格力搞不“董”領袖營銷

董明珠董總雖然對格力擁有絕對掌控權，但畢竟這偌大的企業不是董家的，為何格力專賣店如今要改名“董明珠健康家”？

官方給的解釋是“董明珠能拉近品牌與消費者的距離”。

這實際上是格力在“去格力化”上的無所適從與無計可施。

所謂“去格力化”是近些年格力不想讓消費者和市場認為自己只是賣空調的，而是專注生活電器的全品類與全場景。但幾經奮斗，據相關統計，格力的空調業務營收占比依然高達70%以上，而持續發力的生活電器收入僅占2%左右。

瞅瞅隔壁的美的，再看看如今啥都賣的小米，格力原本相與這些后生晚輩格斗，如今卻不得不進退維谷地自我格式化。

一

不可控，便不領袖

格力專賣店改名董明珠健康家，標志著格力頭也不回的要發力生活電器全品類。思路是對的，但做法有待商榷。

誠如近些年外界種種質疑的那般：董明珠的個人IP在領袖營銷領域并不成功。

在孔二老師看來，董明珠的領袖營銷之所以不如雷軍那般立竿見影，也不如余承東、李想、李斌等異軍突起，其核心原因，就是董總真把自己代入領袖了。

因為領袖營銷有一個核心悖論，那就是當你擁有實際的領袖地位，但又不把自己當領袖，別人才會真的把你當領袖。

董總之所以能成為一代企業家的代表，自然是依靠自身卓絕的個人能力。但能力不會完全轉化為權力。這兩者有本質的區別。簡單講，能力能決定自己在社會中占有多少，而權力則取決于社會上其他人愿意給你多少。

在傳統的官本位世界中，我們習慣以為權力的大小源自上層的給予。但在今時今日的現代社會，這一要素依然重要，但已經被大比例的稀釋了，權力不再僅僅來自上方，也來自下方的支持與信任。

而下方如何支持與信任你？就是你要先給下方名義上的權力。比如：給你提建議的權力、批評你的權力、調侃你的權力、甚至是吐槽你的權力……這就是為何雷軍總表現的“虛心納諫”，盡管十條言論中他對九條都會置之不理，但依然會如上班族為一樣為用戶提供“收到、收到”的情緒價值。

同樣，國外之所以許多政客與企業家之所以平日罵聲無數，卻在選票上高居不下，也正是基于這一邏輯——民眾感覺自己推選了一個能讓自己可控的領導人。

一個人想要控制公眾，就得先讓公眾控制。

因為下位者對上位者具有本能的忌憚與猜疑，想讓他們放下戒備、坦誠相待，最好的做法就是讓他們覺得上位者能被自己所控。也就是說陌生人之間的安全感，是建立在可控感的基礎上。

而彼此相隔萬里、素未謀面，甚至一生也無緣相處，那如何建立這種感覺上的可控感呢？那就是對方不管如何針鋒相對，你都一概笑稱“你說得對”，就算實在無法承認對方的對，也要說是你啟發了我的對。總之，要給對方一種自己掌握權力的感覺，哪怕虛無縹緲。

科學研究就曾發現：在幾乎所有成功的變革案例中，改變發生的順序不是分析→思考→改變，而是看見→感覺→改變。

這其實就是雷軍和小米的做法。而董明珠的問題在于其將公司形象直接原封不動地復制粘貼成了公眾形象，依然表現的十分強勢與威權，無法與消費者進行正常對話，用雷厲風行的獨斷，將用戶的任何想法與質疑統統打斷。如此一來，也就打斷了自己網感與用戶的好感。

這就頗似當年讓全網好感敗盡的東方甄選孫東旭，他正是在用公司高管的角色與腔調同消費者對話，最終遭到了輿論反噬。這就是所謂的身份錯配。正所謂按本色做人、按角色做事。既然面向公眾，董總顯然沒有做好按角色做事的準備。

因為企業家雖然是一家企業的領袖，但此時要在大眾傳播層面成為某種理念或價值的公眾領袖，身份發生了逆轉，那么就該取悅和取信于公眾，而不是依舊頂著企業的王冠來秀優越。

這也提醒我們，在公眾面前，一家企業的任何高管都不擁有實際權力，你的權力濃度只取決于公眾愿意給你多少。因此要竭盡所能的避免爹味。

正如凱恩斯那個經典的比喻：金融市場就像一個選美比賽，關鍵不是選你覺得最美的，而是要選大家認為最美的那個。同理，任何領袖營銷就宛如選美大賽，重點不在于你是什么樣子，而是要猜大多數人的喜歡什么樣子。

二

不“制造”，便不消費

說完董明珠，我們在聚焦另一個關鍵詞“健康家”。前者是IP，后者便是定位。

客觀講，這個定位倒沒有什么問題，倘若要雞蛋里挑石頭，便是“無新意”。

不知道這是不是對標“小米之家”而添加的“健康”定語，暗戳戳的表達格力電器比小米更健康。

就算兩者毫無關系，但以“健康”作為格力電器的主打標簽，的確不構成因果。前文我們總結董總的領袖營銷在公眾層面出現了不該出現的身份錯配，而“健康家”則是對格力電器的定位錯配。

試想，定位的目的是什么？試向市場介紹自己？不是。

定位的第一目的是“制造消費者”。

譬如，一款三明治定位“便捷工作餐”并不會成為人們面對靈魂一問——“中午吃啥”的必然答案，而定位成“減脂餐”那么就頓時成為很多人的首選。同理，一款苦澀無比的黑咖啡定位成“提神醒腦”就反響平平，而定位成“刮油燃脂”就會成為爆品。

產品還是那款產品，但之前不存在的消費者，被大規模地“制造”出來了。

同樣，我們再看“小米之家”，實際上就是讓人們把小米的所有產品與“家”關聯起來，人們一旦想給家里置辦各類電器，就會想到先逛逛小米。尤其小米后來還為此添加和強化了智能屬性，更進一步撬動了消費者的需求。

而格力的“健康家”呢？問題出在選取了一個人們對家用電器難以產生可感知的標簽詞。

試問：哪款家電不健康？你說家電智能、節能、環保、安全、功能多、性價比、節省空間等人們都能有所感知，但健康……跟家電有什么關系？是材質不健康，還是運行不健康？如果使用電器本身會造成不健康，那為何要高頻使用？且還需要用其他電器來消除這些電器所造成的不健康，那豈不是從源頭上就不該用電器？

當然，孔二老師并不是說健康不重要，而是說“健康”對家電領域而言錯配詞，就像是在說“一張四方形的圓桌”。

《輿論》曾指出：誰找到了能夠統攝當下不同公眾情感的象征符號，誰就會掌握制定公共政策的多數主動權。品牌定位亦是同理。

人們對家電最大的象征符號是什么？第一名肯定不是健康。哪怕說它們每一款都接入大語言模型都要比提健康靠譜。

其實今時今日擺在格力面前可走的路并不多，否則也不可能在董總近些年親自掛帥也親自督戰之下也難突圍成功。格力要么往深走，即只專注做空調，專注到成為空調這一品類的代名詞，雖然未來的增量不會太大，但會經久不衰。公牛在插座領域便是這么阻擊小米的。

要么是往高走，即主動放棄低端乃至中端市場，不跟友商內卷，徹徹底底的主打高端乃至輕奢品牌。之前格力完全可以憑借資歷與聲望做到這一點，但遺憾的是被海爾-卡薩帝與美的-COLMO先拔頭籌。然格力于空調，仍有機會比肩索尼于電視。

最難的則是第三條路，那就是重新開辟一個新品類。不是去跟美的比冰箱，也不是去跟小米比空氣凈化器，更不跟石頭比掃地奇跡人，而是憑借全新的洞察與創新，去打造人們尚未擁有的新電器。這很難，但在商業歷史中能重煥新生的巨頭，都是因為走通了這一條路，無一例外。

那小米做的不就是其他友商都有的電器嗎？核心在于小米起初圍繞家電做的全屋智聯彼時友商幾乎是沒有的，電器對小米而言是手段，不是目的。

可惜，如今的格力不在乎自己有什么，只盯著自己沒什么；也不聚焦用戶沒什么，只關心友商有什么；然后在原地舞得越來越快。

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孔二老師：咨詢公司創始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創意總監，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網易等 多家內容平 臺熱門作者，推出營銷專業理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網推薦轉載。