實木家具市場深度解析：潛力、商機與未來趨勢

近年來，中國經濟迅速崛起，健康品質成為共識，國人的生活方式發(fā)生了巨大的轉變。伴隨傳統文化回歸、綠色品質生活理念的深入，“實木”正以前所未有的姿態(tài)，重新定義美好生活。

3月17日，家居微觀察聯合源氏木語發(fā)布《2024實木家具生活方式趨勢報告》（下簡稱“報告”），引發(fā)行業(yè)廣泛關注。本文，將深度解讀當代實木生活方式之變及其所帶來的市場機會。

一、實木家具消費意愿向好，市場活力強，發(fā)展?jié)撃茏?/strong>

根據國家統計局數據顯示，自2018年起，木質家具產量跌至最低值，此后呈現遞增趨勢。2021年中國木質家具的產量達到了38008.12萬件，比2020年上漲了5844.85萬件。2022年中國木質家具行業(yè)產量約為41203.2萬件。

隨著中國消費者對家居環(huán)境的要求越來越高，實木家具市場前景更加廣闊。這一點從《報告》中足以看出。

有七成受訪人對實木家具表達了喜歡，25.69%的人感覺一般，只有5.36%的人明確不喜歡。這與中國人深厚的實木情結有關，即使不喜歡，也很難稱得上厭惡。

值得一提的是，有90.76%的人曾購買過實木家具，這個數字遠超出了對實木家具喜愛的人群比例，這或許說明了，實木家具具備某些讓人不得不買的理由，比如健康、環(huán)保、自然……即使是對其感覺一般的人，也難以抵擋。

對于未來是否會購買實木家具，63.96%的人表示出明確的購買意愿。整體來看，消費者對實木家具的消費意愿較為強烈，消費信心也比較足。

以上，足以彰顯中國實木家具市場活力足、潛力大。在2024年被定為“消費促進年”的時代背景下，實木家具有望成為家居行業(yè)新的消費增長點。

二、新人群引領新需求，實木家具如何誕生“新消費品牌”？

隨著消費主力人群結構的變化，實木家具新消費群體開始涌現。

從年齡層面來看，在過去，提及實木家具消費，很多人都會認為是以70、80后人群為主，事實上，根據《報告》，除80后外，90后、00后也已成為實木家具異軍突起的力量。

各消費年齡層對實木家具有著不同的消費理念和偏好：

80后歷經社會磨煉和歲月沉淀，會更加注重生活品質并關注材質的選擇；

90后是數字時代的主力軍，他們更愿意接受和嘗試新鮮事物，也更偏向于有設計感、功能多樣化的產品；

00后的物質生活條件優(yōu)越，經歷過濃厚的美學熏陶，也注重精神上的共鳴，因此會更加要求實木家具能實現從藝術到生活上的融合。

從城市線級來看，新一線城市對實木家具的需求遠高于其他城市，二線城市和三線城市緊隨其后。這其實說明了越是塔尖城市的消費者，越是追求高品質生活和回歸自然。

從家庭結構來看，有孩家庭對實木家具的需求較為突出，他們更關注家庭環(huán)境對兒童身心健康的影響。

實木家具新消費人群催生的多樣化需求，其實正是實木家具繁榮的特征之一，實木家具品牌只有更好地把握消費新趨勢和新動向，才能更好地激發(fā)消費活力。

三、實木家具概念混淆太普遍，擴大品類認知才能提升消費拉力

國家在實木類家具的分類上有著嚴格標準，根據工藝、用材的不同，主要分為“全實木家具”、“實木家具”還有“實木貼面家具”這三種。

但是，據《報告》顯示，消費者無法很好地辨別“全實木家具”和“實木家具”之間的區(qū)別，認為貼皮實木和板材也屬于“全實木家具”范疇的分別占到了64.14%、51.02%，達到一半以上。

消費者的認知，會在很大程度上影響其對產品的感知和評價，從而影響購買決策。當前市面上不乏一些不良廠家，利用消費者對于實木家具的模糊認識，故意混淆概念，讓不少消費者花大價錢買下了所謂的偽“純實木”家具，這不利于實木家具未來可持續(xù)發(fā)展。

品牌教育和培養(yǎng)是提升消費者對品類認知的關鍵措施。只有通過改變消費者的認知，才能影響其消費行為，創(chuàng)造強消費拉力。

四、精打細算”時代，理性與品質升級并存

尼爾森IQ中國首席增長官鄭冶比喻當前是一個“精打細算”的消費時代，這直觀地反映在了實木家具的消費決策上。

《報告》顯示，受訪者在選購實木家具時，將品質(49.91%)、實用性(38.63%)、價格(36.78%)、健康環(huán)保(31.61%)排在了前四位，而后依次是保值(28.47%)、外觀款式設計(22.55%)、使用壽命（23.84%）、品牌口碑(14.6%)。

這體現了消費者在家居消費策略及行為上呈現出的更為復雜和分化的趨勢，同時也彰顯出消費者日趨理性，也更追求產品的品質，這既將催生出更加豐富、多元的服務模式，也將讓國貨品牌受到更多消費者的青睞。

五、實木家居應用場景變遷，“多形態(tài)”“多功能”成設計重要方向

實木家具適用于各種家居空間，包括客廳、臥室、餐廳等。過去，人們在使用實木家具時，不僅將其作為主要的家具類型，比如沙發(fā)、床、餐桌和椅子等，此外，還將其用于制作儲物柜、書架和電視柜等輔助家具。

但是眼下，根據《報告》來看，實木家居的應用場景發(fā)生了重要變遷：書房（74.86%）、客廳（48.43%）、兒童房（47.69%）、臥室（38.82%）成為四大理想使用區(qū)域。

這體現了傳統家居空間中的功能設置正在逐漸被削弱，這不僅體現了時代的變遷發(fā)展，而且也預示著實木家居的設計需變得更加“多形態(tài)”、“多功能”，以此才能滿足現代人多元化的生活方式。

比如，如今的書房早已脫離了單純看書讀書的范疇，而是交織著喝茶、工作、彈琴、運動、游戲等多種形態(tài)和功能；

傳統客廳的標配——電視、沙發(fā)、茶幾，正逐漸被投影儀、茶邊幾和地毯等新型元素取代；

兒童房除了睡眠、學習等功能，還需考慮收納、裝飾、社交娛樂；

多功能一體化成為現代臥室的主要趨勢，睡眠、休閑、放松、更衣等各功能相輔相成，因此當代消費者更注重臥室的健康環(huán)保、舒適治愈性……從數據來看也體現了這一點，臥室以38.82%的比例拉開了斷層優(yōu)勢。

綜合以上，實木家具需從舒適性、便利性、空間利用、個性化和可持續(xù)發(fā)展等方面，不斷創(chuàng)新設計，引領現代家庭生活方式的革命。

六、互聯網催化實木家居新格局，從“網紅”到“主流品牌”的進階

在互聯網+的浪潮下，很多新品牌依靠品類創(chuàng)新和產品創(chuàng)新，通過線上渠道突圍，迅速成為了消費市場的生力軍。

從《報告》中可以看出，消費者對于傳統家居品牌認知最深，對于以電商起家的家居品牌認知較為深刻，這也側面體現了家居行業(yè)品牌建設取得了較為顯著的成果。

值得注意的是，以源氏木語為代表的依托線上渠道崛起的新消費品牌，已在用戶心中烙下價值錨，這首先凸顯了當今中國實木家具品牌格局發(fā)生的顯著變化。

其次，也說明了作為曾經的流量品牌，源氏木語已經通過品牌塑造，開始成為主流品牌，并通過從線上走到線下，實現了引爆性的影響，方能在消費者心智中建立如此深度的認知。

七、源氏木語崛起的三駕馬車，新渠道、新人群、新供給

在源氏木語迅速崛起背后，有哪些“力量”在支撐？通過總結源氏木語過往用戶的購買動機、行為類型，可以總結出三大關鍵詞：新渠道、新供給和新人群。

從新渠道的角度看，源氏木語不僅深耕不同電商平臺，而且借助不同自媒體平臺進行品牌推廣，實現了卓越的成效：有近半數消費者通過線上購物平臺（天貓、京東、拼多多、抖音、快手、唯品會、團購、小紅書等）了解到源氏木語，而自媒體平臺推廣的影響力占到了39.78%。

從新供給的角度看，消費者對家居產品的選擇度越來越高，已經從追求產品基本層面的滿足過度為追求品質生活。而源氏木語依托于成熟的供應鏈體系，通過品類和場景創(chuàng)新，為消費者提供覆蓋家的全場景的實木家具產品，為消費者建構獨屬的實木美好生活方式。《報告》中，實木餐邊柜（46.41%）、實木桌、椅（43.09%）、實木書桌（39.78%）成為受訪者購買源氏木語實木家具的前三名。

從新人群的角度看，年輕消費者已經成為新消費品牌的主力群體，他們更加追求品質、注重服務、看重顏值……而源氏木語突破傳統實木家具品牌在年輕消費價值觀滿足方面的缺憾，憑借性價比高（72.71%）；優(yōu)質的送裝服務、售后服務（50.28%）；品質好（46.96%）；顏值高（39.23%）等，全面滿足新人群的需求。

八、實木家具行業(yè)如何破局發(fā)展？需構建“多維競爭力”

縱觀近年來實木家具行業(yè)的發(fā)展：傳統消費形態(tài)迭代進化，消費變化倒逼市場創(chuàng)新、垂直細分成為重要趨勢……新賽道的突圍交織老賽道的創(chuàng)新，實木家具行業(yè)如何在越來越內卷的背景下“破局”？核心還是要打造“多維競爭力”。

數十年的高速發(fā)展過程中，家居行業(yè)先后經歷了“渠道為王”的野蠻生長時代和“流量為王”的移動互聯網時代，如今已經進入了“用戶為王、服務為王、口碑為王”的全新時代。在這背景下，消費者對實木家具的訴求，不僅聚焦在品質、設計、體驗，更著眼于服務……

據《報告》，作為國民實木家居品牌，消費者對源氏木語在產品質量、設計、性價比、送貨安裝、售后服務這五個方面的評價整體較為滿意，其中，好評率分別占到了：性價比（82.32%）、產品設計（81.21%）、送貨安裝服務（66%）、產品質量（65.2%）、售后服務（64.64%）。

同時，83.43%的人未來有望再次購買源氏木語家具，超9成的人愿意向親友推薦源氏木語。隨著家居消費從增量市場邁入存量市場，在服務與口碑的加持下，這些潛在用戶都將成為源氏木語重要的私域流量池。

九、實木家具品牌發(fā)展三部曲，認識、認知、認同

從真正意義上來說，當下家居行業(yè)的競爭，并非單純的價格戰(zhàn)、產品戰(zhàn)，而是認知戰(zhàn)，因為價格戰(zhàn)里沒有絕對的贏家，而產品可以輕易復制，唯有認知一旦建立，便難以超越。

源氏木語自2010年成立至今，14年的品牌發(fā)展史，其實正是一部從認識到認知再到認同的過程，而基于此，源氏木語將自己獨特的價值標簽烙印在消費者心智中。

在《報告》中，“實木家居代表品牌”成為源氏木語最為突出的認知特點，得到了來自77.08%受訪人的肯定，而后依次是自然健康、環(huán)保的家具（47.87%）、互聯網家居典范（43.44%）、“性價比很高的實木家具”（35.49%）、“治愈、有溫度的家居品牌”（27.17%）。從這些認知中，足以窺視出源氏木語已經收獲了消費者的廣泛認同，同時側面反映了源氏木語對消費者更細分、多元、包容的消費需求的滿足。

十、定制或成實木家居發(fā)展新引擎，用品質點燃消費信心

隨著新生代消費群體的崛起，催生出新的消費習慣，這直接引發(fā)了市場形態(tài)的迭代，家居行業(yè)也因此步入定制新紀元。

在“定制”成為家裝主流趨勢的當下，實木家具行業(yè)應該如何探索更適合自身發(fā)展的實木定制新模式？本次的《報告》已經給出了答案。

一站式解決、方便快捷是消費者選擇實木定制家居的主要原因，占比高達66.24%；其次是可以滿足個性化需求（57.56%）和設計美觀大方（30.23%）。

這說明對實木家具企業(yè)來說，應以更寬的產品矩陣滿足消費者的一站式、個性化、高顏值需求，主動擁抱時代的變化。

同時，受訪者在考慮實木定制服務時，最擔心的便是產品質量和預期不符（76.34%）、產品與實物不符（73.75%）。這對想要或已經開啟“定制”的實木家具企業(yè)敲響了警鐘，只有注重產品、品牌、服務，全方位提升綜合能力，才能確保長期可持續(xù)發(fā)展。

十一、實木家具消費新浪潮涌現，智能、性價比、顏值、實用成關鍵詞

在新消費理念帶動下，實木家具行業(yè)也開啟了消費變革新浪潮。未來，這股浪潮將涌向何方？《報告》透露，31.42%的消費者期待“實木+智能化”的更多可能，27.91%的人希望實木家具的性價比能夠進一步升級；24.95%認為實木家具的顏值和實用性還有持續(xù)上升空間；15.71%的人期盼更多個性化實木定制產品出現。

對此可以總結出四大風向：

1、智能需求已成為實木家具企業(yè)的必答題；

2、“高性價比”仍是打開實木家具消費的主要抓手；

3、顏值和實用作為消費者的兩大家居剛需，獲獎成為實木家具品牌新一輪增長的關鍵；

4、實木個性化還是一片藍海，擁有廣闊機遇。

十二、結語

在競爭加劇，激烈動蕩的國際風云與經濟環(huán)境下，實木家具企業(yè)需要更快適應變局，不斷自我革新，于變局中開新局。在穩(wěn)固規(guī)模基礎的前提下，制定合理的價格策略、加強渠道管理、強化品牌營銷、深化品牌價值理念，以此帶動價值提升于產業(yè)升級，進一步引領實木新質生產力與競爭力。