二手房“裝修代賣(mài)”火了，逆市賺錢(qián)的新賽道？

“ 裝修代賣(mài)和西方的Home staging有何不一樣，和串串房又有什么本質(zhì)區(qū)別？歡迎讀后留言討論。

文 | 房互君

編輯部制圖

近期某頭部中介公司在上海介入二手房售前翻新美化、裝修代賣(mài)的消息，讓市場(chǎng)對(duì)這個(gè)新賽道產(chǎn)生了關(guān)注。

實(shí)際上，“售前翻新美化”和“裝修代賣(mài)”，并不是一個(gè)新鮮概念，在一些西方國(guó)家，早就產(chǎn)生了以房屋美化為核心業(yè)務(wù)的Home staging模式，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在數(shù)年前也已經(jīng)有不少企業(yè)涉足相關(guān)業(yè)務(wù)。

房互君調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，售前美化、裝修代賣(mài)賽道出現(xiàn)了新的市場(chǎng)爆發(fā)，新的公司品牌不斷涌現(xiàn)。那么，為什么在這兩年這個(gè)賽道出現(xiàn)井噴，甚至引發(fā)了中介巨頭的介入，在這個(gè)賽道都有哪些企業(yè)做相應(yīng)業(yè)務(wù)？他們發(fā)展情況如何？

Home staging是什么？

作為行業(yè)公認(rèn)的規(guī)則，二手房的裝修情況很大程度決定了房子的出售價(jià)格和出售周期。因此，作為房地產(chǎn)銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，經(jīng)紀(jì)公司會(huì)普遍建議房主將房屋打掃甚至美化之后再進(jìn)行銷(xiāo)售，以讓房子的賣(mài)相更好，出房效率更高也能賣(mài)出更高的價(jià)格。

實(shí)際上，這個(gè)在一些國(guó)家被稱(chēng)為“Home staging”的業(yè)務(wù)模式，已經(jīng)相對(duì)比較成熟，并且已經(jīng)存在至少十余年。

在歐美等一些成熟國(guó)家，業(yè)主在賣(mài)房時(shí)都會(huì)找到專(zhuān)門(mén)的Home staging公司，來(lái)幫助房主對(duì)房屋進(jìn)行裝扮。有相應(yīng)數(shù)據(jù)，表明經(jīng)過(guò)美化的房源能讓房屋銷(xiāo)售速度和價(jià)格顯著提升。

在流程上，西方Home staging公司通常會(huì)對(duì)房子進(jìn)行綜合評(píng)估，再由公司提供設(shè)計(jì)師對(duì)整體進(jìn)行設(shè)計(jì)，最后提供包括家具擺設(shè)、裝飾品等房屋美化服務(wù)。本質(zhì)上，Home staging是裝修公司性質(zhì)，他們和業(yè)主直接合作，由賣(mài)房的房主直接對(duì)Home staging服務(wù)買(mǎi)單，整個(gè)過(guò)程和中介公司無(wú)關(guān)。

實(shí)際上，在過(guò)去中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求的階段，二手房買(mǎi)賣(mài)中房源美化的需求同樣存在，但是由于房?jī)r(jià)處于上升階段，房主無(wú)法直觀看到房源美化給房屋售價(jià)帶來(lái)的真實(shí)變化和收益，因此房主在房屋售前美化方面并沒(méi)有付費(fèi)意愿。

早在2018年左右，部分創(chuàng)業(yè)公司以及裝修公司就曾經(jīng)推出相應(yīng)的業(yè)務(wù)，但效果并不理想。

隨著技術(shù)的發(fā)展，在房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟的西方國(guó)家中，Home staging已經(jīng)逐漸從線下發(fā)展到線上。一些房主從采購(gòu)傳統(tǒng)的線下Home staging服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上虛擬服務(wù) ，即Home staging技術(shù)供應(yīng)商可以根據(jù)業(yè)主的需求提供房源的3D服務(wù)，通過(guò)虛擬服務(wù)，同一套房源可以有不同的裝修方案，幫助房主增加房源的多變性需 求。

然而，盡管服務(wù)結(jié)合線上線下，但是Home staging的商業(yè)模式仍然未改變，仍然以業(yè)主付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)Home staging供應(yīng)商的服務(wù)為主。

中國(guó)裝修代賣(mài)爆發(fā)

此前說(shuō)道，由于在國(guó)內(nèi)，賣(mài)房業(yè)主并沒(méi)有為售前房屋美化進(jìn)行付費(fèi)的意愿和傳統(tǒng)，這造成了Home staging在中國(guó)商業(yè)模式的巨大差異。

房互君研究了目前在北京、杭州、上海等城市8家進(jìn)行售前房屋美化的公司， 和上述提到的Home staging在發(fā)達(dá)國(guó)家純粹的房源美化的商業(yè)模式不同，國(guó)內(nèi)這些公司的商業(yè)模式幾乎都是以“售前美化+裝修代賣(mài)”結(jié)合為核心。

· 國(guó)內(nèi)裝修代賣(mài)公司（房互制圖） ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

以上海煥新居為例，當(dāng)賣(mài)房業(yè)主和煥新居合作之后，煥新居公司通過(guò)對(duì)房源進(jìn)行美化裝修，再通過(guò)渠道推廣，幫助房主賣(mài)房。在這個(gè)過(guò)程中，房主不需要對(duì)裝修買(mǎi)單，房源賣(mài)出后，煥新居公司從中銷(xiāo)售額中收取費(fèi)用。

而成立于2018年、總部位于大連的秒賣(mài)房，是賽道中為數(shù)不多已經(jīng)完成全國(guó)化戰(zhàn)略的公司，目前已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)150個(gè)城市。同樣，賣(mài)房業(yè)主和秒賣(mài)房約定房屋銷(xiāo)售底價(jià)后，秒賣(mài)房通過(guò)墊付資金對(duì)房源進(jìn)行美化和營(yíng)銷(xiāo)，最終售賣(mài)房?jī)r(jià)和房屋低價(jià)之間產(chǎn)生溢價(jià)，溢價(jià)扣除房源裝修美化和營(yíng)銷(xiāo)成本部分即為秒賣(mài)房的利潤(rùn)。

·一家公司打出的對(duì)業(yè)主端的服務(wù)

也就是說(shuō)，這種以“售前美化+裝修代賣(mài)”的模式，核心在于公司能將房源成功銷(xiāo)售出去，這樣才能產(chǎn)生商業(yè)收益。

在這種商業(yè)模式中，極其考驗(yàn)進(jìn)入這個(gè)賽道的幾個(gè)核心能力。

首先，企業(yè)的拿房能力。 什么樣子的房子比較適合裝修美化，美化之后價(jià)值能提升多少，在美化之后去化周期多長(zhǎng)，這對(duì)房源最終能否出售、多長(zhǎng)時(shí)間能出售、以什么價(jià)格出售產(chǎn)生重要影響，團(tuán)隊(duì)操盤(pán)手的能力至關(guān)重要。

其次，裝修美化能力，即產(chǎn)品打造能力。 什么樣的裝修能抓住房源買(mǎi)家的心，需要有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師對(duì)房源進(jìn)行美化裝修。???????????????

第三，前期墊付的裝修美化資金，也需要企業(yè)有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

最后，渠道鏈接和銷(xiāo)售能力。 做裝修代賣(mài)的公司并非經(jīng)紀(jì)公司，最終房源的出房還需要經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人的配合，如何讓經(jīng)紀(jì)公司愿意主動(dòng)參與到銷(xiāo)售中來(lái)，這要求具有一定的渠道資源和渠道營(yíng)銷(xiāo)整合能力。

中國(guó)式Home staging終局在哪？

在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上行階段，備受市場(chǎng)詬病的“串串房”模式一直存在：一些中間商低價(jià)從房主手上低價(jià)收房，裝修之后以高價(jià)賣(mài)出，不僅賺取了裝修溢價(jià)，還賺取了房?jī)r(jià)上漲的收益。

代賣(mài)模式和“串串房”有相通之處，也有本質(zhì)區(qū)別。在裝修上，代賣(mài)公司注重房源美化，而非是傳統(tǒng)意義的裝修，一旦裝修過(guò)重，代賣(mài)公司成本也更高，以秒賣(mài)房為例，其對(duì)房源的美化成本已經(jīng)控制在3萬(wàn)元以內(nèi)；此外，代賣(mài)模式避開(kāi)了重金收房環(huán)節(jié)，不需要承擔(dān)購(gòu)房的資金壓力。

從模式上看，中國(guó)式的“售前美化+裝修代賣(mài)”服務(wù)，和源自于西方國(guó)家的Home staging業(yè)務(wù)也有著顯著的區(qū)別和升級(jí)。

Home staging公司本質(zhì)是房主的房源美化供應(yīng)商，而從國(guó)內(nèi)“售前美化+裝修代賣(mài)”的通行模式來(lái)看，房主和代賣(mài)公司則是綁定更為緊密的利益共同體。 代賣(mài)公司既要承擔(dān)售前美化裝修的成本，也承擔(dān)房源的包銷(xiāo)代賣(mài)職能，實(shí)際上是一個(gè)“重資產(chǎn)”的二手房“包銷(xiāo)模式”。

· 裝修代賣(mài)模式中，服務(wù)商、房主和中介關(guān)系

· Homestaging模式，服務(wù)商、房主和中介關(guān)系 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

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從當(dāng)下的市場(chǎng)情況來(lái)看，代賣(mài)模式很適合當(dāng)下著急賣(mài)房又希望能鎖定價(jià)格的業(yè)主的處境， 對(duì)于這些業(yè)主來(lái)說(shuō)，不需要承擔(dān)額外的成本，雖然重新裝修之后不能享受溢價(jià)收益，但房源出房效率更高，更能提前獲得資金。

因此，房地產(chǎn)交易非上行階段，這種代賣(mài)方式對(duì)賣(mài)房業(yè)主具有很強(qiáng)的吸引力，代賣(mài)公司很容易獲得房源。

此外，由于代賣(mài)公司付出了前期房源美化投入和團(tuán)隊(duì)投入，代賣(mài)公司和買(mǎi)房業(yè)主的利益和目標(biāo)完全一致，同樣是希望能盡快出房并且以高價(jià)售出，以獲得更高收入。因此，這種方式，更具有單邊代理特性。

從整個(gè)時(shí)間線來(lái)看，房互君調(diào)研的8家裝修代賣(mài)公司中，有4家成立于2020年之后，業(yè)務(wù)爆發(fā)時(shí)間幾乎集中在2023年后。代賣(mài)模式集中爆發(fā)于市場(chǎng)下行階段。

不過(guò)，整體來(lái)看，相比國(guó)外的Home staging而言，裝修代賣(mài)模式服務(wù)鏈條更長(zhǎng)，模式更重。秒賣(mài)房創(chuàng)始人王瑋認(rèn)為，未來(lái)，這個(gè)賽道應(yīng)該是像西方國(guó)家一樣，由房主來(lái)承擔(dān)裝修成本，代賣(mài)公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是房源營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)于裝修代賣(mài)，您怎么看？歡迎留言討論（完）

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法律支持：北京中治律師事務(wù)所合伙人 劉檢玲

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