，更像節(jié)目與平臺共同打造的一個精神標(biāo)桿，樹立了“認(rèn)真做好一件事”的正能量榜樣。

當(dāng)前幾季結(jié)構(gòu)化的勢能積累，形成了規(guī)模效應(yīng)，此時復(fù)投≈復(fù)利。

通過兩年或三年的連續(xù)陪伴，品牌與節(jié)目、用戶形成了一種穩(wěn)固且難以被替代的深度綁定關(guān)系，長視頻的用戶不是“沉默的大多數(shù)”，會為品牌奔走相告，這種長期合作對品牌主而言，不僅是一種簡單的投入，更是一種心智上的深度影響。

尤其在回歸田園、貼近土地的大趨勢下，今年廣告主們也將突破固有圈層，拓展影響力，去影響更多的人。

② 為什么海外品牌，要從本土綜藝中獲得滋養(yǎng)？

土地的場景價值，是不分國界的。

從這一季開始，《種地吧》“本土化敘事+全球化視野”的能量開始顯現(xiàn)，吸引怡顆莓（全球漿果巨頭）、KOPIKO（印尼咖啡品牌）等海外品牌青睞。

《種地吧》所傳遞的自然、健康、可持續(xù)的價值觀，與怡顆莓“從田間到餐桌”的品質(zhì)理念高度契合。節(jié)目展示其藍(lán)莓種植技術(shù)如何與中國本土農(nóng)業(yè)結(jié)合，強(qiáng)化了“科技助農(nóng)”的品牌形象。

而KOPIKO則借節(jié)目“勞作后提神”的場景，植入咖啡產(chǎn)品，將東南亞飲食文化與中國鄉(xiāng)村生活無縫鏈接。

海外品牌的投放，可謂這季《種地吧》的一個顯著變化，相信未來會有越來越多國際化品牌，借力節(jié)目的頂流影響力，加速布局內(nèi)地市場。

③為什么天貓加大投入力度，借“云種地”實(shí)現(xiàn)后鏈路轉(zhuǎn)化？

回答一個老生常談的問題，綜藝冠名究竟要品還是要效，答案非常明確，一定是兩個都要。不過這需要結(jié)合品牌主的業(yè)務(wù)和訴求，協(xié)同打造后鏈路設(shè)計。

作為《種地吧3》的獨(dú)家冠名，天貓通過「芭芭農(nóng)場云種地」小程序，打造了一系列的營銷玩法。這一決策背后，是內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)場景的深度綁定。

節(jié)目以“全國巡種”為核心，將鏡頭從浙江后陡門延伸至青海囊謙、黑龍江沙棘基地等10余個農(nóng)業(yè)場景，小程序中，用戶也將開啟全國巡種，解鎖不同地區(qū)的“土地”。

節(jié)目傳遞「見天地之廣闊，解民生之多艱」的人間大愛，用戶也在小程序中“種下一個小太陽”，以一己之力助力50萬人次鄉(xiāng)村學(xué)童改善生活和學(xué)習(xí)環(huán)境，將「助禾」計劃做大做強(qiáng)。

而用戶在邊看節(jié)目邊云種地的互動過程中，不僅能建立更加深度的情感連接，還可直接購買節(jié)目同款產(chǎn)品，在“內(nèi)容-消費(fèi)-價值”的閉環(huán)上，將節(jié)目流量轉(zhuǎn)化為用戶資產(chǎn)。不僅如此，天貓還結(jié)合節(jié)目長周期的特性，與愛奇藝合力打造包含諸多大促節(jié)點(diǎn)直播、十大節(jié)氣直播、助農(nóng)推廣直播等事件，既實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達(dá)，又驅(qū)動了生意增長，更完成了取自土地又回饋于土地的情感升華。

03

無論是海外品牌的加入、獨(dú)家冠名天貓的后鏈路轉(zhuǎn)化，還是眾多品牌的復(fù)投，看起來是品牌和IP之間的合作，剝開一層是品牌和觀眾之間的互動，剝到最內(nèi)核一層其實(shí)是品牌和土地之間的關(guān)系。

因?yàn)橥恋貓鼍暗拇嬖冢鹤屝У穆涞匦约訌?qiáng)了，品的升華性加強(qiáng)了。

同時，第三季的高維定調(diào)，它的助農(nóng)主張與社會關(guān)懷，以及用科技賦能農(nóng)業(yè)、推動地方發(fā)展的創(chuàng)新實(shí)踐，也讓每一個品牌都自發(fā)產(chǎn)生“與有榮焉”的價值升華。

因?yàn)椋^眾在每一個節(jié)目場景里，都能直接感受到你的品牌，對土地是有愛的，是發(fā)自內(nèi)心尊重勞動人民的。

“根要扎在土壤里，和風(fēng)一起生存，與種子一起過冬，和鳥兒一起歌頌春天。不管擁有多么驚人的武器，不管操縱多少可憐的機(jī)器人，只要離開土地就無法生存。”

《天空之城》里，大師宮崎駿以詩意的語言，傳遞對土地的敬畏，引發(fā)對現(xiàn)代社會“無根化”的反思。

《種地吧》引導(dǎo)了當(dāng)代年輕人樹立正確的糧食觀與勞作觀，挖掘和開發(fā)了鄉(xiāng)土文化的價值和內(nèi)涵，在一個8億新農(nóng)人的國度里，每一個出鏡的品牌方，都已經(jīng)從土地中獲得源源不斷的能量加持。希望這樣「接地氣」的節(jié)目，能可持續(xù)地辦下去。

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