這個品牌如何通過一朵棉花的升級，把棉花賣出40億？

本文摘錄我的新書《打爆口碑:內容低成本驅動增長方法論》 第二章節：《品牌內容化：品牌不同階段如何做好內容？》部分片段。

經過快速擴張，完成品牌規?；?，當品牌穩步邁入成熟期，這個階段是品牌的集大成者階段，可能會出現幾個特點：

01

品牌價值：從價值主張到價值感知

這種是品牌已經成熟，也就意味著市場占有率較高，品牌在目標受眾中的知名度極高，面對的已經不再是小白用戶，消費者已經了解你的功能、信任你的品質，這時沒必要再反復做功能訴求。比如說農夫山泉，今天還在給你講產品品質、講銷量領先、講大自然的搬運工，你還會有興趣去看嗎？

雖然品牌需要保持一致性的品牌傳播，但在固化的記憶框架內，廣告創意和內容要換個花樣去讓消費者重拾記憶、更深刻地理解品牌主張，否則品牌就會老化。例如，寶潔在進入成熟期之后，還一味用鋪天蓋地的電視廣告強調自己的產品價值，而很少用活動、創意內容等讓消費者感知品牌價值，這是它退市的核心原因之一。

我們用農夫山泉的海報，看下品牌前期和現在的內容傳播角度區別。

農夫山泉海報

左圖是農夫山泉前期的宣傳物料，右圖是農夫山泉找來《地球脈動》的BBC紀錄片團隊，以森林里的動物生靈為視角，把這座被水源賦予了繁盛生命力的森林原原本本展現出來。

這時的農夫山泉，已經從從價值主張到價值感知，通過這個創意視角，向消費者傳遞好的水源，是可以滋養生命的，旨在把這一方好水的品質帶給消費者。

如果說成熟品牌第一步是通過“價值感知”變得更具象的話，下一步就是讓自己變得更具象、更細化，找到更多的價值支點。

比如，全棉時代“全棉改變世界”的品牌主張。

落到市場營銷傳播時，就不能不痛不癢，空喊口號，有些價值支點就得拿出來，完整貫穿起品牌的落地動作。

那圍繞一朵棉花，全棉時代做了什么呢？

第一個，提倡棉花環保購物袋。

全棉時代向用戶發出了約1400萬個用棉花做的環保購物袋。消費者去門店買東西，店員不會給塑料袋，而是給全棉無紡布購物袋。與很多高舉高打的品牌活動相比，他們的這項行動看上去十分細微，但潤物細無聲，看似“不起眼”的購物袋，將消費者的環保行動串聯起來，讓他們能夠參與其中。

第二個，不遺余力做好棉花宣傳。

這些年，全棉時代一直以多樣化的視角，讓大眾了解棉花與人類生活、地球生態的故事。如聯合國內外知名攝影師連續8年舉辦“棉.自然.人”攝影大賽、與《中國國家地理》聯合推出“舍予 共生”海洋環保主題攝影展、拍攝溯源紀錄片《棉花是什么》等等。

全棉時代“棉.自然.人”攝影大賽作品

很多用戶說自己就是習慣了棉之后，開始減少使用塑料制品。所以，“全棉改變世界”不僅僅是品牌的一個口號，幫助品牌變成社會流行文化的一部分。

第三個，圍繞用戶拍攝紀錄片。

全棉時代做《她改變的》系列紀錄片，其實是通過4位女性的人生經歷，跟你探討與之相關的社會議題，比如女性如何選擇自己的人生夢想、女性也能打破職場上的性別偏見……

全棉時代沒有向用戶灌輸產品賣點，而是透過這些一個個與消費者相關的議題，向用戶滲透品牌的理念。當品牌把價值觀糅合在社會議題中，關注這些議題的觀眾就會自發地聚集、討論。

02

品牌進化：品牌升級到底升級的是什么？

還有一種“成熟”，意味著品牌可能面臨老化、用戶認知固化，無法吸引新世代消費者，業務需要轉型升級的問題，這時很多品牌也會選擇在這個階段來一波品牌升級。

比如下面這些案例：

• Keep：從“自律給我自有”，到“自律給我快樂的自由”。

• 天貓：從“上天貓就購了”，到“理想生活上天貓”。

• 德芙巧克力：從“縱享絲滑”，到“盡愉悅之力”。

• 李寧：從“一切皆有可能”，到“讓改變發生”，一躍成為中國李寧。

這些品牌的定位和形象都做了不同方向的升級，但共同點就是：他們都試圖用更廣義的概念來重塑自己，去激活用戶的新鮮感。

需要明確的一點是，品牌升級不僅僅是改vi、si的事，講好品牌故事就行了，它還包括產品研發升維，體驗升級，流程升級、審美升級、營銷升級、品牌角色轉變等。

不是你一時的拍腦袋，說我要升級。這中間，沒有一項工作不是長周期，高難度的，而且還需放棄靠一次大動作就完成品牌升級的期待。它從不是1+1=2的事情。而是0.1+0.1+0.1+0.1+無限=0.1或者無窮大。

以我前東家名創優品為例，說一下他基于“點亮全球99國美好生活”的品牌升級做些了哪些配稱動作。

成立于2013年的名創優品，進入第10個年頭的名創優品，在品牌升級上主要做了三大轉變：首先，由渠道品牌升級成自建渠道的產品品牌；其次，從純粹的零售公司升級成以興趣消費為驅動的內容公司；最后，從顧客導向升級為用戶導向。

• 渠道策略：打造千平以上超級門店模式，向全球化推廣，是名創優品全球品牌戰略升級的重要部署之一。如西安城市旗艦店，是首個具有中國文化元素的城市形象店。

• 品類升級：在品類策略上，用內容思維開發產品，打造心智招牌菜，如香薰品類、盲盒品類，公仔品類。提供兼具實用價值與情緒價值的"好看、好玩、好用 " 的產品，引領興趣消費潮流，強化好看、好玩、好用的美好生活。

• 超級符號：打造wink“開心哲學”，具象美好，傳遞美好。

• IP戰略：80+ IP授權方，約 2300 個IP聯名核心SKU，牽手全球頂流IP、二次元IP、國潮IP、創意潮玩IP、體育/游戲IP和藝術時尚IP等多個系列，打造以IP設計為特色的生活潮流品牌。

• 品牌出海：從國內邁向國際，品牌出海，進駐111個 國 家 和 地 區，打造中國原創品牌逐浪全球的形象。

• 社會責任：成立“名創優品小動物保護公益基金”項目，基金會的費用將全部用于開展普法宣傳、流浪動物科學救助、搜救犬定向培養等多個小動物保護公益項目。

所以，品牌的戰略升級并不是品牌定位的再包裝，而是市場發展藍圖的再延伸。

03

品牌管理：如何內外結合引導大眾輿論

品牌擴圈使得品牌從小眾圈層走向社會大眾，帶來了用戶規模和品牌知名度的提升，但同時也帶來了很多外界（媒體、競爭對手、社會大眾）的輿論審視。

很多品牌都曾在進入大眾視角后翻車，拼多多上市后的“假貨聲討”，鐘薛高的“雪糕刺客”，花西子的“眉筆79元事件”，這些如鯁在喉的輿論壓力，也是品牌進入成熟期的一大挑戰。

此時的品牌已經站在了公眾的視野下，此階段重要的是企業的“內生和諧，外防輿論”。

一、內部：塑造內容傳播標準

我們團隊這些年在給一些規模有上億甚至幾十億的品牌做診斷的時候，發現都有一個共性問題：

隨著市場營銷職能在企業內、外部的不斷細分，一些團隊因為缺乏經驗或者品牌操盤手管理沒做好，最困難的一件事，莫過于讓所有表達都能夠“用一個聲音說話”。比如視覺很混亂，slogan朝夕令改，產品賣點傳遞也是含糊不清的，品牌在價值層、視覺層、體驗層各說各話，這樣容易出現的問題是導致品牌在傳播上給到受眾層是很混亂的。

而品牌對外所做的一切都是在做傳播，產品、定價、渠道、傳播都是在向用戶溝通，這其中的關鍵并不是哪一個要素，而是通過這4個要素，統一向用戶傳遞什么有效信息。

這些信息是品牌可以進行統一管理的，比如在產品上，你提供什么功能價值；上升到品牌層面上，你提供什么樣的精神價值，你是怎么對外表達的；在產品包裝、甚至是電商平臺的產品詳情頁、品牌簡介，說什么；在定價上，價格與你所言語的價值是不是相匹配……

品牌定位→價值體系→視覺系統→產品賣點→渠道選擇→營銷方式，都具有內在連貫性，所有這些與用戶發生接觸的觸點，應該形成一個點、線、面、體的結點成線、織線成面、面面成體的整體，傳遞統一的信息，發出同一個聲音，

嚴格來說，品牌一致性需要做到：一致的產品賣點輸出，一致的品牌視覺輸出，一致的品牌價值觀輸出。

雖然受不同媒介（載體、渠道）的影響，各有側重，但保持品牌一致性的有效落地，更容易獲得消費者信任，降低傳播成本。

尤其是品牌發展到一定階段后，作為品牌操盤人，必須把品牌價值體系策劃和梳理的工作，作為核心項目來管理、高效落地執行。

這里面涵蓋3個關鍵要素，從我任職名創優品CMO的經歷分享一下我的做法：

1、建立品牌資產標準

即從企業組織與行為上為品牌建設保駕護航，對品牌資產進行管理規范。這里面包含了4個方面：

（1）品牌的基本定義——產品理念、核心目標人群的確定、核心競品的鎖定、品牌的基本介紹、品牌故事等；

（2）品牌的核心要素——對品牌名稱、商標、VI、SI和字體、核心價值與訴求主張、包裝設計、代表性標識物、品牌形象的規定，以及未來進行修改的方向指引；對品牌專利技術、專利包裝、版權、防偽標記等知識產權的保護，尤其是商標注冊保護、域名注冊保護、各主要社交平臺賬號名稱注冊保護等；

（3）品牌的理念與文化——對品牌使命、愿景、價值觀、品牌理念的確立，品牌文化的準確定義；構建品牌形象感知體系包含整體品牌調性、視覺調性、聽覺調性；搭建品牌屋等；

（4）品牌傳播和延伸——包含品牌溝通原則，內容創作原則、傳播執行原則、品牌理念傳播大事件等，通過建立品牌廣告信息的審查標準，確立公關活動尤其是危機公關的處理原則，對于終端的管理和促銷的規范，以及產品線延伸、品牌延伸的實施要求。

2、品牌資料歸檔

從我負責品牌中心以來，我們部門所有的資料，無論項目大小，都需要建檔保存下來，以小組為單位，分門別類，上傳到部門資料共享盤中。一是為了信息共享，二是做好素材積累沉淀，以備后續傳播要用到時可以快速找到，三是新來的人員可以更快熟悉品牌以及自己崗位的工作。(具體可以看《打爆口碑》第六章節內容)

3、定期評估和監控品牌一致性

為了確保品牌一致性，我的建議是需要定期評估和監控品牌在不同渠道、場合和媒體中的展示情況?？梢酝ㄟ^定期的品牌形象調查、品牌標識和文案內容的審核和更新，以及對品牌故事和文化的不斷完善，來保持品牌的一致性。

比如名創優品集團所有對外傳播的物料、音頻、視頻、文章和品牌簡介等，都需要經品牌中心審核確認后，才能統一對外輸出。我們也會不定期到門店抽查，看門店物料是否是最新的，是否按照集團下發指示粘貼宣傳。

二、外部：公共品牌建設

公共關系又簡稱PR、公關。

但實際上，公關并不止于突發的危機事件，優秀的品牌公關不僅要在輿論危機“起于青萍之末”時，就要提前把苗頭掐滅，還要體現在日常品牌對外的每個環節中，正確處理企業與公眾、媒體、社會的關系，為企業塑造或提升品牌形象和競品力。

具體表現在：

1、媒體管理：一是內容團隊主動生產并發布有價值的pr稿件，如日常出稿，品牌活動出稿，CEO/高層講話等，二是引導權威媒體對品牌進行正面的報道，吸引行業內垂直的意見領袖對品牌產生關注與發聲。

一個品牌必須在媒體上有能力產生有利的宣傳報道，否則它在市場上就沒有機會。而當品牌一旦誕生，就需要pr來維護。

首先，每個品牌都有自己的媒體資源庫。有傳統媒體：雜志、電視、報紙等；官方媒體：騰訊、搜狐、網易等；新媒體：行業財經媒體、自媒體大V賬號等；還有各類二三線城市的媒體；以及外媒。

尤其是那些主動報道過品牌，或者評議過品牌話題的記者、自媒體作者，都需要建立日常聯系。

其次，媒體定期的選題可以配合，為之輸送選題內容；品牌新品發布可以把新聞稿發給他們，讓媒體發稿；活動現場可以請電視臺或直播類媒體到現場報道及媒體群訪、活動新聞稿也要第一時間聯系媒體發布。

看過《打爆口碑》的讀者應該還有印象，在名創優品快速發展階段，我們就非常注重主流商業媒體和財經自媒體資源，通過一系列優質的權威媒體合作，進行大范圍的傳播曝光。

同時，建立良好的媒體關系，可以避免碰瓷，在出現品牌負面輿論時，很多媒體會賣面子不跟風報道。

2、產品宣傳：比如節氣的借勢海報傳播、互動H5傳播、財報披露、發布會話題傳播、產品技術公關、快閃傳播、品牌發布會主題傳播等，只要足夠有創意，都可以算是優秀的單次廣告公關事件。

就像蘋果的每一次發布會，喬布斯都要反復打磨精簡PPT，有時因為一個技術小問題達不到喬布斯的要求，他就要停止發布?？梢姡恳淮纹放乒P的價值和影響力，所以企業創始人如果不能理解這一點，產品做得再好，本身不具備聚眾力和號召力，品牌前行就會很難。

而今天，互聯網時代興起的很多企業，都在重用公關的手段去宣傳產品和品牌。我們經常能看到企業的創始人站在前臺，持續不斷的制造公關：小米的雷軍，華為的任正非等。

3、GR管理：GR即政府關系。政府關系更強調社會價值、政策導向、監管要求。

公關傳播的素材可以成為政府關系部門匯報的材料：如公益活動、媒體獎項等。部分公關渠道能夠精準向政府或者主管部門傳遞信息，例如行業媒體、內參、行業論壇、閉門會等。

4、危機公關：建立全網輿情監測，輿情危機預警處置預案，危機公關應對模型等，在公司發生危機時及時展開公關，減少損失。

這個相信讀者都比較熟知了，在這里不做展開。

這是本書的重頭章節，所以我花了很大篇幅去把品牌從0-1，1-10，10-N的內容營銷側重點梳理出來。

篇幅所限，本文只選取了片段，想要了解更多“品牌不同階段如何做好內容”的推廣案例，可以京東下單購買我的新書。

我在書中總結的很多方法論，是可以讓企業看完馬上可以“拿來主義”落地的。

這本書有很多章節我覺得是可以讓你深受啟發的，比如以下這8點：

• 品牌在0-1、1-10、10-100的不同階段如何做好內容？

• 如何打造內容化產品，讓你的產品免費自傳播？

• 如何挖掘 S 級賣點打造爆品？

• 如何做好常態化內容？

• 如何規劃年度內容營銷戰役？

• 如何整合資源帶動全員營銷？

• 如何用好免費媒體省下千萬廣告費？

• 如何用好AI加速內容生產力變革？

所以——

如果你是想轉型，卻對內容營銷無從下手的傳統企業主，

如果你是負責品牌營銷，卻無法低成本做好傳播的品牌負責人，

如果你是想通過內容做口碑營銷，低成本引爆生意增長的創業者。

這本書就是為你量身定制的內容營銷陪跑指南！

我會在書中告訴你：

• 原來做營銷并不一定需要花很多錢，企業就有很多免費的傳播資源。

• 原來同樣的賣點，只要你先講了，那它就是你的。

• 原來產品和門店，就是天然的最大免費廣告牌。

• 原來一樣的賣點，換個表達就能讓產品銷量增長50%。

• 原來不止是企業自己生產內容，還可以挖掘用戶、員工、合作伙伴來一起共創內容。

• 原來內容營銷做得好的企業，一定是老板躬身入局的。

在寫作這本書的過程中，我秉承的初心是務必讓讀者：一看就能懂，看完就能用。

所以這本書不會飄在天上給你講方法論，不故作高深，不高高在上，以能用為主，以人人能看懂為追求。

不像大部分老板，書架上的書是給別人看的，但這本書是讓你買來自己看的。

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