嚴(yán)肅一問：農(nóng)夫山泉為什么不甜了？

慣于事件營銷的農(nóng)夫山泉，又深陷事件營銷。

農(nóng)夫山泉與娃哈哈之間的故事眾說紛紜，鐘睒睒與宗慶后兩位創(chuàng)始人的情仇恩怨又已久遠(yuǎn)。無論真相如何，現(xiàn)在留給農(nóng)夫山泉與鐘睒睒來扭轉(zhuǎn)口碑的切入口，看起來并不多了。

不聊愛恨，只說品牌。歸根到底，現(xiàn)在的問題是，有很大一批年輕人覺得，農(nóng)夫山泉，不“甜”了。

?? 主筆/ 千與千尋

文章架構(gòu)師/ 妙妙

出品/ 甲方財(cái)經(jīng)

01.

營銷之表：昔年汪洋“水仗”，今日陸地行舟

飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉是后來者，卻一直是被借鑒者。

外部視角，農(nóng)夫山泉的品牌營銷，幾度是教案課本里的經(jīng)典范式。無論是起家的飲用水與純凈水之爭，還是后續(xù)已經(jīng)成為大眾記憶的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“大自然的搬運(yùn)工”，都可以說極具品牌符號(hào)價(jià)值的案例。

業(yè)內(nèi)將其歸于鐘睒睒的營銷邏輯——“最好的營銷就是事件營銷”。曾有農(nóng)夫山泉前高管接受媒體采訪表示，“農(nóng)夫山泉的每一次大事件，都經(jīng)過精心策劃，尋找和消費(fèi)者的共鳴，而操盤人是鐘老板本人?！?/p>

公關(guān)者，攻關(guān)也。

喬姆斯基在他那本堪稱大膽的《必要的幻覺》中，將新聞取向與地緣政治綁定，其中一個(gè)觀點(diǎn)倒是恰好適用于此刻——新式的新聞界帶著盲目的沖動(dòng)，時(shí)刻準(zhǔn)備著尋找沖突，總是從最壞的角度看待需要批判的那方。在此基礎(chǔ)上，他們把任何事件的主角都分為"好人"和壞人”。

有意思的是，從媒體出身的鐘睒睒?biāo)坪鯇⑦@種輿論斗爭方式的掌控應(yīng)用在了商業(yè)領(lǐng)域。不斷尋找著自己的“沖突”點(diǎn)。

最為知名的當(dāng)然是世紀(jì)之交的“水戰(zhàn)”。以“純凈水對(duì)人體無益論”為切口，此后又強(qiáng)化宣傳弱堿性在飲水健康的優(yōu)勢，一定程度上塑造了近二十年來大眾的飲水認(rèn)知——“天然水”比純凈水更優(yōu)質(zhì)。

無論譽(yù)謗，每一次事件營銷背后，都在無形中拓展了農(nóng)夫山泉的市場份額，助其從此前康師傅、娃哈哈等“老牌”手中奪下市場份額。

做個(gè)事后諸葛亮再來翻看，這是新銳品牌面對(duì)實(shí)力雄厚的老玩家們，多次成功戰(zhàn)役組成的經(jīng)典破局戰(zhàn)爭。而究其本質(zhì)，無非是公關(guān)思維主導(dǎo)下的品牌營銷。

記者尚且是無冕之王的傳統(tǒng)年代，報(bào)紙、電視等媒體，幾乎是國內(nèi)信息源流的總和。這是眾多營銷老炮和媒體人萬分懷念的黃金時(shí)代，一支廣告、一次事件，就能決定一個(gè)品牌甚至行業(yè)的興衰成敗。

用戶心智空間的盈余，商品供給的不飽和，觸達(dá)渠道的中心化。這也是營銷手段屢屢成功的時(shí)代背景。而在媒體渠道走向去中心化時(shí)，農(nóng)夫山泉的事件營銷手段也開始沉寂。

對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，消費(fèi)者群體代際更替帶來的影響，或許比其他品牌感知更深一些。從品牌來說，在網(wǎng)絡(luò)渠道興起后，農(nóng)夫山泉的品牌印記，就開始被“消弭”。如“農(nóng)婦、山泉、有點(diǎn)甜”的段子在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中堪稱時(shí)代眼淚，“大自然的搬運(yùn)工”也被年輕人們?cè)贐站等新興渠道解構(gòu)為帶著戲謔的熱梗。

因?yàn)椋鳛槠放频霓r(nóng)夫山泉對(duì)于消費(fèi)者來說，實(shí)在太熟悉了。

從產(chǎn)品來說，農(nóng)夫山泉的礦泉水，已經(jīng)不是新鮮產(chǎn)品，而是新生代消費(fèi)者們的習(xí)以為常。品牌與產(chǎn)品的“熟悉感”，讓消費(fèi)決策會(huì)是一種慣性的延續(xù)，而非完整的傳統(tǒng)消費(fèi)者旅程。

當(dāng)人們想要喝水，走進(jìn)小賣部或者小超市，順手一拿手邊最近的瓶子。一塊兩塊三塊的差別不大，品牌起到的用途只是讓消費(fèi)者放心——這不是一瓶三無產(chǎn)品。

你不能說農(nóng)夫山泉或者鐘睒睒不懂消費(fèi)者。消費(fèi)需求和觸達(dá)渠道的洞察，其早已經(jīng)完成來迭代。比如純茶無糖概念的東方樹葉，在榮獲2016年最難喝飲料，又在2023年在小紅書、抖音等社交媒體上受到追捧。再比如，紅色尖叫和人參的相關(guān)話題。

品牌種草，人心紅利這一套，農(nóng)夫山泉門清。從以媒體中心的格局打開，變成真正意義上的以“媒介”中心，他顯然已經(jīng)找到當(dāng)下最具性價(jià)比和擴(kuò)散性的那個(gè)——普通消費(fèi)者的人心。

公關(guān)應(yīng)對(duì)，市場輿情的利害關(guān)系，鐘睒睒也熟悉。被譽(yù)為“孤狼”的他，也難得寫下千字長文對(duì)外。畢竟，此前之流傳在小范圍的“農(nóng)夫與蛇”故事要是無限被放大，或許會(huì)真正意義上讓農(nóng)夫山泉的品牌與這一寓言故事掛鉤。

02.

渠道之里：線下邊際遞減，線上人心漫溢

鐘睒睒好斗。

是商界對(duì)于這位低調(diào)又不從眾的企業(yè)家最大的性格印象。

好斗體現(xiàn)在營銷手段上，斗爭性十足。好斗也體現(xiàn)在渠道上，堪稱寸土必爭。有媒體統(tǒng)計(jì)，在渠道端，截至2020年5月31日，農(nóng)夫山泉通過4454名經(jīng)銷商覆蓋了全國243萬個(gè)以上的終端零售網(wǎng)點(diǎn)。

其中，農(nóng)夫山泉網(wǎng)點(diǎn)數(shù)比其后的今麥郎多十余萬，但需要注意的是，這十余萬的差距是最難布局的那部分，投入甚至?xí)^此前數(shù)十萬點(diǎn)位的投入，這其中有大量零售網(wǎng)點(diǎn)位于三線及以外的下沉市場。

而同樣在2020年，元?dú)馍侄ㄏ铝讼蚓€下市場投放8萬臺(tái)冰柜的開春目標(biāo)，以“進(jìn)價(jià)50元，賣價(jià)90元一箱”的利潤差額，吸引夫妻店轉(zhuǎn)投陣營，嘗試對(duì)傳統(tǒng)品牌發(fā)起沖擊。

8萬與200多萬，不是一個(gè)量級(jí)。元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉的主力業(yè)務(wù)盤，也并不重疊。農(nóng)夫山泉的主力業(yè)務(wù)還是包裝水，元?dú)馍种饕菤馀菟⒐δ茱嬃虾蜔o糖茶幾個(gè)核心品類與農(nóng)夫山泉的輔線對(duì)上了壘。

后續(xù)就是商戰(zhàn)的開始。2021年，農(nóng)夫山泉發(fā)起“天降財(cái)神”戰(zhàn)役，由67歲鐘睒睒親自帶隊(duì)，反攻向元?dú)馍稚瞄L的氣泡水領(lǐng)域。

依照規(guī)定：店家只要把農(nóng)夫山泉?dú)馀菟旁谠獨(dú)馍直窭?，每放一瓶，就送一瓶售價(jià)3元的長白雪礦泉水，最多送48瓶；如果在其他競品的冰柜放農(nóng)夫山泉?dú)馀菟退鸵黄繂蝺r(jià)2元的農(nóng)夫山泉，同樣是48瓶封頂。

更為關(guān)鍵的是，這些費(fèi)用不會(huì)算在農(nóng)夫山泉對(duì)經(jīng)銷商費(fèi)用的點(diǎn)數(shù)里，而是其針對(duì)元?dú)馍值囊还P單獨(dú)開支。

03.

農(nóng)夫山泉起家靠營銷，內(nèi)核卻是渠道之王

再回顧此前品牌營銷維度多年來的沉淀。熟悉感有時(shí)候并不是一件壞事，尤其是在渠道這一最核心的“觸點(diǎn)”足夠完備的前提下。

現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉對(duì)于消費(fèi)者來說不甜了。聽起來，像是一個(gè)致命傷。但對(duì)農(nóng)夫山泉來說，更多是品牌表層的損傷。看似鮮血淋漓慘不忍睹，實(shí)際都是外傷。

直播間銷量銳減，線上渠道本就不是飲用水和飲料的核心渠道；眾多企業(yè)蹭流量，宣布企業(yè)用水改用娃哈哈或是其他，終究還是成本主導(dǎo)，風(fēng)波平息后一切照舊。

再回到最開始的話題，農(nóng)夫山泉的品牌口碑需要扭轉(zhuǎn)嗎？或許并不需要。

畢竟，消費(fèi)者是會(huì)騙人的，欺騙自己，也欺騙大眾。新消費(fèi)浪潮的熄滅，早已經(jīng)驗(yàn)證了一點(diǎn)：線上漫溢的人心是增量，線下遞減的渠道是存量，人心善變，但渠道不變。不妨等到線下渠道的攻守易位，再來唱衰農(nóng)夫山泉。

可怕的是，這已經(jīng)在發(fā)生了。

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