布局成品家居，裝企下一個(gè)階段要思考的方向？

前段時(shí)間，樹(shù)懶生活Fine發(fā)布的《2024中國(guó)家裝消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》中提到，家庭裝修用戶的花費(fèi)中，成品家居戶均花費(fèi)超過(guò)定制產(chǎn)品，并且未來(lái)有望成為裝企“創(chuàng)收增利”的新力量。

這期的內(nèi)容，主要接著這個(gè)話題展開(kāi)聊一聊。

大約在2017年家居企業(yè)上市大潮之后，很多企業(yè)不約而同做了兩件事：一是擴(kuò)充品類，跳出單品的邏輯，化身全屋定制；二是開(kāi)拓新渠道，提前尋找新增長(zhǎng)曲線。恰逢趕上整裝的浪潮，家裝公司自然成為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的新渠道之一。

這兩件事帶來(lái)的直接影響是，企業(yè)之間原有的品類概念越來(lái)越模糊，隨著產(chǎn)能提升和多品類的布局，企業(yè)之間的邊界感逐漸消失，不同細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)相互跨界進(jìn)入對(duì)方的陣地已是競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)，某種意義上，這代表著行業(yè)的一次分水嶺，尤其今天行業(yè)整體進(jìn)入降速期，品類之間、上下游開(kāi)始加速融合。

01整裝新趨勢(shì)，裝企“創(chuàng)收增利”的新力量

分品類看，據(jù)這次的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告顯示，68.52%的消費(fèi)者會(huì)選擇定制家居，以柜類定制為主的板式家具，既可以保持風(fēng)格統(tǒng)一，還可以解決空間收納的問(wèn)題，進(jìn)入大部分消費(fèi)者的選擇視野，基本朝著“標(biāo)配”的趨勢(shì)發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)端的格局的確印證了一點(diǎn)，定制家居企業(yè)是市場(chǎng)的受益者，享受了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的紅利期，無(wú)論頭部公司規(guī)模、渠道建設(shè)、模式創(chuàng)新、數(shù)字化能力、盈利能力基本都走在了大家居行業(yè)的前端。

在對(duì)新渠道的開(kāi)發(fā)上，定制企業(yè)是較早就進(jìn)入到裝企渠道，大家雙向賦能，因?yàn)槎ㄖ飘a(chǎn)品的融入，裝企的客單價(jià)有所提升，并創(chuàng)造了新的現(xiàn)金流，所以我們看到，今天很多家裝公司將定制家居納入到不同系列的套餐中。

那么，為什么說(shuō)“定制+軟體”可能是一個(gè)“小金礦”，下個(gè)階段，裝企要重視起來(lái)了。

裝修花費(fèi)維度的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，定制產(chǎn)品的花銷（中位數(shù)）普遍在4萬(wàn)元左右，2-4萬(wàn)價(jià)格段的占比29%，4-6萬(wàn)的占比26.4%。4萬(wàn)元的花費(fèi)，對(duì)比裝修總花費(fèi)中，占比約15%-20%。

對(duì)比成品家居的花銷上，定制產(chǎn)品的戶均花銷普遍在4萬(wàn)元左右，而成品家居的花銷普遍在6萬(wàn)元左右，其中，4-6萬(wàn)價(jià)格段占比37.9%，6-8萬(wàn)的占比23.4%。成品家居占裝修總費(fèi)用的比重大約在25%，戶均花費(fèi)超過(guò)定制產(chǎn)品。

問(wèn)題來(lái)了，消費(fèi)者在成品家居上花的錢更多，就意味著是家裝公司的新機(jī)會(huì)嗎，當(dāng)然不一定，畢竟選擇裝修公司來(lái)服務(wù)的消費(fèi)者大約在三四成，還有大量消費(fèi)者選擇自裝或通過(guò)獨(dú)立的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)解決裝修需求。

即便選擇裝修公司，也不一定在這購(gòu)買大件家居產(chǎn)品，確實(shí)如此。我們的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，選擇裝企服務(wù)的這部分消費(fèi)者中，目前仍然有64%的消費(fèi)者表示暫時(shí)不會(huì)在裝企渠道購(gòu)買成品家居。在購(gòu)買方式和渠道上，更多消費(fèi)者愿意通過(guò)家居賣場(chǎng)、專賣店或者電商平臺(tái)自行選購(gòu)。

影響轉(zhuǎn)化的因素是多方面的，對(duì)消費(fèi)者而言，成品家居是屬于個(gè)性化比較強(qiáng)的產(chǎn)品，裝企渠道所能夠提供的產(chǎn)品目前不夠豐富。再加上成品家居具有重體驗(yàn)的特征，大多數(shù)家裝門店并沒(méi)有足夠的面積作為體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者缺乏直觀感受，設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品的了解比較有限等因素都在影響著轉(zhuǎn)化率。目前而言，這是消費(fèi)者裝修過(guò)程中很重要的一個(gè)參與感環(huán)節(jié)。

所以，這樣推算下來(lái)，如果有100戶的裝修消費(fèi)者，選擇家裝公司來(lái)服務(wù)的大約在30-40組，按照36%的消費(fèi)者愿意在裝修公司購(gòu)買成品家居，最后算下來(lái)大概有15組客戶會(huì)成交。

現(xiàn)階段看，目前大約15%的成品配套率還不是很高，其中一部分原因是供給側(cè)能力的缺乏。原來(lái)家居企業(yè)增長(zhǎng)一直不錯(cuò)，不太重視對(duì)裝企渠道的開(kāi)發(fā)，打造與裝企運(yùn)營(yíng)模式相適配的服務(wù)體系和產(chǎn)品體系；同時(shí)，裝企原來(lái)的日子也能過(guò)得去，很難顧及這么長(zhǎng)的鏈條，能力上也不具備，消費(fèi)端對(duì)一站式缺乏明顯的認(rèn)知。

但是行業(yè)和消費(fèi)者都在發(fā)生變化。新一代消費(fèi)者的崛起，給整裝模式提供了更廣闊的發(fā)展空間，選擇整裝的消費(fèi)者比例可能會(huì)進(jìn)一步提升，包括很多設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)也在轉(zhuǎn)型做全案落地，一站式整體解決方案成為大家都押注的趨勢(shì)。

02布局成品家居，從“做不做”到“如何做”的轉(zhuǎn)變

從發(fā)展階段上，今天很多家裝公司只是相對(duì)意義上的整裝，而非絕對(duì)意義上的整裝。成品家居、家電等大件消費(fèi)品類并未大規(guī)模進(jìn)入到家裝公司渠道，有的裝企打著整裝的概念，連定制產(chǎn)品還沒(méi)完全融入進(jìn)來(lái)，距離真正的一站式還有不小的距離。

未來(lái)，隨著更多公司加入整裝行業(yè)，滲透率進(jìn)一步提升，整裝的份額進(jìn)一步擴(kuò)容，成品家居必然會(huì)成為各家裝企要考慮的方向，既能夠滿足消費(fèi)者一體化整體解決方案，又能夠提升客單價(jià)，做出利潤(rùn)，這個(gè)趨勢(shì)才剛剛開(kāi)始。

長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者需求、裝企經(jīng)營(yíng)需求等多方面因素的驅(qū)動(dòng)，布局成品家居，面臨的不再是“做不做”的問(wèn)題，而是“如何做”的問(wèn)題，也就是說(shuō)，如何提升供應(yīng)側(cè)能力的問(wèn)題，讓消費(fèi)者能夠切身體會(huì)到價(jià)值，才有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)上分一杯羹。

家裝公司無(wú)論布局成品家居還是定制家居，并不是一味給自己做加法，服務(wù)鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都要涉及，追求大而全是不現(xiàn)實(shí)的，一家公司的精力是有限的，很難在效率上做出競(jìng)爭(zhēng)力，再者，大量家裝公司并不具備去做研發(fā)制造家居產(chǎn)品的能力，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了認(rèn)知和能力。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)從不成熟走向成熟的標(biāo)志是產(chǎn)業(yè)分工更加細(xì)致，不同的服務(wù)環(huán)節(jié)有不同的服務(wù)商來(lái)承擔(dān)，各自專注在各自的領(lǐng)域，大家共同的目標(biāo)是服務(wù)好消費(fèi)者。

近幾年來(lái)，成品家居企業(yè)洞察到這個(gè)趨勢(shì)。例如，顧家家居作為行業(yè)龍頭企業(yè)，2020年底結(jié)合行業(yè)變化主動(dòng)進(jìn)攻，成立整裝業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)部，以顧家星選作為獨(dú)立的產(chǎn)品系列專門服務(wù)整裝公司渠道，用新產(chǎn)品進(jìn)入新賽道，以新價(jià)值鏈整裝賦能裝企提升“定制+軟體”的產(chǎn)品供給能力，共同為消費(fèi)者提供一站式的整體解決方案。

雖然顧家星選是一個(gè)正在發(fā)育的新業(yè)務(wù)，但是被放在很重要的戰(zhàn)略位置上，可以說(shuō)被寄予厚望，在顧家內(nèi)貿(mào)“一體兩翼，雙核發(fā)展”的戰(zhàn)略下，整裝（顧家星選）是一體化整家業(yè)務(wù)突破的重要支柱，并提出“三分天下有整裝”的新渠道結(jié)構(gòu)，將整裝渠道與傳統(tǒng)渠道、線上渠道并駕齊驅(qū)。

2021年顧家星選與杭州圣都、天津紅杉樹(shù)、上海滬佳、點(diǎn)石名匠四大頭部裝企嘗試合作。顧家家居一直在探索打造新價(jià)值鏈整裝模式并持續(xù)升級(jí)，三年多時(shí)間里，業(yè)務(wù)版本已經(jīng)從最初的1.0 迭代到4.0，從最早以軟體家居為主升級(jí)到“定制+軟體”的綜合產(chǎn)品供應(yīng)模式。

選擇擁抱顧家星選的裝企越來(lái)越多。至2023年發(fā)展到158家，接單金額超過(guò)2億元，預(yù)計(jì)2024年，展廳將突破400家，接單金額將超6億元，包括圣都整裝、愛(ài)空間、銘品裝飾、唐卡裝飾、超凡裝飾在內(nèi)的一批不同層級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)秀裝企加入顧家星選的合作陣營(yíng)，并率先取得了不錯(cuò)的成效。

截至目前，顧家家居已與杭州圣都合作落地了三家顧家星選展廳，2023年雙方合作銷售額超4000萬(wàn)元，2024年雙方計(jì)劃銷售目標(biāo)1億元，其中定制業(yè)務(wù)銷售占比50%以上。杭州銘品裝飾通過(guò)一場(chǎng)落地活動(dòng)，將顧家定制與軟體產(chǎn)品直接嵌入整裝方案中，顧家定制產(chǎn)品導(dǎo)入達(dá)567戶，預(yù)估家裝產(chǎn)值達(dá)1.1億元。這樣成功的案例越來(lái)越多。

03趁勢(shì)而上，提升供給能力，創(chuàng)造業(yè)績(jī)?cè)隽?/strong>

橫向?qū)Ρ龋櫦沂谴蠹揖有袠I(yè)主動(dòng)進(jìn)攻比較猛烈的成品企業(yè)樣本。從能力和模式上，經(jīng)過(guò)三四年的打磨，顧家不斷適配裝企的業(yè)務(wù)發(fā)展需求；從品牌知名度上，消費(fèi)者對(duì)顧家品牌的認(rèn)知高于裝企，為雙方彼此賦能合作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

進(jìn)入到2024年以來(lái)，顧家家居新價(jià)值鏈整裝4.0模式在新產(chǎn)品、新展示、新設(shè)計(jì)、新賦能、新交付、新合作上做了全面升級(jí)。產(chǎn)品矩陣方面，顧家星選提供了涵蓋衣柜、櫥柜、護(hù)墻、木門產(chǎn)品等6大風(fēng)格的定制產(chǎn)品矩陣；

店態(tài)展示方面，總部整體規(guī)劃2600㎡全新融合店態(tài)，將于今年8月底正式落成，著重從分區(qū)結(jié)構(gòu)、動(dòng)線設(shè)計(jì)、場(chǎng)景一體化生活方式、交互服務(wù)設(shè)計(jì)等多方面進(jìn)行場(chǎng)景化生活空間呈現(xiàn)，以專業(yè)化、場(chǎng)景力、沉浸式體驗(yàn)，展示一站式購(gòu)齊的整家優(yōu)勢(shì)；

設(shè)計(jì)方面，正式上線星選靈感庫(kù)，只需“點(diǎn)、選、調(diào)”3步即可實(shí)現(xiàn)硬裝設(shè)計(jì)、星選定制、星選軟體、軟裝飾品的一體化設(shè)計(jì)，大幅提升設(shè)計(jì)師出圖效率；

產(chǎn)品交付方面，依靠自身生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)，顧家星選將自制定制產(chǎn)品的齊套交付周期從15天縮減至9天，軟體產(chǎn)品齊套交付從30天縮減至21天，為用戶提供更快捷的產(chǎn)品交付服務(wù)；

營(yíng)銷賦能方面，顧家星選通過(guò)更專業(yè)、強(qiáng)大的培訓(xùn)及活動(dòng)賦能團(tuán)隊(duì)，助力裝企伙伴更好地提升業(yè)績(jī)，掌握入口流量。

發(fā)展至今，在合作方面，顧家星選已打破以往單一的總對(duì)總的家裝合作模式，發(fā)展出總部直簽三方合作、經(jīng)銷商合作以及裝企服務(wù)商合作四種合作模式，滿足不同運(yùn)營(yíng)模式的裝企在當(dāng)下存量市場(chǎng)中擴(kuò)品類+提高客單價(jià)的迫切需求，并通過(guò)多樣化賦能，實(shí)現(xiàn)賦能全國(guó)裝企的新風(fēng)潮。

雖然顧家家居并沒(méi)有下場(chǎng)直接做裝修，但是從專業(yè)化分工的角度，它就是家裝行業(yè)的一份子。它在幫助裝企實(shí)現(xiàn)想要建立的新能力，大家彼此形成合力相互賦能，探索共贏發(fā)展之路。

這里還有個(gè)問(wèn)題，為消費(fèi)者提供一站式的整體解決方案是“大裝企”的專利嗎？未必。

的確，各地的頭部裝企通過(guò)場(chǎng)景化大店的方式將各個(gè)細(xì)分品類融合進(jìn)來(lái)，給消費(fèi)者好的體驗(yàn)感，從而帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率，理論上大裝企更容易把定制和軟體做出規(guī)模，現(xiàn)實(shí)情況存在不少這樣的案例，比如，愛(ài)空間的北京單店產(chǎn)值可以做到12億元，近兩年來(lái)開(kāi)始發(fā)力對(duì)成品的布局，形成整裝大產(chǎn)品，并且有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率。

但同時(shí)，布局成品家居也適用于深耕本地的中小裝企。在家裝行業(yè)不斷洗牌下的市場(chǎng)格局，一定會(huì)出現(xiàn)全國(guó)化的裝企，而廣大的專業(yè)型裝企才是市場(chǎng)的主體，可能規(guī)模上并不是最大的，但是在服務(wù)質(zhì)量、健康度、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)上并不遜色大裝企，這是絕大部分裝企要努力的方向。

而且，越是只做本地生意的裝企，聚焦特定的市場(chǎng)和存量的客戶，有清晰定位的裝企，靜下心來(lái)研究用戶需求，往往更容易與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，形成口碑效應(yīng)，更有機(jī)會(huì)跑出來(lái)。

在顧家星選已合作的裝企客戶中，不乏有這樣的潛力股案例。昆山群力裝飾、北京昌平變格裝飾、安康銘仁匠心裝飾等，其中就有幾家裝企的年產(chǎn)值3000-5000萬(wàn)元，聚焦某個(gè)城市或者區(qū)域精耕細(xì)作，對(duì)于定制和軟裝的產(chǎn)品反而會(huì)有很好的帶動(dòng)作用，占業(yè)績(jī)比重的 20%-30%，很好地創(chuàng)造出新的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

所以，當(dāng)一站式整體解決方案趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，不單單是各地的頭部裝企的專利，而是不同層級(jí)、不同規(guī)模、不同定位的裝企都要思考的。其實(shí)不在于規(guī)模的大小，關(guān)鍵要對(duì)消費(fèi)者需求有足夠多的關(guān)注和研究。最后能吃到這塊蛋糕的，可能不止顧家一家，而是更多主動(dòng)去關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向的企業(yè)共同機(jī)遇。

去年8月8日，立秋，顧家家居裝企伙伴大會(huì)上，顧家家居整裝業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)部總經(jīng)理?xiàng)钆d國(guó)表示，未來(lái)3年，顧家星選要打造100家銷售下單超過(guò)1000萬(wàn)的裝企。展現(xiàn)了顧家進(jìn)軍整裝渠道的決心和戰(zhàn)略定力，這也意味著，顧家星選不僅是顧家家居新階段的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，更是助力裝企尋找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

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