特步，在專業運動上大踏步

作者 | Elio

編輯 | 計然

2024年，特步的兩個決定直接左右了品牌發展方向。

年初，特步以6100萬美元收購索康尼所在合資公司所持權益，同時收購索康尼在中國40%的擁有權權益，用四年時間逐步掌握索康尼中國業務100%所有權。

5月，特步將旗下持有蓋世威和帕拉丁品牌的全資附屬公司KP Global Investment Limited出售并私有化。

一進一出之間，特步將運動時尚業務線剝離，全部精力聚焦于專業跑步賽道。3月18日，特步發布2024年業績報告，持續經營業務收入增加6.5%至人民幣135.77億元。根據財報披露，KP業務在2024年11月完成剝離，但這份財報則直接剔除運動時尚板塊收入，2023年這部分收入在特步總收入中的占比達到11.2%。

2023財年，特步的運動時尚業務板塊虧損虧1.84億元。甩掉虧損業務后，靠著特步主品牌的穩健經營和第二曲線專業運動部分的快速增長，特步的集團持續經營業務經營溢利增長了9.3%，達到19.66億元。

特步正回到適合自己的發展道路上。

第二曲線索康尼，收入大漲57%

特步主品牌以3.2%的增長，123.27億元收入保持著穩健，無疑索康尼的快速增長更為亮眼。

根據特步財報，專業運動板塊收入12.5億人民幣，同比大漲57.2%，其中索康尼貢獻超10億元收入。從2023年成為特步首個實現盈利的收購品牌，到如今幾乎以一己之力撐起專業運動板塊，索康尼的故事，類似FILA之于安踏。

更進一步拆解，2024年特步專業運動板塊毛利率實現大幅增長，提升17.2個百分點，達到57.2%。2023年特步三條業務中毛利率最高的還是運動時尚板塊，為44.8%，將其剝離后，專業運動，尤其索康尼將成為拉動特步利潤水平的新引擎。與之對比，特步主品牌的毛利率水平還在2024年出現輕微下滑，降低0.2個百分點，到41.8%。

注：大眾運動代表品牌即特步，專業運動代表品牌即索尼康、邁樂

2024年財報公布了特步主品牌跑鞋價格分布，大眾系列在200-500元范圍內，專業系列在500-800元區間里，精英系列的價格最高可摸到2600元。特步主品牌在不同價位段的SKU較為平均，但從毛利率等數據層面看，千元以下跑鞋或許是特步主品牌的主戰場。

特步在2023年財報里發布過索康尼的價格分布，與主品牌有所不同，專業、功能性鞋款基本都在千元價格段。三位數的產品多是通勤休閑、復古系列。特步在財報中表示，索康尼在精英跑者間的品牌認知度顯著提升，品牌的穿著率在國內外知名的馬拉松賽事中持續位居國際品牌前三。

在天貓旗艦店里，索康尼銷量前五的產品中有三款功能性跑鞋，零售價789元的火鳥4、1390元的勝利22和989元的Slay2。不過電商渠道中產品的打折頻率較高，往往以8.5-9折銷售。

當然，目前專業運動占特步總收入的比重僅有9.2%，特步若想把索康尼真正做成屬于自己的FILA，勢必得把高速增長態勢持續下去。

回顧2023年，索康尼首次盈利，專業運動業務收入增幅高達98.9%，做到7.96億元人民幣，在總收入中占比為5.5%。或許正是看到專業運動領域強勁的動能，才讓特步“揮淚斬馬謖”，砍掉收入規模遠高于專業運動板塊的運動時尚品牌。

特步All in跑步賽道，價值星球想在此討論兩個問題。

首先，拋棄動時尚品牌，不意味著品牌放棄了時尚領域，「時尚化」從來都是運動品牌做爆品、做大規模的必經之路。早先耐克靠著AJ打天下，近些年Samba又成為阿迪達斯的核心武器，這兩款產品都在時尚領域掀起熱潮，但無一不是專業鞋款，或者從專業運動文化中衍生出的產品。還有近幾年大火的Hoka、On、Salomon，都是以專業硬核產品敲開時尚領域的大門。

當下的行業趨勢，運動品牌紛紛喊出“重回專業”的口號，某種程度上，將專業運動產品做深做精，反而是踏足時尚領域的前提。專業是運動品牌的品牌護城河，而時尚化則更多考驗品牌的營銷、運營能力。沒有護城河，做再多營銷只會南轅北轍。

第二點，特步以及索康尼也絕非高枕無憂，跑鞋領域的競爭異常激烈。

首先要肯定特步在跑步領域的領先地位，特步跑鞋的穿著率從此前在三小時內完賽跑者中位列榜首，到如今在主要馬拉松賽事中位居全局第一，2024及2025年六個重點馬拉松賽事中，包括上海、北京、廈門、廣州、無錫及成都馬拉松，特步跑鞋的穿著率于所有參賽者及三小時內完賽跑者中高居榜首。特步主品牌及索康尼的穿著率在廣州及成都馬拉松賽事所有跑者中分別占40.3%及47.6%。

但根據悅跑圈數據，特步身后亦群雄并起，國內外十余個品牌盯著這塊蛋糕。在兩項賽事的破3選手品牌選擇上，耐克、阿迪達斯與特步的差距僅有個位數，甚至零點幾個百分點的差距，國產品牌鴻星爾克、中國喬丹、以及安踏、李寧也都位居前列，爭著向上。

2024年到現在，與索康尼并稱全球四大跑鞋品牌的Brooks開始加速布局中國市場，在上海北京等地逐步鋪開門店。

特步想要保持優勢，就不能降低配速。

重構渠道布局，特步瞄準DTC戰略

特步需要加速，DTC是其核心戰略。

今年2月特步發布公告，公布了包括建議配售現有股份、發行可換股債券等在內的一系列資本運作計劃。融資的主要目的，一是要推動索康尼品牌的進一步發展，二則是推動特步主品牌向DTC模式的轉型。

2024年，特步的天貓旗艦店貢獻了超過50%的線上官旗銷售額，特步的DTC布局深入到線上線下每個毛細血管。

同時，索康尼的快速發展也得益于特步在DTC渠道上的布局。財報中表示，自2020年起，索康尼主要通過DTC模式，拓展在中國的零售網絡。過去五年，DTC戰略推動專業運動分部的快速增長。隨著索康尼繼續擴大中國的業務規模，其將進一步推動品牌戰略，并將持續推出形象更為提升的旗艦店和概念店

有行業從業者在接受媒體采訪時表示，索康尼、邁樂能在高端化路上走多遠，取決于對去奧的掌控。

截至2024年12月31日，索康尼在中國內地有145家門店。去年，索康尼全球首家概念店及城市體驗店分別于深圳萬象城以及北京合生匯開業。持續進駐中高端購物中心，不斷開大店、旗艦店，對于仍處早期發展階段的索康尼十分必要。

無疑，做DTC是一項高投入的選擇。在今年2月發布的公告中，特步表示未來特步主品牌計劃逐步向有意退休的經銷商收回分銷權，優化零售渠道結構。改變人、貨、場的邏輯，重構渠道布局。

首先，逐步收回經銷商的分銷權，加上持續進駐購物中心開店，對品牌意味著重金投入。其次，特步在操作過程中也需要吸取耐克的教訓，若對經銷商的剝奪過于激進，其市場占有率可能會出現波動。更進一步，沒有經銷商幫助消化庫存，品牌的庫存壓力有可能增加。

特步財報數據顯示，截至2024年12月31日，品牌授權的分銷商成人品牌店鋪數量為6382家，這一數據相比2023年末的6571家小幅減少了189家。此前丁水波曾表示，特步短期內不會把代理商收回來做直營，從數據中也能看出，特步意識到了轉型可能帶來的風險，正在穩扎穩打。

好在2024財年，特步的存貨周轉天數較2023年同期減少22天，為68天，保持著較為健康的態勢，財報中也提到，存貨周轉天數的變化主要源于剝離KP集團帶來的影響。從種種經營數據中我們也能看出，特步清出運動時尚業務，是在下一盤大棋，起到了影響品牌未來走向的蝴蝶效應。

另外，特步的現金流水平也保持著穩定，2024財年經營活動的現金流凈額12.28億，較2023年同期僅略微下降。

眼下，特步要對渠道做改造和深度布局，勢必要在支出層面更為謹慎。2024年特步的營銷費用占總收入的比重略微提升0.1個百分點，而研發費用則降低了0.2個百分點。收購索康尼后的推廣乃至人員成本增加是預料之中的，隨著收入基數的提升，其研發支出也保持著增長。

但隨著特步渠道戰略的持續深入，在各項成本、費用間特步還需做更精密的權衡。

甩掉包袱，聚焦跑步的特步如今更輕盈，但同時面臨的壓力也更大。將業務范疇押注在跑步一頭，特步一邊要持續夯實自己的優勢，一邊通過渠道改革不斷加速，屬于特步的馬拉松，還遠沒有到終點。