利潤暴跌61%，寶馬再打價格戰，才發現中國人是真不買

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寶馬

寶馬利潤暴跌的現狀

2024年第三季度利潤僅為16.96億歐元，同比暴跌61%，這個數字足以讓任何人倒吸一口涼氣，要知道，寶馬可是汽車行業的巨頭??！

更讓人震驚的是，寶馬汽車業務的利潤更是雪崩式下滑，僅為6.34億歐元，同比暴跌79.8%，難道是寶馬的魅力不再？還是市場環境發生了翻天覆地的變化？

細看數據，我們發現全球市場需求普遍下滑，寶馬第三季度全球銷量僅54萬輛，同比下滑13%，這個數字已經很難看了，但更糟糕的還在后面。

信息來源：
澎湃新聞：寶馬第三季度利潤暴跌61% 中國市場銷量跌幅最大

澎湃新聞

中國市場，曾經是寶馬最重要的增長引擎，如今卻成了最大的拖累，單季銷量僅14.77萬輛，同比暴跌29.8%，將近三成的下滑幅度。

那么，是什么導致了寶馬如此慘烈的業績？

市場競爭加劇無疑是一個重要因素，新能源汽車的崛起，特別是以比亞迪為代表的國產品牌，正在重塑整個汽車市場格局。

另一方面，寶馬自身的問題也不容忽視，質量問題頻發，如530Li傳動軸異響事件，嚴重損害了品牌信譽。

寶馬530Li

再加上“減配”問題引發的消費者不滿，寶馬在中國市場的口碑可以說是每況愈下。

不得不說，寶馬的困境并非偶然，它反映了整個豪華車市場在中國面臨的挑戰，消費者的觀念正在發生變化，性價比越來越受到重視，僅僅依靠品牌光環已經無法吸引中國消費者了。

面對如此嚴峻的形勢，寶馬不得不打響價格戰，那么寶馬的價格戰是如何展開的呢？

寶馬

寶馬價格戰的展開

面對如此嚴峻的市場形勢，寶馬顯然不甘心就此認輸，他們的應對之策？不約而同地選擇了打響價格戰，這一招在汽車行業并不新鮮，但寶馬此次的力度卻著實讓人吃驚。

其實，早在2023年，寶馬就已經嘗試過一次降價策略，當時，他們在中國市場采取了低價政策，結果還算不錯。

大中華區的銷量實現了4.2%的增長，雖然利潤下滑了34.5%，但至少在銷量上看到了希望。

信息來源：
中國青年網：漲價降價 份額直下 BBA的下一步怎么走

然而，2024年上半年的情況卻更加嚴峻，寶馬再次打響了價格戰，而且這次的力度更大、范圍更廣，這不禁讓人好奇，到底是什么樣的壓力，讓這個高端品牌如此“拼命”？

具體到價格戰的舉措，簡直可以用“驚人”來形容。以寶馬i3為例，這款車的原價高達35萬，而在價格戰中，竟然直接腰斬至19萬！

沒錯，你沒看錯，就是19萬買寶馬！這種降價幅度，在豪華車品牌中可以說是前所未有。

不僅是i3，寶馬全系車型都加入了這場價格戰，從入門級到高端車型，幾乎都有不同程度的優惠，這種全面出擊的姿態，顯然是要在市場上掀起一場風暴。

寶馬i3

那么，寶馬為什么要如此大動干戈地打響價格戰呢？

其中最直接的原因，無疑是應對國產新能源汽車的崛起，以比亞迪為代表的國產品牌，憑借“電比油便宜”的口號和超低的價格，正在快速蠶食市場份額。

另一個重要動機，自然是刺激銷量，維持市場份額，在中國這個全球最大的汽車市場，失去優勢就意味著失去未來。

寶馬顯然不愿意看到這種情況發生，通過大幅降價，他們希望能夠吸引更多的消費者，重新奪回市場主動權。

寶馬純電汽車

然而，事情的發展似乎并沒有按照寶馬的預期進行，盡管價格降到了令人咋舌的程度，但消費者的反應卻并不熱烈，這不禁讓人思考，是不是僅僅依靠降價就能解決問題？

事實上，寶馬的困境反映了整個豪華車市場的尷尬，一方面，他們需要通過降價來應對市場壓力，另一方面，過度的降價又可能損害品牌形象，陷入惡性循環。

更重要的是，消費者的需求正在發生變化，僅僅依靠價格優勢已經不足以贏得市場，質量、服務、用戶體驗等因素，在消費決策中的權重越來越大。

寶馬

對于寶馬來說，這場價格戰或許只是開始，如何在保持品牌調性的同時，適應新的市場環境，將是一個巨大的挑戰，畢竟，一旦陷入價格戰的泥潭，想要重新樹立高端形象可就難了。

那么，為什么明明價格都已經大打折扣了，中國還是不買賬呢？

寶馬

中國人不買賬原分析

寶馬如此大手筆的降價，按理說應該引發搶購熱潮才對，可現實卻是，中國消費者似乎并不買賬，這是為什么呢？

首先，不得不提的是消費觀念的巨大轉變，近年來，新能源汽車在中國市場風生水起，“電比油便宜”這個口號深入人心，讓越來越多的消費者開始青睞新能源車型。

想想看，每公里才幾毛錢的用車成本，誰能不心動呢，相比之下，傳統燃油車的油耗就顯得有些“肉痛”了，這種觀念的轉變，無疑給寶馬這樣的傳統豪華品牌帶來了巨大挑戰。

電比油便宜

另一個重要因素是性價比，現在的中國消費者不再單純追求品牌光環，而是更注重實際使用體驗和性價比，一輛車除了能開，還得好開、省錢、有面子，這才是他們的追求。

市場競爭格局的變化也是一個不容忽視的因素，國產新能源車企的崛起，可以說是攪動了整個汽車市場的一池春水。

比如比亞迪，從默默無聞到“挑戰特斯拉”，用了多久？也就幾年的功夫。

再看看問界，作為華為的“御用”車企，一上來就瞄準高端市場，M5和M7的上市，直接對標奔馳和寶馬的中高端車型。

信息來源：
經濟參考網：比亞迪單季營收首超特斯拉

這些國產品牌不僅有技術，更懂得如何抓住中國消費者的心理。

價格優勢更是國產新能源車的一大殺手锏，就拿比亞迪來說，8萬塊就能買到一輛新車，這在以前簡直是不敢想象的。

相比之下，即使寶馬降價到17萬，在很多消費者眼里可能還是“貴得離譜”。

但是，僅僅歸結于外部因素顯然不夠全面，寶馬自身的問題也不容忽視，近年來，寶馬在中國市場頻頻爆出質量問題，這無疑嚴重損害了品牌形象。

寶馬

比如530Li傳動軸異響事件，引發了廣泛關注，消費者花幾十萬買車，結果開出去“咯吱咯吱”響，這誰能接受？

更要命的是，寶馬對此的處理態度也飽受詬病，進一步加深了消費者的不滿。

還有就是“減配”問題，為了降低成本，寶馬在某些車型上取消了一些配置。

這在消費者看來，簡直就是“偷工減料”，你說你降價也就算了，怎么還偷偷摸摸地減配呢？這不是自砸招牌嗎？

寶馬

最后不得不提的是“冰淇淋事件”，本可以輕松化解的小插曲，因為處理不當演變成了公關危機。

這件事給寶馬的品牌形象造成了嚴重打擊，讓很多消費者對其“高端”“尊貴”的定位產生了懷疑。

所有這些因素疊加在一起，就不難理解為什么寶馬的降價策略收效甚微了，說白了，現在的中國消費者已經不是單純看價格的“土豪”了，他們更在意的是整體的用車體驗和性價比。

對寶馬來說，這無疑是一個嚴峻的挑戰，僅僅依靠降價顯然是不夠的，如何重塑品牌形象，如何適應新能源時代的消費需求，才是他們需要深思的問題。

那么，寶馬如今的困境是如何的呢？又面臨著什么樣的挑戰？

寶馬

寶馬困境與挑戰

寶馬在中國市場的困境，不僅僅是一時的銷量下滑，更是一系列深層次問題的集中爆發，讓我們來看看寶馬當前面臨的主要挑戰。

首先是財務壓力的持續增大，利潤的持續下滑已經成為寶馬無法回避的現實，不僅是利潤暴跌61%，連營收也同比下滑了15.7%，這個數字對任何企業來說都是一個嚴重的警告信號。

想想看，一邊是利潤的持續下滑，一邊是不得不漲價的現實，寶馬似乎陷入了一個兩難的境地。

寶馬i3銷量大減

降價吧，利潤受損，漲價吧，又怕失去更多客戶，這種左右為難的局面，恐怕會讓寶馬高層夜不能寐。

此外，品牌形象受損的風險，寶馬一直以來都以高端、豪華著稱，但近年來，頻發的質量問題和公關危機，嚴重影響了消費者的信心。

這樣的質量問題，對于一個高端品牌來說簡直是致命的打擊，消費者花大價錢買車，結果卻遇到這樣那樣的問題，就會大大打擊消費者的消費心理。

寶馬

更要命的是，寶馬在處理這些問題時的態度也飽受詬病，消費者感覺不到應有的尊重和重視，這進一步加深了他們的不滿。

再說說價格戰，雖然降價可能在短期內刺激銷量，但從長遠來看，可能會嚴重削弱寶馬的高端品牌定位，畢竟，一個動不動就打折的品牌，還能稱得上是“高端”嗎？

這就把寶馬推到了一個尷尬的位置，既要維持高端形象，又要通過降價來爭取市場，這種矛盾如何調和，恐怕會讓寶馬的市場團隊頭疼不已。

寶馬

最后，也是最關鍵的，是未來發展方向的迷茫，新能源浪潮席卷全球，寶馬在這方面的轉型壓力與日俱增。

雖然寶馬也推出了一些新能源車型，但與特斯拉、比亞迪等相比，似乎還有不小的差距。

在中國市場，寶馬的戰略顯然需要重新調整，如何在保證質量的同時，又能提供有競爭力的價格？如何在新能源領域追趕上已經領先的對手？這些都是寶馬必須面對的難題。

更重要的是，寶馬需要重新思考自己在中國市場的定位，是繼續走高端路線，還是適當下探以爭取更大的市場份額？是專注于傳統燃油車的優勢，還是全力押注新能源？

結語

縱觀寶馬在中國市場的現狀，我們可以看到一個曾經輝煌的豪華品牌正面臨著前所未有的挑戰。

從利潤暴跌到價格戰的失利，從品牌形象受損到發展方向的迷茫，寶馬的困境折射出整個豪華車市場在中國的變革。

這個案例給我們的啟示是，在快速變化的市場環境中，沒有哪個品牌可以高枕無憂，消費者的需求在變，市場的格局在變，企業必須與時俱進，不斷創新。

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