高價不等于質(zhì)優(yōu)？兔頭媽媽驚現(xiàn)“雙面話術(shù)”，踩著法律紅線玩營銷

文|新消費財研社

在母嬰行業(yè)，“德國制造”是一塊象征著品質(zhì)與安全的金字招牌。而近日，網(wǎng)紅品牌兔頭媽媽的高端兒童牙膏產(chǎn)品，卻演繹了一場原料究竟是“德國產(chǎn)地”還是“國產(chǎn)自研”的魔幻雙簧。

據(jù)經(jīng)濟觀察報報道，兔頭媽媽客服人員介紹其今年年初推出的一款高純版奧拉氟兒童牙膏為“國產(chǎn)原料、自研技術(shù)，并有研究奧拉氟的專利證明”，但實際上該專利還未獲得正式授權(quán)。與此同時，這款高純版產(chǎn)品的宣傳頁面上，還同時用加粗大字強調(diào)“德國奧拉氟成本4萬/公斤”。

這種自相矛盾的宣傳方式，不禁讓消費者對其原材料真實產(chǎn)地感到十分困惑。在被媒體曝光后，客服雖然改變了話術(shù)，但其相關(guān)頁面卻仍保留誤導(dǎo)內(nèi)容。

對此，湖南湘鑒知識產(chǎn)權(quán)鑒定評估中心鑒定人、湖南軒轅律師事務(wù)所王亞雄律師認為，兔頭媽媽或涉嫌虛假或誤導(dǎo)性宣傳。

原料產(chǎn)地說法自相矛盾

兔頭媽媽難舍“德國濾鏡”

起初，“德國奧拉氟”就是兔頭媽媽兒童牙膏的主要宣傳點。

“為國內(nèi)首次引入德國奧拉氟”“奧拉氟‘黃金氟化物’”“德國奧拉氟成本4萬/公斤”等等有關(guān)奧拉氟的話術(shù)，一直以來都是兔頭媽媽的嬰幼兒防蛀牙膏的宣傳重心。品牌創(chuàng)始人劉楠也曾在自己的抖音號上介紹，兔頭媽媽的奧拉氟牙膏定價高是因為德國奧拉氟的成本更高。

在兔頭媽媽天貓旗艦店的高純版牙膏詳情頁，目前依然赫然標注著“德國奧拉氟成本4萬/公斤”的加粗標題，再配合天秤對比圖強化消費者“高價安心”的暗示。但是當(dāng)消費者向客服求證時，得到的答復(fù)卻是“國產(chǎn)自研原料，純度超越德國奧拉氟”。

據(jù)悉，兔頭媽媽這種對于原材料產(chǎn)地的矛盾表述持續(xù)長達半年。據(jù)經(jīng)濟觀察報報道，直到近日客服才改口稱，在售高純款采用國產(chǎn)奧拉氟，經(jīng)典款使用德國原料。

在兔頭媽媽的“高純奧拉氟牙膏”的宣傳頁面中，還提到了新一代高純奧拉氟“攻克研發(fā)壁壘”，是德國奧拉氟原料純度的近4倍，有更好的防蛀、健齒、抗酸蝕的功效。

而這一事件的核心矛盾在于，兔頭媽媽聲稱高純版產(chǎn)品采用國產(chǎn)奧拉氟原料，卻在宣傳中大量使用德國原料的成本數(shù)據(jù)作為價值背書。這種“左手國產(chǎn)、右手德國”的營銷手法讓很多消費者看懵了，也被業(yè)內(nèi)人士直指精準拿捏家長高價買安心的心理，不僅有失最基本的商業(yè)誠信，還涉嫌商業(yè)欺詐。

北京嘉濰律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)認為，兔頭媽媽這種宣傳方式，暗含了其原料成本高昂的表達，是一種誤導(dǎo)消費者的行為。

王亞雄也對經(jīng)濟觀察報指出，在詳情頁中標注與該產(chǎn)品無關(guān)的內(nèi)容，品牌方需要在相關(guān)頁面出具合理的解釋，若產(chǎn)品中并未使用該原料，則沒有使用該宣傳語的必要和理由，這可能會違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條的規(guī)定：經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。

截至發(fā)稿，兔頭媽媽尚未對原料產(chǎn)地問題作出正式回應(yīng)，在其直播間，哪吒聯(lián)名款牙膏仍以“德國技術(shù)背書”為賣點持續(xù)熱銷。

“如果連兒童牙膏都存在虛假宣傳，我們還能相信什么？”一位家長在某母嬰社群調(diào)查中痛呼。可以看到，兔頭媽媽事件發(fā)生后，受傷的不僅是消費者的錢包。這種信任危機，正在動搖整個母嬰行業(yè)的根基。

專利未批卻先成賣點

營銷宣傳竟高于“法律紅線”？

比原料疑云更觸目驚心的，是兔頭媽媽為了營銷對于專利技術(shù)的“超前消費”。在兔頭媽媽的宣傳體系中，“專利技術(shù)”是一個重要砝碼，客服在與消費者溝通中多次暗示“自研技術(shù)已獲專利背書”。

兔頭媽媽為自證技術(shù)實力，向消費者展示《兔頭媽媽奧拉氟科技成果》，聲稱擁有8項專利。但國家知識產(chǎn)權(quán)局數(shù)據(jù)顯示，這些專利均處于“實質(zhì)審查的生效”階段，尚未獲得正式授權(quán)。這相當(dāng)于將尚在高考閱卷階段的成績單，提前包裝成“清華錄取通知書”進行展示。

湖南軒轅律師事務(wù)所王亞雄分析，“實質(zhì)審查”僅代表進入審核流程，最終可能通過也可能被駁回。兔頭媽媽雖然沒有在產(chǎn)品的宣傳頁面公開提及“獲得專利”等信息，但客服人員代表該公司形象，是一種職務(wù)行為，客服在和消費者的溝通中“點對點”地進行口頭宣傳，實際上已經(jīng)構(gòu)成虛假宣傳。

王亞雄強調(diào)，專利審查周期通常為 18-24 個月，企業(yè)將審查中的技術(shù)作為賣點宣傳，涉嫌違反《反不正當(dāng)競爭法》第八條。若該企業(yè)將尚在申請中的專利作為宣傳賣點，涉嫌對商品性能及質(zhì)量進行虛假或誤導(dǎo)性宣傳，導(dǎo)致消費者誤認為其技術(shù)或產(chǎn)品已通過專利審查，該行為可能會構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

值得玩味的是，該品牌在2024年7月的新品發(fā)布會上，曾高調(diào)宣稱“有望突破奧拉氟自研技術(shù)壁壘”，如今卻在專利未批的情況下將產(chǎn)品推向市場。這種先射箭后畫靶的操作，被消費者戲稱為用未來技術(shù)收割當(dāng)下錢包。

高價兒童牙膏被指夸大使用效果

消費者認為產(chǎn)品與廣告宣傳不符

每個孩子的健康成長，都不該成為商家概念炒作的犧牲品。“我們不是買不起高價產(chǎn)品，只是不能接受被欺騙。” 一位寶媽在社交平臺留言道。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，80%家長愿意為“安全”“科技”標簽支付50%以上溢價。兔頭媽媽正是抓住這種心理，用“409項安全檢測”“再礦化效果+104%”等專業(yè)術(shù)語，加之“德國原料”“專利技術(shù)”為自己的產(chǎn)品打造價高質(zhì)優(yōu)的概念。

兔頭媽媽品牌宣傳物料提及，其兒童奧拉氟牙膏與傳統(tǒng)氟化鈉相比具有更快速潤濕和延展的特點，能夠深入牙齒間隙并包裹牙齒，從而更有效地防止蛀牙。但實際上，成分表卻顯示其產(chǎn)品實際為“氟化鈉+奧拉氟”混合配方，使用效果也并非宣傳中那么好。

今年2月份，據(jù)消費日報報道，有消費者反饋兔頭媽媽奧拉氟兒童防蛀牙膏（50g、3-12歲）在使用后效果不佳。因為創(chuàng)始人劉楠曾在產(chǎn)品主頁信息中宣稱“哪怕寶寶刷不干凈，依然可以有效防蛀”，為此有消費者認為兔頭媽媽涉嫌虛假宣傳或夸大產(chǎn)品功效引人誤解。

澎湃新聞報道顯示，在一家兔頭媽媽旗艦店賬號的視頻中，主播推薦奧拉氟牙膏時稱“普通氟只能保護刷到的地方，而奧拉氟可以保護周遭的牙鄰居，包括小朋友沒有刷到的縫隙和角落。”

不僅如此，在多個網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上，許多銷售該產(chǎn)品的賬號也使用了“哪怕寶寶刷不干凈，依然可以有效防蛀”類似的話術(shù)。但有口腔專家指出，奧拉氟并非神秘成分，其防齲效果缺乏獨立臨床數(shù)據(jù)支撐，所謂“不認真刷牙也能防蛀”的宣傳更被證實為偽科學(xué)。北京協(xié)和醫(yī)院鮑秀蘭教授也提醒，兒童口腔健康的關(guān)鍵在于正確護理，而非依賴某款神奇牙膏。

有不少消費者在電商平臺產(chǎn)品評論區(qū)、黑貓投訴等平臺表示，兔頭媽媽牙膏讓牙齒越刷越黑，使用后孩子出現(xiàn)蛀牙。

“我覺得是他們用夸大、虛假宣傳誘導(dǎo)我們購買產(chǎn)品，才導(dǎo)致這樣的后果。”在某寶評論區(qū)，有消費者稱該產(chǎn)品導(dǎo)致孩子牙齒更黃、牙菌斑更明顯，甚至有孩子門牙上出現(xiàn)黑色，不少消費者認為產(chǎn)品與廣告宣傳不符。

育兒不是一門玄學(xué)，母嬰產(chǎn)品更不該成為概念游戲的試驗田。當(dāng)兔頭媽媽們浮出水面，我們期待看到的不僅是個別企業(yè)的整改，更是整個母嬰行業(yè)對誠信底線的堅守。畢竟，每一個被辜負的信任背后，都是無辜天真的孩童和滿心焦慮的父母。