金融播客：悄悄開始流行

充足的時間和信息容量，以及更能彰顯個性、更具真情實感的表達方式，正在讓播客成為深度內容傳播的最佳載體。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

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今年，我留存時間最長的App從微信、小紅書轉向了小宇宙App（注：目前國內最大也是最具影響力的中文播客平臺）。

然后，我又驚奇地發現，自己認識的很多財經公眾號主理人、資深媒體人、VC投資人，甚至不少金融機構都悄悄地做起了播客。

相比幾千字的公眾號文章、幾分鐘的短視頻，金融類播客的時長基本都在40分鐘以上，超過一小時的節目也非常普遍，可以說它完全打破了過往我們認為金融內容很難長時間留住用戶的刻板印象。

而不管是從小宇宙內部，還是身邊做金融播客的朋友那里，我都得到了同樣的信息——金融播客（注：這里主要指穩定更新且內容較為優質的播客）的完播率、收藏和分享數據都非常高。

可能很多人對完播率沒有太直觀的概念，這是指視頻的播放完成率，即能夠完整看完的人數比重。

它是衡量一條視頻/播客受歡迎度的核心指標之一，也是算法推薦機制下的重要考量標準。

以視頻號來說，一條視頻如果能上兩位數的完播率就已經非常好了。即便是點贊數據很好的大號，也未必能保證條條內容都做到，而金融類短視頻數據普遍要差得多。

一條短視頻不過幾分鐘，而一期金融類播客有幾十分鐘，完播率卻可以到60%~70%，甚至90%以上。

金融播客「面基」的主理人老錢，同時也是人氣頗高的投資理財類公眾號「老錢日日談」的主理人，他對比了自己公號和播客的用戶留存時長：

假設一篇2000字的文章、用戶停留時間最長4分鐘。但一期播客60分鐘，卻能夠達到60%+的完播率。

「同樣1萬的閱讀/收聽，兩邊的信息密度和說服場景，不可同日而語。」

但相比寫一篇文章，準備一期播客要耗費更多時間和精力。老錢覺得現在的播客很像過去的雜志。如果是單口，一小時約1.6萬字，跟過去雜志的封面報道差不多體量。（目前播客的兩種形式：單口，即一人完成全部內容輸出；對話，即2人或多人對談。）

單口對主播的知識儲備、表達能力都有極高的要求，而對話形式的挑戰則是源于兩個人的配合充滿了不確定性因素。

如果兩人沒有產生化學反應，或者聊天內容不夠精彩，就會直接影響一期節目的效果。忍耐幾分鐘的尷尬容易，但在長達幾十分鐘的時間里，很多小瑕疵都會被放大，讓聽眾不適。

但也正是因為這些隱性門檻的逆向篩選，但凡能夠持續更新且有一定人氣的播客，內容質量普遍高于公眾號或短視頻。

事實上，不僅財經大V紛紛轉戰播客，很多金融機構也開始布局播客。中歐基金、天弘基金、華泰證券、中金研究院等機構號也有不小的人氣。

另外，一批來自不同金融機構的從業者也貢獻了很多含金量頗高的金融類播客。

以6月26號才開始更新的播客「中歐基金」為例，目前在小宇宙App上已上線的5期節目，平均時長超過60分鐘，有三期節目的收聽量在1.6萬+，據說完播率非常之高，能夠比肩很多運營已久的人氣播客。

播客平臺小宇宙在其發布的《2023年度播客趨勢》中指出，越來越多的年輕人在播客里學習開源節流、應對風險，理財、儲蓄、社保、養老等領域的知識正在成為新「通識」。

播放數據顯示，2023年相關關鍵詞的搜索量同比增長175%，而該類播客的單集播放量增長達到193.5%，累計播放時長達到7.9億分鐘，超過影視綜藝、醫療健康等看似受眾更廣的領域。

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金融播客，為什么開始流行？

但凡跟人聊到金融播客，有兩檔節目一定會被提及，那就是「知行小酒館」和「無人知曉」。

它們都是由專注個人理財服務和理財知識分享的社區——「有知有行」出品的播客節目。其中，后者是公司創始人孟巖的個人播客。

不管是從播放數據，還是市場影響力來看，這兩檔節目都是絕對的Top級別。毫不夸張地說，我身邊很多人都是因為這兩檔節目才開始接觸金融播客，甚至是播客（主要是小宇宙App）。

而它們也很好地做出了示范——投資理財類的內容要如何做到既專業又不枯燥，不用迎合熱點和流量也可以吸引用戶，以及，如何僅僅通過播客（這么小眾又不從眾的方式）就可以與用戶建立深度的連接和信任。

據業內的朋友透露，「無人知曉」和「知行小酒館」是「有知有行」兩大新客來源渠道，不僅轉化驚人，用戶黏性也令不少同業艷羨。

究其根源，播客的時長可以承載更多信息，非常適合具有一定門檻和信息需求的內容；相比用眼看的文字和視頻，靠耳聽的播客適用場景要更多；再加上頗具松弛感和個性化的輸出方式，更容易讓用戶接受并產生信任。

去年2月，中泰資管的基金經理姜誠上了一期「知行小酒館」，在業內引起了不小的轟動，因為用戶反饋遠超預期。

大家突然發現，播客可以把一個基金經理的形象塑造得非常立體、生動，進而讓用戶產生好感和信任。（注：目前小宇宙App上的評論是充分展示、無法被主理人篩選或刪除的）

還有個案例很能說明播客的特點，那就是孟巖的播客里收聽率最高的一期的節目「讓萬物穿過自己」（強烈建議大家去聽一下）。

其中，他分享了一點兒關于離開「且慢」后的感受，其實并沒有說太多，甚至都沒有明確地提到前東家的名字。

在講述過程中，他因為情緒波動而出現了十幾秒的停頓，然后略帶哽咽地說了一句「算了」。這個片段成為了「無人知曉」，乃至小宇宙平臺上的經典瞬間，讓他吸粉無數。

真情實感的輸出和表達，是播客被很多人所喜愛的原因。即便錄音過程被打斷、主播咳嗽、或者嘴瓢、嘉賓的爭執、突然的卡頓……在播客上都被認為是真實的一部分。

任何過度修飾和過于精致的陳述，在這里都是不討喜的存在。

這是在文字、視頻、直播等形式中很難實現的效果。

當然，挑戰也更大，在長達一個多小時的輸出中，不能逐字念稿（因為讀稿的聽感很差），主播或嘉賓都很難偽裝自己。真誠才是王道，而這恰恰是現在很多內容所缺乏的，也是大眾最渴望的東西。

資深財經媒體人、公眾號EarlETF主理人張翼軫，剛剛開設了自己的播客「精分派」。在他看來，未來播客將會是繼公眾號、視頻號、直播平臺等之后，另一個金融機構對外展現和輸出的「標配」。

一方面，其他平臺及形式所能承載的內容以及帶來的流量都已見頂；

另一方面，從新客轉化、客戶陪伴的價值來看，播客有非常大的潛力，「有知有行」及其旗下的播客就是一個范本。

另外，制作播客的剛性成本并不高，相比視頻和直播，可以說是非常低。

一套頂尖的錄制設備一兩萬就能置辦下來，即便用普通的耳機也可以錄制。甚至，很多節目因為嘉賓沒法聚在一起，就用騰訊會議來錄。

當然，跟短視頻或公眾號相比，播客仍算非常小眾。以小宇宙App為例，目前日活用戶大約250萬+，保持更新的節目大約有10萬+。

小宇宙App上最頭部的幾個金融類播客「知行小酒館」、「無人知曉」、「面基」，目前的訂閱數分別是68萬+、53萬+、17萬+。從用戶的絕對數量來看，播客并沒有什么優勢。

但是，播客的客群質量卻是所有內容平臺上最高的。

以小宇宙App上的用戶畫像來看，高達83%以上的用戶集中18-35歲之間；超過80%的用戶分布在國內的一二線城市及海外地區；85%以上的用戶為本科及以上學歷。

另外，播客越來越受歡迎也跟其收聽場景不受限制有關。

《2024播客營銷白皮書》調研數據顯示，播客出現頻率最高的場景是通勤（70.1%）、家務（53.3%）、睡前（41.2%）、運動（35.2%），可以說，從起床洗漱一直到睡前消遣，播客出現在任何一個場景里都幾乎沒有違和感。

其實，視頻號從去年便有了支持上傳音頻的功能，還有以長視頻見長的B站也開始允許只聽聲音不看畫面的「播客式」播放。張翼軫認為，這些都是播客崛起的信號。

現在的財富管理機構都在找一種可以與客戶建立連接和信任，以及深度「陪伴」的方式，播客恰逢其時，它可以通過隨時隨地、無處不在的「陪伴」來緩解人們生活中最大的焦慮，無論是知識上的「獲得感」還是情感上的「滿足感」。

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流行真是個輪回。

作為一個在大學兼職做過兩年電臺主持人的人，我見證了電臺，以及很多曾經電臺的前輩和朋友，在移動互聯網的時代洪流里被漸漸淘汰或遺忘。誰曾想現在播客又將「電臺」重新帶回流行，并成為年輕人的新寵。

老錢認為，電臺節目、音頻內容、音頻課程與播客（小宇宙對其定位是：音頻媒體）之間的一個關鍵性差別在于：節目有沒有「人味兒」。

個性化、個人化是播客最顯著的特色，它對主理人/主持人的知識儲備和表達能力提出了極高的要求。

但因為錄播客不用面對鏡頭，又有足夠的表達空間，這也給了很多公眾號時代，以深度文章和獨特見解而備受矚目的媒體人以新的輸出渠道。因為其中的大多數人在短視頻崛起的階段都曾倍感焦慮。

老錢自認為就是其中之一。前幾年，他有過很煎熬的階段，明明知道自己不適合且不擅長做視頻，但又擔心自己跟不上新的內容傳播方式，而被市場所忽略。幸而，后來發現播客才是他的舒適區。

另外，還有一個很重要的因素是，與以算法和推薦機制為主導的今日頭條、抖音、視頻號、小紅書等不同（現在公眾號也越來越依賴算法推薦），小宇宙上仍是訂閱制主導，缺點是冷啟動很難，但一旦與用戶建立連接，則黏性極強。

并且，公眾號和短視頻的閱讀/觀看量高峰集中在推送后的24小時內，時效性很強。但一期播客的生命周期要長的多，過往節目的收聽數不一定比新節目少。

我自己全職經營公號已經7年，今年也嘗試過視頻號，很深刻地體會到平臺的流量機制對于內容的影響。

所以，我覺得某種程度上來說，播客興起的背后，也是很多人對以「短頻快」和「抓眼球」為主旨的流量文章/視頻的一種逃離。

其實，在國外，個人電臺或播客的形式一直很流行，是很多公眾人物對外傳遞信息和彰顯態度的一種常用方式。尤其在投資圈，定期發布播客是很多投資大師、基金經理與用戶保持連接的主流方式，就如國內的基金經理定期發布報告一樣。

就在7月初，特朗普也完成了自己的播客首秀，這期節目僅在推特上的推文瀏覽量就高達2400萬。而在4月初，回歸阿里不久的蔡崇信也做了一次播客專訪，反響頗大。

充足的時間和信息容量，以及更能彰顯個性、更具真情實感的表達方式，正在讓播客成為深度內容傳播的最佳載體。

最后，附上一個我自己比較喜歡的金融/泛財經播客清單（排名分先后）：

無人知曉
面基
知行小酒館
起朱樓宴賓客
高能量
聽懂漲聲
大力如山
半拿鐵
錢糧胡同FM