理想MEGA的自救指南

雖然上市至今理想MEGA依然交出不錯(cuò)的銷量成績(jī)，但離李廠長(zhǎng)的爆款目標(biāo)仍有不少差距。且經(jīng)歷了上市初期的全網(wǎng)“惡”搞，李廠長(zhǎng)也被徹底打斷了發(fā)言節(jié)奏，理想MEGA至今也還沒有完全走出輿論陰影。

孔二老師人微言輕，自然沒有什么可指點(diǎn)理想這家世界五百?gòu)?qiáng)車企，但有些不成熟的小建議，或許能幫助理想MEGA找回主動(dòng)權(quán)，順便也能啟發(fā)其他品牌如何化危為機(jī)。

一

別追隨輿論，重新定義輿論

我們先看三種形容：1.一位中年男子開車撞倒老人；2.一位車主開寶馬撞倒老人；3.一位明星開車撞倒老人。

請(qǐng)問，三種形容哪一個(gè)引起的輿論風(fēng)波最大？

事實(shí)上這三個(gè)說的是同一件事：一位中年明星開寶馬撞倒老人，差異在于其中的“定義”不同。

再舉一個(gè)例子：1.老李海鮮館天價(jià)宰客；2.三亞某海鮮館天價(jià)宰客。

依然是同一件事、同一家店，但“定義”不同，引發(fā)的輿論風(fēng)波卻是天壤之別。

品牌總喜歡表?yè)P(yáng)自己如何重新定義產(chǎn)品、又如何重新定義技術(shù)……其實(shí)最該學(xué)會(huì)的是如何重新定義輿論。

在美國(guó)的政治斗爭(zhēng)中，有一場(chǎng)著名的“全民攻擊奧巴馬醫(yī)改”，實(shí)際上美國(guó)沒有一個(gè)醫(yī)改計(jì)劃是以?shī)W巴馬的名字命名的，政敵之所以這么做，是為了公眾一種心理暗示：看，這場(chǎng)醫(yī)改計(jì)劃只是奧巴馬的一廂情愿，對(duì)你們沒有任何利益。

也就是說，當(dāng)理想MEGA在面臨他人的“負(fù)面聯(lián)想”時(shí)，不要講道理、也不要講邏輯，更不要針對(duì)這個(gè)問題來回應(yīng)。因?yàn)楫?dāng)你在和他人在爭(zhēng)論一個(gè)不存在的外星人時(shí)，你和對(duì)方都不會(huì)贏，而那個(gè)沒有存在過的外星人卻贏了——牢牢占據(jù)了你們的內(nèi)心。

真正要做的，就是重新定義輿論。

理想MEGA在后續(xù)的輿論反擊中，輸就輸在定義錯(cuò)了輿情，不應(yīng)該強(qiáng)調(diào)用“光明”反擊“黑暗”，而是應(yīng)該直接表達(dá)“我們將守護(hù)每個(gè)中國(guó)家庭不被惡意攻擊”。

詳細(xì)的意思是：我們理想最近注意到個(gè)別網(wǎng)友在通過惡意聯(lián)想攻擊我們的用戶，甚至擴(kuò)散到攻擊每一個(gè)中國(guó)家庭、攻擊我們每一個(gè)最愛的人，因此，作為最看重“家庭”的中國(guó)車企，我們決定保護(hù)每一個(gè)家庭不被惡意傷害，并愿意為此付出一切代價(jià)。

表面上，網(wǎng)友攻擊的是理想MEGA，實(shí)際上真正傷害的是理想車主，以及每一個(gè)被“惡意聯(lián)想”所恫嚇的中國(guó)家庭。理想只有站在這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，才能喚醒輿論的同情與理性，而如果只一直強(qiáng)調(diào)自己的品牌遭到攻擊，那么只會(huì)引來更多群嘲。事實(shí)上，當(dāng)李廠長(zhǎng)表明要用“光明”反擊“黑暗”后，便是讓輿論更加不受控制。

此時(shí)，理想更不應(yīng)該拿用戶的其他涂鴉來做武器，因?yàn)槠放茟?yīng)該充當(dāng)用戶的盾牌，而不是拿用戶來做自己的盾牌。這時(shí)候完全不需要任何花里胡哨的招式，只要表明一個(gè)立場(chǎng)鮮明的態(tài)度：網(wǎng)友可以對(duì)理想和李想本人表示惡意，但不能詛咒理想的用戶乃至中國(guó)家庭。

換言之，理想不該把輿論定義為對(duì)品牌的攻擊，而是該定義為對(duì)中國(guó)家庭的暴行。

二

不對(duì)惡意回應(yīng)，只對(duì)惡意反應(yīng)

對(duì)于無邏輯、無道理的負(fù)面輿論，品牌要給反應(yīng)，但不能給回應(yīng)。

因?yàn)槠放魄屑刹荒芨娗榫w對(duì)著干，一旦公眾的負(fù)面情緒被激發(fā)，那么事實(shí)的力量就會(huì)蕩然無存。即使你再有理，網(wǎng)友也聽不進(jìn)去，甚至?xí)兂伞澳阏f什么都是錯(cuò)的”。

所謂的回應(yīng)，是品牌解釋或闡述某個(gè)事情。而“反應(yīng)”是，只表達(dá)你知道了這個(gè)事情，完了。

放在李想身上就是，不要回應(yīng)說“有組織的蓄意攻擊”，而是只需要說“我知道了，對(duì)此我們既會(huì)認(rèn)真甄別意見，也會(huì)認(rèn)真淘汰偏見”。

不下結(jié)論、不置可否，因?yàn)闊o邏輯、無道理的負(fù)面輿論根本就不需要結(jié)論和答案，這里面真正發(fā)揮作用的只有情緒而已，所以品牌不能再做任何給情緒火上澆油的事兒。

其實(shí)蘋果進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來遭遇過多次惡意圍剿，但蘋果一貫的做法都是只反應(yīng)、不回應(yīng)。當(dāng)有人惡意攻擊你，實(shí)際上就是想要你回應(yīng)，而當(dāng)你不回應(yīng)時(shí)，對(duì)方就會(huì)由于無的放矢而自動(dòng)消失了。你所謂的反應(yīng)，只是需要給自己的用戶一個(gè)態(tài)度，而不是要給構(gòu)陷者一個(gè)說法。

當(dāng)然，此次理想MEGA身陷輿論沼澤，多少都有“新仇舊怨一起算”的味道，李廠長(zhǎng)幾年來在微博上得罪了不少人，人設(shè)本身就是一把雙刃劍，以劍為生的人也會(huì)被劍所傷。

李廠長(zhǎng)的人設(shè)問題是犀利有余而可愛不足，簡(jiǎn)單講就是容易上頭，這里有個(gè)方法，那就是嚴(yán)肅的事情幽默說，幽默的事情嚴(yán)肅嘮。比如大家調(diào)侃理想冰箱彩電大沙發(fā)，這是一種幽默輿論，李廠長(zhǎng)可以嚴(yán)肅說做了多少調(diào)研、統(tǒng)計(jì)了多少數(shù)據(jù)，最終多少家庭明確表示真的需求，作為一家以“家庭”為核心的中國(guó)車企，自然要響應(yīng)家庭需求。

而對(duì)于此次“惡意聯(lián)想”的嚴(yán)肅輿論，李廠長(zhǎng)反倒應(yīng)該完全放松下來，因?yàn)閷?duì)方本來說的就是子虛烏有的事情，可以幽默應(yīng)對(duì)：提這種“腦洞”的人估計(jì)很難找到工作，但我想給他介紹一個(gè)工作，你們誰有他的聯(lián)系方式？

也就是說，品牌的反應(yīng)可以多種多樣，但對(duì)無道理、無邏輯的惹事生非，統(tǒng)統(tǒng)不要回應(yīng)。

很多時(shí)候不是只有通過發(fā)言才能表達(dá)自己的強(qiáng)硬不妥協(xié)，不回應(yīng)同樣也能凸顯自己的不認(rèn)同、不認(rèn)慫。

總結(jié)來講，當(dāng)輿論越亂，品牌需要做兩件事，第一“定義輿論”，這是為給混亂的輿論錨定一個(gè)方向，也可以說是“偷換命題”；第二是“不要回應(yīng)”，因?yàn)檩浾撘呀?jīng)夠亂了，此時(shí)就要克制自己的表達(dá)欲，避免為輿論提供新素材。

品牌常常陷入負(fù)面危機(jī)往往不是因?yàn)樽龅牟粔蚨啵且驗(yàn)樽龅牟粔蛏佟Ｏ朊靼走@一點(diǎn)，十之八九，都能自救。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營(yíng)銷人【專注科技、營(yíng)銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺(tái)熱門作者，推出營(yíng)銷專業(yè)理論“營(yíng)銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評(píng)獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。