京東618，請來了一群不紅的人

今晚8點，618正式開啟，你加購好購物車了嗎？

當(dāng)下，低價已經(jīng)成為常態(tài)化，各大平臺都回歸到價格力。但京東卻與眾不同，認(rèn)識到“價格和品質(zhì)”同樣是消費者的需求。

在低價的背后，消費者同時在乎商品品質(zhì)，由此確定了今年618的核心主題——“京東618 又便宜又好”。

基于“讓看不見的好被看見，讓看得見的便宜被感知”的策略，京東請來了一些「不紅的人」，來詮釋這個主題，并讓它成為一句擲地有聲的品牌承諾。

1.
通過「不紅」的故事
讓看不見的「好」被看見

繼營銷IP《紅的故事》后，京東這次進(jìn)行了品牌表達(dá)的延伸。

這一次，以「不紅的紅人」講述一個個采銷的故事，把鏡頭對準(zhǔn)幕后的采銷人員，讓用戶對產(chǎn)品有更立體的感知。在一個個爆款的產(chǎn)品背后，有這么一群普通平凡的人，在默默無聞地努力和付出。

從不紅的人到紅的產(chǎn)品，通過這樣的對比向大眾折射出一個訊息——京東的產(chǎn)品品質(zhì)是有層層保障的，是經(jīng)過采銷嚴(yán)格選品把關(guān)的。

相比傳統(tǒng)的產(chǎn)品溯源，京東這次更側(cè)重于背后的人和故事。

這樣的敘事表達(dá)，可以直觀地展示產(chǎn)品的品質(zhì)，讓看不見的“好”被看見。產(chǎn)品的「好」不是一句口號，而是依靠62萬個像他們一樣的普通人，京東的全力以赴和默默付出，讓大眾對產(chǎn)品的好有了真實具體的感受。

3C數(shù)碼采銷

時尚采銷

生鮮采銷

汽車采銷

母嬰采銷

此外，「不紅的紅人」無論是故事的立意還是對焦的群體，都更容易獲得年輕人的認(rèn)同。

讓普通人的努力和付出被看見，贊美每一個在崗位上認(rèn)真工作的人，他們正是京東“紅”精神的最好體現(xiàn)。

當(dāng)下年輕人越來越關(guān)注產(chǎn)品背后的故事，「不紅的紅人」的故事讓產(chǎn)品在具備價格力的同時，還增添了很多的人情味，更契合當(dāng)下的消費價值觀。

2.
借助「笑」的視覺符號
讓「好和便宜」被感知

便宜無好貨，是我們常講的口頭語，背后也折射出大眾對“犧牲質(zhì)量換取低價”導(dǎo)致的不良消費體驗的不滿。

基于這個洞察，京東這次用最直接的視覺語言去刷新大眾的認(rèn)知，讓又便宜又好回歸日常化，實現(xiàn)讓消費者“買得開心”的終極目標(biāo)。

提煉出一個「笑」的視覺符號，去擊中消費者的痛點，讓用戶實現(xiàn)愉悅的消費體驗。

如果說，京東《不紅的紅人》是通過產(chǎn)品背后的故事，讓看不見的“好”被看見；那么，這組物料則是呈現(xiàn)用戶直觀的情緒，讓“便宜和好”更好地被感知。

這連貫的品牌動作，組合起來正構(gòu)成了京東618的核心表達(dá)內(nèi)容：既有看得見的低價，又有看不見的好。

在這場低價的營銷戰(zhàn)役中，京東找到了自己的差異化溝通形式，不局限于價格之中，而是往內(nèi)去挖掘用戶需求，通過“又便宜又好”的策略擊中大眾的消費痛點。

眾所周知，購買并不只是一個動作，而是實現(xiàn)一個用戶的需求。當(dāng)用戶的內(nèi)在需求被真正滿足，自然就會產(chǎn)生一種愉悅的情緒。這就是我們常說的，購買的愉悅感。

這時候來看，京東把「笑」作為一個視覺符號，不僅可以借助這種視覺張力的情緒實現(xiàn)更好的傳播，同時也是一個可視化的指標(biāo)，反映出用戶在京東平臺消費體驗的滿意度。

內(nèi)卷價格，只停留在消費者的表面。升級體驗，才是消費者的真正需求。

為此，京東618將價格驅(qū)動轉(zhuǎn)化為體驗驅(qū)動，打出了一場更高維度的營銷戰(zhàn)役，真正打進(jìn)了用戶的心中。

如何打贏618大促這場campaign？關(guān)鍵在于，往內(nèi)再走一步。

很多品牌都只看到了表象，將低價進(jìn)行到底。一味地打價格戰(zhàn)，以至于出現(xiàn)種種亂象，讓消費者掉入一些陷阱。

往內(nèi)去窺探，就會發(fā)現(xiàn)，大眾消費者在渴望低價的同時，更關(guān)鍵的是追求產(chǎn)品的品質(zhì)。

京東以「又便宜又好」為618的營銷主題，在策略上已經(jīng)領(lǐng)先了一步。有時候，不需要太多的創(chuàng)意技巧，直擊需求就是最好的武器。

618從來不是單純的價格上的廝殺。我們真正要做的是，看到并滿足消費者的深層需求。贏得大眾的心，自然就拿下了618這場大促戰(zhàn)役。