新品上市，2024營銷圈的一道必選題

01.

8月，連續(xù)參加了多家平臺的營銷活動，尤其微博的針不戳品牌峰會，最感觸的一個共識是，新品上市在營銷課題中，比重越來越高。

凱度數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，平均每3分鐘就有一個新品誕生，且一年內(nèi)90%的品牌會推出新產(chǎn)品。

02.

推新品的十大理由：

? 市場新需求倒逼新品；

? 舊體系焦灼公卷，短期無法分出勝負(fù)；

? 持續(xù)推新品是品牌保持活力的策略；

? 新銳品牌打開市場的關(guān)鍵之戰(zhàn)；

? 頭部品牌開拓新市場、布局新賽道；

? 去別人存量里找增量；

? 新品營銷帶來的勢能杠桿，拉動全盤；

? 新品緩解各層級焦慮；

? 供給側(cè)創(chuàng)新驅(qū)動的自然涌現(xiàn)；

? 也可能是一種路徑依賴；

但現(xiàn)實(shí)也很殘酷，新品是海量的、流量是分散的、渠道是細(xì)碎的，賽道站滿了想要分蛋糕的人，人人都在尋求一套具象化、可執(zhí)行的新品打爆公式。

我們從一勢、二道、三術(shù)來拆解。

03.

勢一：先求大爆后求大賣

新品的核心使命，就是拉品牌勢能。越是碎片化時代，品牌越需要中心化的能力，S級營銷事件本身就是勢能。

對勢的運(yùn)作，整體呈現(xiàn)幾個特征：

① 國民話題性or行業(yè)話題性or小圈層話題性，三選一，取決于產(chǎn)品特質(zhì)和企業(yè)風(fēng)格；

② 廣告公關(guān)社媒三者邊界消失，開始融合，廣告議題化，議題廣告化趨勢明顯，極端保守的策略收益比越來越低，擦邊越界主動爭議，強(qiáng)話題性又回來了；

③ 品牌主對品效合一的預(yù)期也發(fā)生了變化，主要是路徑變化，不再將效做為品的束縛，而是品的衍生結(jié)果，簡單說就是追求先大爆，再大賣or小賣，而非因求小賣，而小爆甚至不爆。

04.

道一：Allin一個主戰(zhàn)場

今天的新品營銷，基本上圍繞微博、抖音、小紅書、京東、天貓等幾大平臺，不同平臺有不同特質(zhì)。平臺太多，子彈有限，先Allin一個主戰(zhàn)場，打出勢能，再平鋪復(fù)制到其它平臺，是相對最優(yōu)解。

? 微博：輿論場、明星大V、國民話題性；

? 抖音：爆款、主播帶貨、算法精準(zhǔn)；

? 小紅書：潮流、有品味、價值外溢；

? 京東天貓：直接帶貨、機(jī)制成熟；

完全取決于品牌自身，總體來說，話題性好的適合微博，投流型的適合抖音，小圈層的適合小紅書，穩(wěn)健類的適合京東天貓。

值得一提的是，不同平臺有自己階段性發(fā)力點(diǎn)，對應(yīng)的扶持力度不同。比如微博平臺，上半年的健康類目增速迅猛，話題超1000個，流量超1100億，不僅關(guān)注生病，還包括心理狀態(tài)等，這些都是新品營銷的紅利區(qū)。

過敏季→氯雷他，腹瀉→思密達(dá)，成為圈內(nèi)不錯的案例。

05.

道二：討好女性和年輕人

千萬別笑，這是由市場的供需關(guān)系決定的。

看奧運(yùn)會就知道了：中國女性力量徹底崛起，占據(jù)了消費(fèi)絕大多數(shù)類目的絕對話語權(quán)；00后是不可被定義和不可被約束的一代，開始成為社交媒體主導(dǎo)。

當(dāng)你不知道怎么做新品營銷時，討好女性和年輕人就是絕對正確的方向；當(dāng)你做過新品營銷時，你就知道女性的決策會在同圈層快速傳染，而年輕人的喜好憎惡都會表達(dá)再公共場域。

06.

術(shù)一：借東風(fēng)

? 哈爾濱冰雪節(jié)期間，爾濱、小土豆等關(guān)鍵詞掀起一陣熱潮，“爾濱”的妹妹“爾佳”迅速借勢入場，宣發(fā)敷爾佳冰雪禮盒新品上市；

? 今年睡眠日，慕思發(fā)布了“潮汐科技”以及AI新品，抓住中國人對睡眠文化的情感共鳴，提升用戶對其產(chǎn)品科技力認(rèn)同；

? F1中國賽期間，華為Pura70新機(jī)上市，特別合作F1專業(yè)攝影師，有效傳遞新機(jī)“超高速風(fēng)馳閃拍”賣點(diǎn)；

品牌在社會話題里，是相對弱勢主體，所以造勢不如借勢，對例行話題的前置儲備，對即時話題的快速響應(yīng)，都是基本功，好在各平臺這塊兒的方法論，基本成熟。

07.

術(shù)二：敢反轉(zhuǎn)

波司登這個案例，相當(dāng)值得拆解。

2023年11月，多家羽絨服品牌價格昂貴成為國民話題，引發(fā)消費(fèi)者巨大輿論壓力，尤其波司登短時間「提了」13個熱搜。

得益于波司登的品牌體系比較完善，快速組織大量藍(lán)V科普，詳細(xì)闡述波司登羽絨服為什么能賣千元以上，短時間內(nèi)品牌有了口碑反轉(zhuǎn)，扭轉(zhuǎn)到國貨、價格對得起質(zhì)量、一件穿多年等C端感知。

這反而為其推出新品沖鋒衣，打下了非常好的基礎(chǔ)。今年，波司登推出了“更時尚的專業(yè)防曬衣”，并發(fā)布驕陽系列新品。

08.

術(shù)三：可持續(xù)

2020年9月，“秋天的第一杯奶茶”爆火全網(wǎng)，成為全行業(yè)潑天的富貴。一晃四年過去了，大家知道，此刻最大的贏家是誰嗎？

答案是霸王茶姬。

從聯(lián)動健康品牌KEEP，到賭對鄭欽文代言；從主動熱量公布，到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)定義；霸王茶姬的營銷動作激進(jìn)且穩(wěn)健，2023年秋天已經(jīng)排到第二，到今年的用戶心智排到了第一。

上半年的重磅新品「萬里木蘭」，以及下半年的新品「花田烏龍」 都取得了不錯的成績。

09.

本質(zhì)還是心智的競爭。

各行各業(yè)是真夠卷的，新品發(fā)布會層出不窮，據(jù)說，微博平均每天便承接一場發(fā)布會需求。為什么明明帶貨不如電商平臺，爆款不如抖音，調(diào)調(diào)不如小紅書，還有這么多品牌選擇微博，作為新品的主戰(zhàn)場。

原因很簡單，就是消費(fèi)者的心智，話題營銷始終是四兩撥千的制高點(diǎn)。群玉山創(chuàng)始人姚俊曾精準(zhǔn)地定義了微博的社會共識定義權(quán)，像一面鏡子將社會心智真實(shí)地投射和呈現(xiàn)出來。

而新品營銷，太渴望取得新共識了。

10.

慘勝也得勝。

殘酷的真相是，從大盤來看，每年數(shù)百萬的新品，能跑出來的依然是極少數(shù)，即使能跑出來，細(xì)算投產(chǎn)比也近乎都是“慘勝”。

如何打破新品上市“萬死一生”的困局，是2024營銷圈的一道必選題。

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