春節(jié)檔最美廣告片出爐，共赴一場“至白”之旅

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

每年春節(jié)，都是一場營銷惡戰(zhàn)。面對這一超級節(jié)日IP，各大品牌都希望能夠用不一樣的方式“博出位”，節(jié)日海報、氛圍快閃、情感大片…想盡一切辦法蹭春節(jié)熱度。

但是，就在大家圍繞著“團聚”、“回家”等情緒話題的時候，一直堅持高端品質(zhì)戰(zhàn)略的金典卻沒有盲目跟風 ，而是攜手烏爾善導演推出匠心之作《至上之白》，通過呈現(xiàn)草原上的“白色”意境，來襯托品牌的初心與愿景，不但讓所有消費者眼前一亮，更憑借與眾不同的創(chuàng)意內(nèi)容，用另一種形式展示了呼倫貝爾大草原的純凈，讓金典“至上之白”成為開年營銷的一股清流。

在春節(jié)期間不談情緒營銷，反而宣傳效果更佳？相信大家和老羅一樣，第一反應都是這樣的疑問。接下來，就讓我們一窺究竟。

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電影級質(zhì)感大片

續(xù)寫草原上的“至白”故事

任何一次品牌的內(nèi)容溝通，都離不開“敘事的三維模型”：人、事、物。只有三者的合一，才能帶來獨特的溝通效果。但嚴格來說，金典的《至上之白》并未完全遵循這一框架，而是在具體的操作上有所突破與創(chuàng)新：

用人物的契合感強化內(nèi)容的氛圍感

這支短片以“草原人為什么喜歡白色”的提問開篇，在孩童純真的世界里，白色是會跳舞的云朵、奔馳的駿馬、溫暖的氈房、幸福的婚衣...

而在爺爺?shù)男睦?，白色是純凈的初心、堅韌的耐心、復蘇的期待，白色覆蓋著大草原，草原下蟄伏著白草根，是孕育生命的至上之白。

祖孫兩代人的對話，將草原文化的多元性和包容性展現(xiàn)的淋漓盡致。隨著童謠的響起，這種白色意境從草原上白茫茫的雪延伸至地面之下一棵棵渺小的草根，它們不僅僅是草原生命的起始，更是金典有機奶的源頭。

從一棵草到一杯有機奶，金典 “生命自在 至上之白” 的價值理念與呼倫貝爾大草原的文化交錯相融，既展現(xiàn)了草原牧民的生存智慧，亦彰顯了金典 “好草原孕育好有機奶” 的根基。

用電影級的敘事突出內(nèi)容的藝術感

在大部分的品牌廣告中，敘事手段的運用幾乎都集中在劇情刻畫上。然而金典并沒有完全這樣做，而是營造出了一種極具電影質(zhì)感的敘事方式，將白色的萬物逐一呈現(xiàn)，貼合 “生命自在 至上之白” 營銷主旨的同時，也充滿神秘、恢宏的藝術張力。

無論是動靜相稱的光影畫面、大面積的空白背景，還是真實寫意的人/動物特寫，都在調(diào)度上達到了頂峰，如電影開場一般的畫面與旁白更加強了整條片子的電影質(zhì)感。祖孫二人娓娓道來的對話， 華麗上演了呼倫貝爾大草原的冬日雪景畫面 ，給觀眾帶來堪比電影水準的視聽體驗。

用真實場景烘托品牌的理念和主張

在敘事模型中，“物”既可以指具體的物品，也可以指非具象化的場景。

選擇一望無際的呼倫貝爾大草原作為敘事場景，其作用不止是在于營造電影級大片的震撼感，更在于用優(yōu)質(zhì)奶源地的有機生命力這一別具匠心的設計，強化金典 “自然純凈”、“有機品質(zhì)” 的產(chǎn)品勢能，率先建立起用戶認知，同時也為行業(yè)引領者的角色占位奠定了基礎。

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與烏爾善導演強強聯(lián)合

基于品牌價值的創(chuàng)新表達

一支有質(zhì)感的品牌片，往往可以讓品牌的營銷傳播事半功倍，快速地滲透到消費圈層之中， 就如金典的《至上之白》從春節(jié)營銷混戰(zhàn)中脫穎而出，自上線以來，視頻號平臺互動量超20萬，迅速登上微博熱搜，收獲觀眾一致好評。

這背后，是一次真正意義上的“強強聯(lián)合”，不止是烏爾善導演的實力強大，更是兩者背后“堅守”匠心精神的一拍即合。

烏爾善不是一位高產(chǎn)的導演，從《畫皮II》開始引入概念設計、《尋龍訣》真3D拍攝、《異人之下》真人摹片動畫、《封神三部曲》特效化妝、電腦視效、數(shù)字角色的嘗試拓新...烏爾善導演在十多年的創(chuàng)作中堅持視效高標準，不僅在電影工業(yè)化上實現(xiàn)突破，也樹立了中國神話電影新標桿。

這與金典“二十年品質(zhì)堅守，成就有機標桿”的品牌初心不謀而合。 從推出國內(nèi)第一款有機奶開始，金典始終堅守“有機品質(zhì)”，以創(chuàng)新技術帶動全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)變革，用實際行動踐行著對有機生活的倡導與承諾，贏得市場和消費者的信任之余，也以引領者的角色推動了整個液態(tài)奶行業(yè)的綠色發(fā)展。

此次金典攜手烏爾善導演拍攝的《至上之白》，不僅延續(xù)了導演在電影創(chuàng)作中的視覺美學標準，藝術化呈現(xiàn)了呼倫貝爾純凈的自然生態(tài)和堅韌的草原精神，也讓金典 “二十年堅守有機品質(zhì)” 的品牌使命在用戶腦海中有了具象畫面。

正如烏爾善導演在新華社背書的紀錄片《揚聲》中所言：“時間是客觀的，它自然地流逝，最終留下的是你在其中選擇賦予意義的每一個坐標。”金典憑借“名導跨界”的話題吸睛度和充滿個人色彩的創(chuàng)新表達煥新品牌敘事，續(xù)寫品牌故事；更在每一幀的畫面切換中，讓觀眾沉浸式領略了金典 “二十年品質(zhì)堅守，成就有機標桿” 的深層精神內(nèi)核。

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全新升級溝通營銷思維

推動品牌建設步入next level

從2024年的消費環(huán)境展望2025年的不確定性，不難預見的是，為長效增長做鋪墊的價值溝通和“品牌建設”，依舊會是未來營銷主線。持續(xù)突破營銷思維，升級品牌價值的溝通勢在必行。而金典早已為品牌們留下了升級主線：

首先是升級品牌溝通的“厚度”：

當代品牌對于消費者而言是一種綜合、立體認知。品牌不只向用戶展示使用、功效價值，更要像金典一樣，創(chuàng)新品牌理念溝通，借助《至上之白》帶領消費者完成了一次身臨其境的產(chǎn)品溯源之旅，將 “二十年品質(zhì)堅守，成就有機標桿” 的價值理念延展到品牌社會價值以及精神價值層面，向行業(yè)、社會傳遞積極正向影響，在國民認知中持續(xù)深化這一品牌印記，進而長期、全方位影響消費心智。

其次要升級品牌溝通的“模式”：

現(xiàn)如今，消費者對品牌的“價值”和“意義”，有了更高的精神、情感層面的追求。作為高端有機牛奶，金典主要面向有著高品質(zhì)生活需求的中產(chǎn)人群，并且格外重視具有中產(chǎn)影響力的智識階層。對于有文化、有內(nèi)心追求的圈層人群而言，金典的“內(nèi)核溝通”顯得更為重要。

透過《至上之白》不難看出金典在這場溝通中，與用戶們達成了多重價值共識：其一，以呼倫貝爾大草原迸發(fā)的冬日生命力，為金典“品質(zhì)有機”的品牌價值背書，并以“藝術感”加持高端認知。其二，這些內(nèi)容還將當?shù)刈匀伙L光與品牌精神關聯(lián)，讓消費者充分感受大自然的生命能量，也凸顯出金典對大自然的深層敬意。

最后還要升級品牌溝通的“目標”：

產(chǎn)品既是營銷起點，也是品牌與消費者的首要觸點。 在《至上之白》中出現(xiàn)的金典限定呼倫貝爾有機奶，亦是金典追求品質(zhì)升級道路上的集大成者。 但讓老羅驚喜的是，金典的“產(chǎn)品敘事”并未落入傳統(tǒng)的USP賣點、利益線索，而創(chuàng)造性地以“呼倫貝爾大草原”這個有機產(chǎn)地為錨點，延展出了消費者喜愛、可感知的藝術佳作，巧妙夯實了 “自然純凈、品質(zhì)有機” 的品牌心智。

隨著消費者對品質(zhì)和食品安全的關注度不斷提升，天然、有機乳制品逐漸成為市場新寵。作為高端有機奶的引領者，金典在為用戶、社會提供高端品質(zhì)有機奶的同時，也將行業(yè)中的品牌建設卷入了“更高端的產(chǎn)品品質(zhì)”+“更新的營銷溝通模式”的良性競爭中，持續(xù)推進行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

無論任何品牌，如果站在行業(yè)層面上樹立新標準、開辟新賽道，不僅能推進行業(yè)向前，也能在長期發(fā)展中始終搶占領先地位。在充滿不確定性的2025年，我們繼續(xù)期待金典以及更多品牌，能夠為我們帶來更多找回確定性的營銷新樣本。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。