離開中國，三星做不到

文 / 道哥

自從華為被針對后，在誰是全球智能手機第一的競爭中，就只剩下三星和蘋果這對老冤家。今年1月，三星正式發布了其Galaxy S 系列手機的Galaxy S24 系列手機，主打AI，發布會選的體育館，距離蘋果總部只有15分鐘車程，可以說是“貼臉輸出”。

但是，相比在中國國內仍有相當熱度的蘋果，三星似乎早已銷聲匿跡，成為手機銷量排行榜中的“Other”。而在目前全球范圍的智能手機市場，三星仍是最有實力和蘋果掰手腕的廠商。

不久前市場調查機構IDC公布的報告顯示，2023年蘋果成為智能手機全球銷量第一，這是自2010年以來，首次從三星手中奪得頭把交椅。但是，在另外一家調研機構TechInsights的數據中，去年全球智能手機出貨量排行榜上，三星全年出貨2.262億部，以19.6%的市場份額仍排名第一，蘋果以18.8%的市場份額屈居第二。

也許有很多朋友感到奇怪：為什么三星在敗走中國市場之后，仍能在全球市場保持強勁的競爭力？我們就從這個問題開始，捋一捋三星手機和中國市場的關系，以及未來三星是否能夠在中國市場再度崛起。

三星，仍是世界第一

長期以來，三星手機在全球市場的表現都比較強勢。自從2012年登頂全球出貨量第一的寶座以來，其已經連續多年蟬聯全球手機市場第一名。無論在北美、俄羅斯、印度、歐洲、非洲、東南亞等地區，三星的市場份額均位居前列。

作為韓國數一數二的財閥，三星集團在各行各業都有著深厚的歷史積累，旗下的公司遍布韓國建筑、造船、能源、電子、制糖、制紙等產業，手機只是其眾多產業中的一個分支。

在智能手機時代到來之前的功能機時代，三星手機就已經是諾基亞之后的一大巨頭。而隨著蘋果的崛起，諾基亞沒落，三星及時轉身投向安卓陣營，又一次抓住了風口。

十多年前，iPhone正式進入中國之初，手機屏幕只有3.5寸。這是因為喬布斯認為，3.5寸是最適合智能手機的屏幕尺寸。

但是，三星并不迷信喬布斯的判斷，轉而在Galaxy S系列上選擇了4寸屏，成功實現逆風翻盤，后來居上。到了2013年，三星手機不僅在中國市場的占有率突破20％，也坐穩了全球手機出貨量第一的位子。

此后，即便因為自己的一番“騷操作”，三星敗走中國市場，在全球市場仍和蘋果分庭抗禮。而之所以能夠做到這樣的成績，智百道認為，與三星的全球布局和供應鏈管理優勢密不可分。

首先，三星手機具備一項大多數廠家所沒有的優勢，即背后站立著一個擁有手機全產業鏈的龐然大物三星集團。其不僅可以為三星手機提供足夠的技術、財力支持，更可以在整條手機產業鏈上為三星手機提供支持。比如屏幕方面，三星OLED屏幕產能規模全球第一，蘋果甚至都都是它的屏幕客戶；芯片方面，三星擁有自身的芯片板塊，不僅能夠研發設計、生產，甚至還可以和臺積電等芯片代工廠掰一掰手腕；此外，諸如內存、鏡頭CMOS等諸多手機零部件三星都能生產和對外出口。

全產業鏈布局的加持下，三星手機不僅可以較少受上游供應鏈缺貨的影響，還能更好的控制供應鏈成本和生產節奏，優勢顯而易見。其垂直整合的供應鏈管理模式，保證了產品質量和創新速度，降低了生產成本。

其次，三星手機經過多年發展，已經擁有了覆蓋全球的生產基地和銷售網絡，其產品和服務可以及時觸達全球消費者。特別是在印度、東南亞、拉丁美洲等新興市場，三星通過精準的市場定位和適應當地需求的產品策略，領先很多品牌建立起了先發優勢。

最后，三星手機通過持續的技術創新、市場營銷以及品牌投資，在全球成功構建了一個優質可靠的品牌形象。而且，三星手機雖然身處財團內部，但具備很強的創新精神。這種企業文化不僅可以推動產品和技術進步，也為三星在全球市場的持續領先提供了內部動力。

比如此次的“AI手機”潮流，三星就領先老對手蘋果一步，推出了搭載Galaxy AI功能的Galaxy S24系列。目前，這款主打AI的旗艦手機目前銷售火爆，創下荷蘭、印度和韓國等多個市場的預訂紀錄，三星也調高了2024年Galaxy S24系列的銷售目標到3520萬臺，比上一代高出逾10%。

總體來說，三星手機仍然在全球保持了很高的競爭力。但是，在科技發展日新月異的當下，三星的處境也談不上高枕無憂。尤其是中國市場和中國的對手，都需要三星高度重視。

中國市場浮沉

當年三星手機敗走中國市場，有很多的地方值得這家跨國巨頭反思和復盤。

2016年的三星手機“爆炸門”無疑是一個標志性事件，而在此之前，一度登頂國內銷量冠軍的三星手機已經露出了頹勢。

2014年9月，蘋果推出了4.7寸的iPhone 6，三星的Galaxy系列失去大屏優勢。而且，隨著智能手機產業鏈逐漸成熟，安卓手機快速普及，國產廠商們崛起的速度很快，三星在高中低端市場受到多方夾擊。也是在2014年，三星被小米超越，跌到國內智能手機出貨量第二，跌幅超過20%。緊接著，2015年，三星手機跌出了中國市場前五。

這種狀態下，三星“爆炸門”的出現可以說是雪上加霜。

當時，三星發布Note7系列手機后，全球頻繁發生電池爆炸事故。為此，三星中國區高管還曾集體向經銷商下跪，引發輿論嘩然。但是，三星沒有向中國消費者道歉，且其一度在其他國家和地區都召回Note 7，唯獨沒有召回中國市場的產品。最后迫于形勢，才不得不宣布召回。

不難想象當時中國消費者的憤怒情緒，這讓三星的品牌形象嚴重受損，進而在中國市場嚴重受挫。

如今回頭再看這件事，智百道認為，當時三星手機最少犯了兩個錯誤：一是在面對中國國產手機品牌的競爭時，低估了國產手機的競爭力，自以為其品牌和蘋果一樣，具備一定的溢價空間，事實上并不存在。當時，隨著國內移動互聯網的普及，網絡直銷大行其道，手機價格不斷走低，三星的性價比對國內消費者吸引力不足。

此外，在“爆炸門”爆發后，三星中國區的管理層處置失當，表現出一種莫名其妙的傲慢，讓中國消費者在民族情感上受到傷害。對此，至今仍有部分中國消費者耿耿于懷。所以，當年三星手機敗走中國市場，既在于競爭對手太強，也有危機事件處理中自身“作”的因素。

到了2021年，在歐洲占據三成市場份額的三星，在中國的市占率已經不足1%。

面對中國市場的這種狀況，三星自然不甘心，而事實上，三星手機其實也一直沒有放棄，畢竟其企業文化和拼搏精神確有過人之處。

2020年，中國三星總裁黃得圭再度強調：“做中國人民喜愛的企業，貢獻于中國社會的企業”。

2021年，三星選擇演員陳坤作為其品牌代言人，收獲業界好評。而且，三星冠名湖南衛視的綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》和浙江衛視綜藝節目《追星星的人》，大打品牌營銷。

2022年，三星有了大動作，成立全新的“中國市場創新組”（China Business Innovation Team），主抓手機和智能家居設備，直接向三星電子聯席CEO韓鐘熙匯報。同年，三星與京東簽署戰略合作協議，雙方將圍繞營銷和渠道進行合作。

三星手機一連串的重磅舉措，無不在說明一件事：加碼中國市場，奪回曾經的市場份額。在智百道看來，雖然三星“覺悟”的有些晚，但憑借其在全球過硬的競爭力，仍然有可能在中國市場再度崛起。

當然，這需要三星拿出真功夫。

三星的突破口

折疊屏手機成為三星重新打開中國市場的突破口。

2021年9月1日，三星手機在國內發布新品，“惹禍”的旗艦Note系列被首次砍掉，取而代之的是三星折疊屏產品Galaxy Z Fold3 5G與Galaxy Z Flip3 5G。20多家三星折疊屏手機快閃店陸續在上海、廣州、北京、杭州、成都、重慶等全國10余座城市開業。

在隨后的北京冬奧會上，2892名參賽運動員，每人都收到三星手機價值萬元的大禮包，其中包括一款Galaxy Z Flip3 5G折疊手機和一款耳機。

在智百道看來，三星選擇折疊屏作為突破口，是經過深思熟慮后的最優選項。一方面，從三星自身來說，其在柔性OLED屏和鉸鏈兩項技術上，都有著較大的優勢，而這兩項技術是折疊屏的核心元件。

比如三星最新推出的Galaxy Z Fold5采用了新一代超閉合精工鉸鏈，重量僅為253g，折疊狀態下厚度縮減2.4mm的同時，還實現了無縫設計，能夠為用戶提供堪比直板旗艦的便攜性和舒適手感。

據TrendForce最近發布的報告顯示，2023年全球折疊屏手機出貨量達到1590萬臺，三星以66.4%的市場份額位列榜首。

三星之所以能夠在全球折疊屏領域保持領先優勢，一個很重要的原因在于其從未放棄做機械折疊產品。從2008年的W699到現在的Galaxy Z Fold 5，從機械折疊到屏幕折疊，三星一直堅持了下來，是所有智能手機廠商中折疊屏機型最多的一家。

守得花開見月明。隨著直屏手機“卷”到飛起以及消費者的審美轉變，折疊屏手機市場開始快速增長，這為三星重新占領中國市場創造了很好的外部條件。

目前，除了蘋果外，幾乎所有手機巨頭都在殺向折疊屏市場。2023年，國內各大廠商陸續發布了十余款折疊屏產品，行業進入集中爆發階段。

據艾瑞咨詢報告顯示，近幾年折疊屏銷量呈現快速上升趨勢，預計2024-2025年仍將保持高速增長。而且，更為重要的是，折疊屏手機占高端機市場的份額也不斷提升，預計到2025年底將達到20%的水平。

相比直屏手機在中國國內吃癟的現狀，三星折疊屏要好得多。2023年，中國折疊屏手機市場份額中，三星市占率為14.5%，排名第三。而在一萬元以上的超高端市場中，三星市占率為31%，僅次于華為。

所以，不論從自身優勢，還是從外部條件，折疊屏手機市場無疑都是三星最好的突破口。但是，智百道認為，三星想要在中國國內市場再現昔日輝煌，難度仍然不小。

首先，華為、榮耀、小米、OV等國產手機廠商紛紛入局，都將折疊屏視為重點發展領域。榮耀CEO趙明曾表示：“折疊屏再也不是一款試水的產品，它是可以作為主力的旗艦手機所使用。”對于三星來說，面對這么對手的壓力不言而喻。其次，客觀上說，國內市場體量龐大，玩家眾多，但目前國內消費者對三星手機的品牌感知度并不強，這需要三星把以前挖的坑加倍補回來。

總體來看，智百道認為，即便競爭激烈，三星手機再戰中國市場是其整體的戰略選擇，布局已經展開。而作為常年保持世界出貨量第一的手機品牌，三星的實力不需要質疑，折疊屏市場的爆發，也給了三星一個很好的機會。當然，要在中國市場重獲成功，需要品牌、產品、營銷策略、渠道結構的全方位建設。如果三星能夠很好的解決這些問題，再度在國內市場崛起，也不是不可能。

這對中國乃至全球手機市場，都將是一件大事。