蔻馳“不務正業”開咖啡館，剛上任的總裁李麗安是怎么想的？

出品 | 摩登消費

作者 | 星空

編輯 | 蛋總

美編 | 李雨霏

審核 | 頌文

在瞬息萬變的商業環境中，消費品牌跨界已成為一種常見的市場策略。

然而，當一家以皮具、服飾等時尚產品著稱的輕奢品——蔻馳（Coach）宣布跨界開設咖啡館時，這一舉動迅速引發了外界的關注與討論。

這一看似“不務正業”的舉動，背后隱藏著蔻馳怎樣的戰略考量？

與此同時，蔻馳中國區總裁出現更迭以及母公司泰佩思琦（Tapestry）面臨著業績挑戰和收購案受阻，未來這家公司將走向何方？

1、蔻馳“不務正業”，跨界開咖啡館

蔻馳誕生于1941年，擁有悠久歷史和深厚的品牌底蘊，長期以來以其精致的設計和獨特的品牌贏得了全球消費者的喜愛，并在2003年正式進入中國市場。

截至2024年7月，蔻馳在中國市場擁有275家門店，未來3年，他們還將在大灣區新開6家門店。

近年來，面對日益激烈的市場競爭和消費者需求的多元化，蔻馳也開始尋求新的增長點。

他們的一個新嘗試就是涉足餐飲行業。今年7月底，蔻馳中國首家咖啡館（The COACH Coffee Shop）在上海黃浦區開業。這是該品牌探索品牌延伸、增強顧客體驗方面的一次大膽嘗試。

（圖 / 樂游上海微博）

據報道，這家蔻馳咖啡館為消費者提供了近30款餐飲產品，包括咖啡飲品和甜品，價格區間在20元到78元之間。此外，還有T恤衫、筆記本、保溫杯等咖啡周邊產品。

（圖 / 樂游上海微博）

蔻馳中國區總裁李麗安表示，期待首家咖啡館的開業，能為大家帶來美好生活的更多可能性，也標志著品牌本土化的又一次探索。

而此次蔻馳咖啡館開業的新世界大丸百貨，其公司執行董事葉一帆則將蔻馳的“跨界”稱作是“輕奢+輕餐飲”的新概念。

值得注意的是，這并非蔻馳首次嘗試跨界餐飲。在今年3月份，蔻馳就已經在印尼首都雅加達開設了其首家餐廳——Coach餐廳，當時也曾配套開了一家Coach咖啡店。

（圖 / Coach餐廳）

在雅加達開店時，蔻馳品牌的全球CEO托德·凱恩曾表示在印尼開設第一家蔻馳餐廳和咖啡館是有原因的，因為這個國家擁有大約一半的Z世代年輕人。

而且蔻馳品牌一直在國際市場嘗試本地化經營，托德·凱恩強調了蔻馳品牌的“真實性”。

在他看來，蔻馳開餐飲店是一種讓消費者在品牌的世界里停留更長時間的方式——在餐廳吃一頓飯可能會持續好幾個小時，而很少有購物旅行需要這么長時間——但也讓Coach進入了共享一頓飯的情感體驗。

此外，開餐飲店還有商品銷售機會，比如蔻馳咖啡店里的品牌帽子、襯衫和購物袋。

如今蔻馳再次在中國市場開出咖啡店，顯示出其對于跨界餐飲領域的重視和決心。然而，未來蔻馳能否通過咖啡門店有效帶動產品銷售額的增長，還需市場進一步驗證。

而且中國咖啡市場的競爭已經呈現紅海之勢，無論是瑞幸、庫迪、Manner這些本土品牌，還是星巴克、Tims天好中國這些國外品牌，甚至連郵政、同仁堂這些傳統品牌都在涉足咖啡市場。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

當9.9元一杯的咖啡在中國市場逐漸普及時，蔻馳咖啡的中高端售價是否有競爭力也會讓人生疑。

需要提及的是，餐飲行業的食品安全非常重要，一旦發生食品安全問題，還有可能讓品牌的輕奢定位受到一定的影響。

2、蔻馳中國區近期換帥，泰佩思琦大中華區業績不穩定

蔻馳在中國市場涉足咖啡行業之前，該品牌的中國區總裁曾出現變更。

今年3月份，蔻馳宣布由李麗安擔任中國區總裁，原泰佩思琦亞太區總裁、蔻馳中國區總裁兼首席執行官楊葆焱將繼續擔任泰佩思琦亞太區總裁一職，兼任蔻馳亞太區總裁兼首席執行官。

李麗安從2019年2月加入蔻馳品牌，最初擔任亞洲區產品銷售副總裁。在此之前，她還曾在圣羅蘭和普拉達等奢侈品和時尚品牌任職。

李麗安對中國市場并不陌生，因為她20多年前曾畢業于北京語言大學和復旦大學中文系。

據公開報道顯示，李麗安稱自己擔任蔻馳中國區總裁的期望目標有兩個：“第一是強化業績，第二是提升消費者的滿意度和接受度，我們希望通過這兩項增強品牌力量。”

自從2003年進入中國市場以來，歷經20多年的探索，大中華區已經是蔻馳母公司泰佩思琦的重要市場之一，但該公司在大中華區的業績增速表現卻并不穩定。

2024財年第一財季，泰佩思琦在大中華區的銷售額同比增長9%，第二財季在大中華區的銷售額同比增長19%，但在第三財季，他們在大中華區的銷售額同比下降了2%，這也導致了泰佩思琦在第三財季的公司營收同比下跌1.8%至14.82億美元。

泰佩思琦亞太區總裁楊葆焱接受南方都市報采訪時透露，大中華區業績下滑原因是隨著疫情防控措施的調整，中國消費者開始到處旅行，并在旅行中購物，購物的場所變得更加豐富，這一定程度影響了其在中國市場的銷售情況。

泰佩思琦集團CEO喬安妮·克里沃塞拉特在今年3月曾透露，他們對中國市場的展望是集團銷售額將在2024財年實現中個位數成長。

除了業績方面的壓力之外，李麗安提到的提升消費者滿意度和接受度也值得關注。

黑貓投訴平臺顯示，蔻馳在截至8月7日的近30天內獲得了6次投訴，其中已回復和已完成的投訴均為0，該公司累計獲得投訴413次，其中已回復和已完成的投訴量為67次。

在最近的9次投訴中，多數提及了蔻馳產品的質量問題或售后問題。

在消費保平臺，蔻馳也曾遭到消費者投訴，近30天內獲得了2次投訴，分別與售后三包、質量問題有關，目前相關投訴仍在處理過程中。

在今年5月份的一起投訴中，有消費者投訴蔻馳店購物體驗問題，當時這位網友在濟南歷城區首創奧萊蔻馳店購買包包時，認為店員態度非常惡劣，不停翻白眼給臉色看。

并且在逛店期間，其朋友不小心碰了一下柜子，結果遭到柜姐一頓說，“陰陽怪氣的，我們明明消費了還剩一頓氣，朋友回來一直悶悶不樂，嚴重影響我們心情。”

該消費者最終在當天確認投訴完成，處理的結果是蔻馳門店方面進行“解釋/道歉”。

顯然，李麗安上任之后，確實需要重視消費者訴求，不斷提升蔻馳品牌的消費體驗。

3、欲收購范思哲母公司，面臨重大阻礙

「摩登消費」注意到，蔻馳的母公司泰佩思琦集團在2023年敲定了一筆大額收購案。

2023年8月，泰佩思琦與范思哲母公司Capri達成收購協議，收購價格高達85億美元，有報道分析泰佩思琦收購Capri集團的價格每股為57美元，較其當時的股價35美元溢價了65%。

為了能有足夠的資金收購Capri集團，泰佩思琦也曾從銀行和投資機構那里獲得80億美元的融資，并且暫停了股票回購計劃。

泰佩思琦旗下的品牌包括蔻馳、凱特·絲蓓和思緹韋曼，而Capri旗下的品牌則有范思哲、Jimmy Choo和邁克高仕等。

兩家公司合并后，預計將在全球75個國家開展業務。今年4月初，兩家公司的合并已經獲得歐盟和日本監管機構的批準。

但這個收購案也并非一帆風順。今年4月底，泰佩思琦與Capri的合并計劃遭到了美國聯邦貿易委員會（FTC）的反壟斷訴訟。

FTC認為，兩家公司的合并可能導致高端時尚市場的競爭減少，不利于消費者利益。因此，FTC提起訴訟以阻止這一合并的達成。據悉，這是FTC罕見針對高端高端時裝業合并發起反壟斷訴訟。

收購案的暫時受阻無疑給泰佩思琦和蔻馳帶來了一定的負面影響。

一方面，收購案的失敗可能導致泰佩思琦的擴張計劃受阻，影響其未來的市場布局和戰略發展。另一方面，收購案的訴訟過程也可能對蔻馳等旗下品牌的市場形象和消費者信心造成一定程度的沖擊。

目前，泰佩思琦與Capri均已經明確反對FTC的主張，并在法律層面聘請律師做出積極回應。相關訴訟結果尚未出爐，兩家公司的前途也充滿了不確定性。

*文中題圖來自Coach官方微博。