植物精神解藥、湯圓銷量破億……如何用「情緒營銷」賣爆一款產(chǎn)品？

近日擔(dān)任Topmarketing 2024金觸點大獎的評審，我總結(jié)了報名的一些品牌營銷案例，獲得高分的案例，都有一些共性：從「銷售導(dǎo)向」轉(zhuǎn)化為「關(guān)系導(dǎo)向」。

而里面起到關(guān)鍵因素的是：情緒價值營銷。

比如海底撈的科目三，將魔性的舞蹈復(fù)刻于就餐場景中，為當(dāng)代年輕人的「另類迪廳」，快速帶動消費者情緒，多次霸占各大社交平臺熱榜。

比如哈爾濱的出圈，就是哈爾濱激活了游客們的情緒價值。為了讓游客們真的玩的盡興，哈爾濱開始站在游客角度看問題，“不滿意什么就改什么，想要什么就造什么，想看什么就給什么”，把快樂的情緒價值直接拉滿。

比如，雷軍為小米SU7首批車主開車門，在小米汽車營銷“破圈”的同時，情緒價值對于品牌形象的提升作用。

很明顯，這些品牌都擅于用情緒價值驅(qū)動無限增長空間，即使無明確需求，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也能激發(fā)購買欲望，實現(xiàn)“為情緒付費”。

為什么近些年很多品牌開始注重探討情緒價值？我在《打爆口碑》第四章用很大的篇幅給出了答案。

因為：這個世界在傳播，有情緒價值的內(nèi)容。

這一點，從“發(fā)瘋文學(xué)”一詞的爆火也可見一斑。網(wǎng)友們傳頌著各種發(fā)瘋文學(xué)，研究著各種發(fā)瘋文學(xué)精神狀態(tài)。然而“發(fā)瘋文學(xué)”爆火的背后隱藏著的，正是當(dāng)代人壓抑許久的情感釋放需求。

對應(yīng)的，夏日的“露營”、“飛盤”、“City Walk”里承接過消費熱點，到“秋天的第一杯奶茶”，再到冬日“圍爐煮茶”迅速風(fēng)靡社交平臺，究其原因，是讓困走于忙碌與焦慮里的都市人獲得片刻抽離，感受到慢節(jié)奏的寧靜和松弛感，不啻為鋼筋叢林里的一場“精神隱居”，也就是我們說的滿足了消費者情緒價值的訴求。

情緒是什么？它對人究竟有多重要？

梁寧老師曾經(jīng)做過一個比喻：如果把人想象成一部手機，情緒就是底層的操作系統(tǒng)，有的人是iOS，有的人是安卓，大家版本號都還不太一樣。其實我們后天學(xué)習(xí)的東西，都是理性，理性是把人往回拉的力量。但是驅(qū)動一個人的，其實是他的內(nèi)在感受、他的情緒、他的底層操作系統(tǒng)。

白酒就是典型的情緒傳播的產(chǎn)品，高興了喝白酒，不高興了也喝白酒；結(jié)婚喝白酒，失戀了也喝白酒。

衛(wèi)龍辣條也有情緒 。

“生活有時候需要來包辣條，才能冷靜地思考人生。”

吃零食，并非因為餓，而是心理需要。零食，要么沒味道，要么是重口味。重口味，不僅是口感，也是情緒。

吃包辣條，思考人生。這是衛(wèi)龍為零食傳播注入的情緒。

養(yǎng)植物，也有情緒。

超級植物，就將植物變成情緒表達的載體，被鐵粉們親切地稱呼為「販賣氧氣與快樂的都市森林」，是都市打工人的超級精神解藥。

一款富貴竹產(chǎn)品，寄托了“心愿成真、節(jié)節(jié)高升”的寓意，仿佛植物界的錦鯉；鮮切馬醉木枝所屬的“在樹下”系列，更不乏浪漫的想象——“讓屋子里的你在樹下吃早餐，感受到四季的變換”。

超級植物在傳播上非常擅長文字游戲，諧音梗的妙用更讓它被戲稱為“植物界的王建國”，比如“放青松”（放輕松）、“注定紅”（朱頂紅）、“不梨不氣”（不離不棄）都是火爆社交平臺的出圈作品。

又比如「新手入植」「工作蘑菇」「陪你熬夜花」「在樹下」等則在增加產(chǎn)品裝飾功能的同時賦予產(chǎn)品精神能量，讓品牌成為用戶可以用以舒緩心情與表達自我的一種符號。

品牌將這些文字寫在吊牌上，輔以鮮明的視覺、設(shè)計、排版，這樣，吊牌不但是產(chǎn)品好玩的注解，也成了超級植物獨特的標(biāo)識。

這些內(nèi)容，終極利益點（情感因素）是什么呢？就是：我懂你。

我在某一個你的內(nèi)心深處的情緒點上，與你不謀而合。所以我更喜歡這種內(nèi)容消費稱之為“應(yīng)援式消費”，就是為了支持某種自己認同的理念而消費。

可以發(fā)現(xiàn)，這些注重情緒價值轉(zhuǎn)播的品牌，在情緒內(nèi)容營銷上的策略都有幾個很明顯的共性：

情緒切口

梵高的《向日葵》、李白的《將進酒》為什么會流傳千古？因為畫作、歌曲詩詞里流淌著作者極其濃烈的情感，讓穿越時空周期的我們找到了共鳴。

《共鳴：內(nèi)容運營方法論》一書中對共鳴的描述寫道：驗證讀者自己內(nèi)心某些隱約的公式。

共情背后都是用戶的自我價值表達，成為大眾的嘴替。

90后及00后的自我意識是全面覺醒的，與以往的群體不同，他們天生具有強烈的表達欲及掌控欲，這也進一步催化品牌要用“陪伴心態(tài)”去與年輕人相處，真正懂他們，幫他們發(fā)聲，彰顯自我......。

這給到品牌的啟示是：選擇做年輕人的同路人，把自己從銷售商品、變成銷售情感，找到品牌和年輕人之間人性的共通點，和他們走在同一條道路上。

比如，前段時間，“00后的工牌有種淡淡的瘋感”沖上熱搜。在社交平臺上，不少職場打工人將姓氏變成“陳住氣”、“沈省吧”、“朱隊友”、“什么都不董”的諧音梗，爆改工位牌。

工位牌要有“內(nèi)涵”，工位上的搭子綠植也要“討彩頭”。

從“禁止蕉綠”到“萬事不南瓜”，憑著諧音梗躋身“工位搭子”行列，讓越來越多牛馬們樂于為“情緒”買單，也為水培綠植等行業(yè)開辟了新市場。

情緒場景

即：尋找用戶高濃度的情緒場景。

簡單來說就是：人的行為是由場決定的。如今品牌營銷不僅要選對人，還要選對場景，再根據(jù)消費者當(dāng)下情境的需求，給用戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品解決方案。

情緒場景猶如杠桿，只要把握好尺度，就能給營銷傳播加足力量。

比如思念的“柿柿如意”湯圓走紅。

在明確主推品后，思念一直嘗試尋找一個傳播切入點，希望能在速凍食品的核心人群外，拓展更多泛人群。

最終品牌在小紅書上看到了‘好運營銷’的趨勢詞。

吃湯圓接好運。一下子就把柿柿如意從食用價值延展到了情緒價值，也極大豐富了湯圓的食用場景，它再局限于餐桌和節(jié)點食物，也可以適配婚嫁、職場、考試等所有許好愿、接好運的場合。

最終，這款帶著好運buff的新品問世3個月銷售額破億。

“人間煙火氣，最撫凡人心”。可以說，思念“柿柿如意”湯圓將柿子的吉祥寓意，抓住用戶賽博玄學(xué)心理，以“傳統(tǒng)+創(chuàng)新”的雙重結(jié)合方式具象化表達，精準拿捏國人祈求吉祥和好彩頭的情緒價值需求。

而這樣的品牌案例有很多：一點點、M stand買奶茶就送木魚；茉莉奶白上線“好運圣杯套餐”，內(nèi)含一對櫸木圣杯……

當(dāng)“祈愿求好運”成為一種情緒常態(tài)，當(dāng) “玄學(xué)”成為很多年輕人獲得安全感的鎮(zhèn)定劑，這里我覺得有些啟發(fā)的點是：

在營銷時間選擇上，品牌如果能夠緊扣是將窗口，比如考試季、情人節(jié)、新年這種節(jié)日節(jié)點，結(jié)合產(chǎn)品賣點價值錨點，將“情緒價值”的氛圍感放大，這樣將會更容易引發(fā)話題討論。

圈層人群

作為營銷人，我覺得品牌的營銷，要顧及到普通人，看見普通人的生活方式。

普通人不再是由一個個人口統(tǒng)計學(xué)背后冰冷的縮影。他們有著情感豐富的內(nèi)心世界，他們是散落在生活中的我你他。

以真實消費者，真實的消費圈層，真實的消費場景，來塑造品牌的整體形象與價值主張。

Babycare在全渠道擁有4500萬用戶，但與其做廣告霸占視野不同，Babycare通過打造“故事博物館”征集媽媽用戶故事，開設(shè)“媽媽故事”專欄，不斷更新著來自真實用戶的真實育兒故事。這些故事均來自該品牌的用戶社群，并由這些父母親自敘述，而Babycare則扮演著一個聆聽、記錄和展示的角色。

在這些故事中，我們能夠看到新一代父母更為多元化的生活狀態(tài)和育兒經(jīng)歷。他們所經(jīng)歷的艱辛和幸福交織的育兒生活，通過故事得以充分展現(xiàn)。

例如，我們看到了那些在哺乳期便重返職場，每天背奶回家的“背奶媽媽”，以及由于工作繁忙只能在周末與孩子相聚的“周末媽媽”。她們面臨著共同的困境，經(jīng)歷過自我懷疑、糾結(jié)和無助的時刻，但也有那些能夠互相理解和感同身受的幸福時刻。

此外，Babycare在2021年的母親節(jié)中發(fā)布《為這世界上唯一的你》品牌視頻，從媽媽和寶寶的雙視角去看彼此真實的模樣。這支動人的視頻每一段情節(jié)都取材于品牌社區(qū)里250萬用戶媽媽們的真實故事，Babycare真正將用戶寫進品牌內(nèi)核，詮釋了愛是雙向奔赴的過程。

來到消費者層面，品牌與這種情緒價值的結(jié)合，會觸動到用戶內(nèi)心的靈魂深處的那根弦：這個品牌懂我，然后再反彈回到品牌，讓用戶自發(fā)傳播。

所以，品牌的塑造過程，是品牌與無數(shù)個真實用戶，在整個社交場共創(chuàng)品牌。

這就是為什么品牌們紛紛開始在內(nèi)容傳播上打情緒價值這張牌，激發(fā)用戶情感，比引發(fā)用戶思考更容易引起傳播行動。

正如我在《打爆口碑》第4章提到的，做營銷，就是挖掘出品牌跟消費者之間的情緒介質(zhì)，然后去貼合它、激發(fā)它、點燃它。

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