Lululemon的價值觀太貴了

2024年，號稱不打折的Lululemon，正在全球市場刮起促銷風暴。

美國官網「WE MADE TOO MUCH」專題下，原價118美元的Align不對稱瑜伽褲，只要79美元的折扣價就能拿下[1]，優(yōu)惠幅度超30%。新用戶只要用新郵件注冊，不僅能以八五折購買原價產品，并且數(shù)量高達15件。

Lululemon美國官網

國內的線上門店，在湊單大法的加持下，售價高達1000元的瑜伽褲只需460元就能快遞到家[2]，多買多賺，跟白撿的一樣。

線下的奧萊門店也在加速走入各大城市，熱門城市上海、北京以及成都均已完成布局。款式也從不適合亞洲人的吐槽，變成了代購蹲點搶購熱銷款。

積極擁抱折扣的背后，是昔日中產圖騰Lululemon日益堆積的存貨和漫長的去庫存周期。

2023年，Lululemon積壓的存貨一度高達16.6億美元，存貨周轉天數(shù)也超過了160天，相較銷量井噴的2018年，前者增加了超10億美元，后者慢了近70天。

作為中產符號的Lululemon，怎么突然就賣不動了？

狼煙四起

今年6月，Lululemon官宣賈玲成為品牌大使，將互聯(lián)網撕裂成涇渭分明的兩半。

反對者認為，賈玲的代言讓“瑜伽界的愛馬仕”喪失了應有的高貴，也拉低了自己的身價，放言絕不再買；激進的言論逼的Lululemon副總裁親自聲援：賈玲愛生活、愛自己的價值觀與品牌使命“感受更好的自己”高度契合[3]。

拋開虛無縹緲的價值觀不談，一向獨寵運動領袖的Lululemon，突然轉向“流量明星”擴大群眾基礎，實則反映的是自身的增長焦慮。

曾經，憑借前赴后繼的“super girls”貢獻訂單，Lululemon上演了一場業(yè)績增長神話：扣除2020年疫情關店影響，自2018年起，其收入同比增速連續(xù)19個季度保持在20%以上[4]。

氣勢如虹的業(yè)績讓華爾街大鱷爭相抱團，在2022年憑借374億美元的市值，讓腳踩阿迪直追耐克的理想照進現(xiàn)實。

但短暫驚艷后，Lululemon的收入增速就迎來連續(xù)五個季度下滑，最新一期僅為10%；持股機構當年吹的有多狠，如今跑的就有多快，公司股價年內跌幅已超過40%。

Lululemon向下俯沖，不是大家不穿瑜伽褲了，而是截流的平替太多了。

在中國，Lululemon完成了瑜伽褲的市場教育，但斷檔的價格懸崖，給平替的生長提供了一片沃土。

一方面，曾被Lululemon暴打的老牌巨頭發(fā)起反擊，Nike、Adidas紛紛推出Zenny、SellaMc系列瑜伽褲，同樣定價千元左右，童叟無欺。

另一方面，摸著Lululemon過河的小Lululemon逐步發(fā)展壯大，maia active（去年被安踏收購）、VFU等新勢力，高喊著“肯定女性力量”口號，站穩(wěn)中間價格帶。

白牌瑜伽褲也不甘落后，通過拼多多、抖音等電商平臺，成為縣城廣場舞的流行單品。

多方努力之下，還不起房貸的投行人、被畢業(yè)的P8、離職后在小紅書教人求職的博主，都在618為平替刷業(yè)績，熱門平替VFU、GIGT還登上天貓健身褲熱賣榜前三[5]。

Lululemon不僅在中國深陷包圍圈，回到大本營北美還要忍受Alo yoga、Vuori等競對的“騎臉輸出”。數(shù)據(jù)顯示，大約 90% 的Vuori美國門店和 84%的 Alo門店，開在 lululemon 的0.5英里范圍內[6]。

除了門店前胸貼后背，alo還不忘在帶貨上給Lululemon上眼藥，除了請Jisoo做代言，還拉上Taylor Swift、Hailey Baldwin等頂流輪番街拍，做實辣妹基本款。

Alo的這套組合拳也卓有成效，不僅自2019年連續(xù)三年實現(xiàn)翻倍增長[7]，還在2022年GMV邁過十億美金大關[8]，目前已是Lululemon在北美最大的威脅。

吉吉·哈迪德、貝拉·哈迪德、海莉·鮑德溫和泰勒·斯威夫特紛紛穿上 Alo Yoga 的黑色摩托緊身褲上街

多方包夾之下，Lululemon也逐步從“標準答案”走向“反面教材”，不僅自揭短板搞起鞋類，還背棄祖訓主動打折。

然而發(fā)射了一連串核武器，Lululemon在營收占比超七成的北美大本營，增速僅為3%，市場份額也從2019年的75%降至60%以下，CEO Calvin McDonald在財報電話會上悲憤交加：“門店的客流量和轉化率都在下降[9]。”

火起來暴打耐克，過氣時不如李寧，Lululemon的護城河到底在哪里？

虛幻的護城河

Lululemon被投資者托舉成下一個Nike之前，安德瑪也曾獨享過這份榮耀。

自1996年創(chuàng)立以來，安德瑪營收增速連續(xù)19年維持20%以上，并在2015年以近40億美元的銷售額超越阿迪達斯，盈利能力也不逞多讓，毛利率直逼50%[10]。

安德瑪?shù)狞S金年代，不僅庫里、菲爾普斯爭相代言，時任總統(tǒng)奧巴馬也積極帶貨，不論是白宮內慢跑還是外出打球，安德瑪總能恰如其分的出現(xiàn)。

能讓總統(tǒng)青睞，專業(yè)運動員獨寵，安德瑪靠的是實力：更好的功能性。

彼時，北美運動市場教育基本完成，消費者對產品專業(yè)性要求越來越高。安德瑪研制的速干緊身衣，能夠保持運動過程中身體清爽，這與Nike、Adida等大品牌的棉質運動服，糟糕的吸汗和排汗表現(xiàn)（衣服因暴汗緊貼身體）形成鮮明對比。

Lululemon的成功基因也有相通之處：利用功能性定義新品類。

1998年Lululemon創(chuàng)辦時，主流運動品牌做女裝的思路是“縮水后變成粉紅色”[11]，瑜伽褲成為一塊尚待開墾的處女地。當年的溫哥華貴婦想去練瑜伽，最佳單品是有氧健身服：不僅有延展性差、不透氣等問題，暴露的駱駝趾還影響了美觀。

創(chuàng)始人Chip Wilson對此深惡痛絕，隨即開發(fā)了luon面料解決了延展性問題，并用外縫線+無縫剪裁設計，使駱駝趾隱身的同時，還能凸顯蜜桃臀，假裝健身的鉑金包媽媽紛紛淪陷。

由于功能性的存在，Lululemon又擁有相比快時尚服飾更長的生命周期。快時尚品牌爭分奪秒卷上新的同時，luon系列瑜伽褲已安穩(wěn)度過25個春秋。另一方面，這種特點又緩解了庫存對服裝品牌的困擾，讓Lululemon可以把瑜伽褲賣到普通產品的三倍價格，也能做到一條也不打折。

但問題在于，Lululemon最核心的秘密，掌握在別人手里。時至今日，Lululemon的面料專利都屬于一家臺灣地區(qū)的供應商——儒鴻企業(yè)股份有限公司。

一般來說，品牌會與供應商簽訂產線專用合同，既能確保核心原材料的獨占性，又免去了自己投資開廠的重資產模式。但儒鴻大部分營收來自于普通訂單，而非只將布料賣給一家品牌[12]。

這種非獨占模式，讓Lululemon時刻處于風險叢林當中，儒鴻可以把面料賣給Lululemon，也可以賣給別人。

此前，一則亞馬遜要招募儒鴻打造瑜伽褲消息傳出，Lululemon股價應聲下跌4%，一些分析師也趁機調轉槍頭做空Lululemon[13]。

Lululemon在財報中披露供應鏈相關風險

換句話說，Lululemon一直在別人的城堡挖護城河，讓人哭笑不得的是，這是Lululemon自己的選擇。

你的價值觀太貴了

2011年，Lululemon的賬戶里躺著近10億美元，本著居安思危的精神，創(chuàng)始人Chip Wilson向董事會提議，收購儒鴻50%股權，將關鍵的面料生產掌握在自己在手里。

這個頗有前瞻性的決策被當時董事會一口拒絕，理由也很簡單：投資工廠并不是Lululemon的核心業(yè)務，不值得投入數(shù)十億美元[14]。

Chip Wilson對此憤憤不平，在寫自傳時也沒忘記批判董事會：“對股價上漲的熱愛，迫使董事會寧可失之謹慎也不愿輕舉妄動”。

Lululemon迅速崛起的另一個色底是利用社交媒體的普及，以其為杠桿傳播品牌價值觀，最終變成品牌溢價。

通過一個個瑜伽教練、健康大使和健身KOL口口相傳，一場場以人為主的瑜伽活動中，Lululemon成功兜售了自己健康生活理念。小小的歐米伽字母是美國上東區(qū)女生必對的健康暗號，穿上Lululemon瑜伽服，等于昭告天下：我有錢，還有時間運動，看看我的身材[15]。

把品牌主張濃縮為某種價值觀和口號，并將其與特定的社會階層和身份序列掛鉤，是無數(shù)消費品牌的成功密碼。

Nike通過天文數(shù)字的營銷預算，將自己與體育精神緊緊綁定。OATLY的燕麥奶也深諳此道，廣大消費者第一次意識到，地球居然需要我們通過喝奶來保護。Patagonia表示自己所做的一切都是為了保護環(huán)境，與此同時，真正的環(huán)保主義者正在可可西里守護藏羚羊的回遷，在科考站檢測海平面的變化。

《華爾街日報》曾這樣諷刺這些忘了初心的小資產階級：“城里人穿著來自Patagonia、Wander、the North Face的專業(yè)戶外裝備，他們看上去要攀登珠峰，但他們大概率只是去買星巴克。”

將品牌與身份掛鉤的確行之有效，否則也不會誕生那么多E級邁巴赫。但問題在于，服裝的面料是流淌著鐵水的護城河，價值觀卻沒辦法申請專利。

搖粒絨是Patagonia的成名絕技，迄今已有50年歷史。但一直以來，Patagonia的銷售額只有Nike的5%左右。創(chuàng)始人Yvon在自傳中給出的說法是：“一家想生產世界上質量最好的戶外服裝的公司，可能擁有像耐克一樣的規(guī)模嗎[16]？”

但更接近真實的原因是，優(yōu)衣庫攻克了搖粒絨的生產工藝，并用更合理的價格占領了大眾市場。

Nike的運動精神得以在全球暢行無阻，當然離不開一代又一代的體育健將做代言，但更離不開汗牛充棟的專利證書保駕護航。Nike雖然不制造鞋底、鞋面等關鍵原材料，但其掌握的相關專利超過7000件，全球的申請更是多達13000多件[17]。

在大家揶揄迪士尼和任天堂法務部的時候，幾乎所有的運動鞋品牌都收到過Nike的律師函。

Lululemon的問題是，當收購儒鴻的提案和創(chuàng)始人Chip Wilson一塊被管理層趕出后，他們就失去了掌控自身命運的能力。在其2003年至2024年公開的專利中，設計專利有255組，面料專利只有4組[18]。

去年，Lululemon針對男性消費者推出數(shù)款運動鞋，遭到Nike迎頭痛擊，拿出當家專利Flyknit，將Lululemon送上法院。

當Lululemon的學徒們拿著相同的面料，喊著同樣的價值觀殺進來時，Lululemon的價值觀就顯得性價比不足了。

于是，越來越多的平替品牌用著Lululemon的供應鏈，畫出了Lululemon日漸走低的增速曲線。而將兜售價值觀視為核心業(yè)務的管理層，環(huán)顧四周尚未找到趁手武器，只能通過在線折扣、滿減、代金券等形式包裝，給自己的高貴留下一絲體面。

消費主義的本質是敘事——“像您這樣的精英應該擁有一條Lululemon瑜伽褲”。但當精致白領需要勒緊褲腰帶，才能在消費主義的專列補一張站票時，價值觀自然也需要講究性價比了。

作者：嚴張攀

編輯：李墨天

制圖：陳雨桐

設計：疏睿

研究支持：陳雨桐

責任編輯：嚴張攀

封面圖片來自ShotDeck

參考資料

[1] lululemon神話破滅，叁拾代

[2] 1000元一條瑜伽褲，降到500元后卻被消費者拋棄了，數(shù)據(jù)多棱鏡

[3] 簽約賈玲“有人破防”，lululemon怎么看，體育大生意

[4] Lululemon財報

[5] “平替”圍剿lululemon，斑馬消費

[6] Lululemon被中產拋棄，都是「壞利潤」惹的禍，藍洞商業(yè)

[7] 年入2.5億！Alo Yoga三年保持三位數(shù)增長，知乎

[8] 在Lululemon的「大傘」之下，還有瑜伽品牌跑出10億美金年GMV，白鯨出海

[9] 美國門店轉化率下降，Lululemon正失去中產女性的心，界面新聞

[10] 安德瑪興衰啟示錄：一個運動服飾周期的典型樣本，界面新聞

[11] DTC鼻祖Lululemon：如何以2％營銷成本撬動三百億市值，智象出海

[12] Lululemon背后關鍵供應商：儒鴻如何與之合作構建競爭壁壘，浪潮新消費

[13] Lululemon又翻車，“瑜伽界LV”何時摘掉“質量差”的標簽，好看商業(yè)

[14] “我是這樣被趕出董事會的”，盛景產業(yè)互聯(lián)網觀察

[15] lululemon股價大跌，中產女性拋棄高價瑜伽褲，三聯(lián)生活周刊

[16] 沖浪板上的公司：巴塔哥尼亞的創(chuàng)業(yè)哲學 [美]伊馮·喬伊納德

[17] 你知道你腳下的耐克涵蓋7000件專利嗎，智霖資訊

[18] 創(chuàng)始人憂慮成真，lululemon 不該追求所有人，晚點LatePost