王傳福給同行上強(qiáng)度，不給油車(chē)留活路

2月19日，比亞迪秦 PLUS DM-i 榮耀版上市，起售價(jià)7.98萬(wàn)元，比去年的冠軍版再降2萬(wàn)元，打響了2024年“油電決戰(zhàn)”的第一槍。

與此前社交媒體上討論的“降價(jià)減配”不同，新款秦PLUS插混已經(jīng)公布的配置參數(shù)與2023款幾乎沒(méi)有差異，同時(shí)還增加了智能語(yǔ)音連續(xù)通話、智能上下電與新的車(chē)漆顏色。

這意味著比亞迪要么在新款秦PLUS插混上主動(dòng)降低了毛利，要么通過(guò)垂直整合與規(guī)模效應(yīng)完成了上萬(wàn)元的降本，無(wú)論哪種可能都會(huì)令同行感到恐懼，現(xiàn)實(shí)情況更可能兩者皆有。

7.98萬(wàn)的秦?cái)噭?dòng)了節(jié)后剛剛復(fù)工的汽車(chē)圈，所有人都預(yù)料到了2024年更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，只是沒(méi)想到來(lái)得這么快。

新款秦PLUS插混上市的當(dāng)天，五菱星光、長(zhǎng)安啟源A05、吉利帝豪L Hi·P，北京現(xiàn)代全新伊蘭特，這些直接對(duì)手也火速跟進(jìn)，打出的口號(hào)更是火藥味十足。

電車(chē)與油車(chē)正面叫板的“火藥味”比去年更重

這樣的戲碼，其實(shí)去年比亞迪就通過(guò)推出一系列“冠軍版”車(chē)型上演過(guò)一輪，也讓比亞迪去年踩線完成300萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)，只不過(guò)，今年降價(jià)的代號(hào)變成了“榮耀版”，繼秦PLUS DM-i之后，海豚的“榮耀版”也在這周上市，后續(xù)可能還會(huì)有更多車(chē)型通過(guò)這種方式降價(jià)促銷(xiāo)。

2022年與2023年，比亞迪分別以180萬(wàn)輛、302萬(wàn)輛摘得中國(guó)汽車(chē)品牌銷(xiāo)冠，連續(xù)兩年登頂也讓比亞迪的角色從打擂轉(zhuǎn)變?yōu)槭乩蕖?/p>

王傳福在廣東省高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上已經(jīng)暗示了今年要給同行們“上強(qiáng)度”：2024年國(guó)內(nèi)新能源車(chē)的單月滲透率將超過(guò)50%，“新能源汽車(chē)發(fā)展只會(huì)越跑越快，不會(huì)給我們停下來(lái)、慢下來(lái)、喘口氣的機(jī)會(huì)[2]?！?/p>

01當(dāng)比亞迪開(kāi)始守擂

去年2月10日，秦PLUS DM-i 冠軍版起售價(jià)9.98萬(wàn)正式上市，打響了“油電同價(jià)”第一槍?zhuān)查_(kāi)啟了比亞迪全年的降價(jià)狂潮。

作為第一款將價(jià)格壓到10萬(wàn)元以下的緊湊級(jí)插混車(chē)型，秦PLUS DM-i 冠軍版就是奔著沖擊“三大媽”們（卡羅拉、軒逸和朗逸）去的。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，A級(jí)轎車(chē)是中國(guó)銷(xiāo)量最大的細(xì)分市場(chǎng)之一，2023年銷(xiāo)量高達(dá)473萬(wàn)輛，銷(xiāo)量TOP3的A級(jí)燃油車(chē)軒逸、朗逸、速騰銷(xiāo)量疊加接近百萬(wàn)輛[3]。

在低線城市，價(jià)格敏感型的消費(fèi)者是A級(jí)燃油車(chē)的忠實(shí)受眾，由于消費(fèi)觀念保守，補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施薄弱等問(wèn)題，這些市場(chǎng)轉(zhuǎn)向新能源的進(jìn)度更加緩慢。

但9.98萬(wàn)的秦第一次將起售價(jià)降到了與A級(jí)燃油車(chē)相同的區(qū)間，做到了油電同價(jià)；而且在使用過(guò)程中百公里油耗2.7L，虧電油耗百公里4.6L的表現(xiàn)又實(shí)現(xiàn)了“電比油省”，吸引了大批價(jià)格敏感型潛在客群。

2023年，降價(jià)后的秦PLUS DM-i 狂賣(mài)30萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)63%，在二線及以下的新能源市場(chǎng)存在感極強(qiáng)，如果算上純電版本，比亞迪秦系列的銷(xiāo)量超過(guò)了48萬(wàn)輛，在A級(jí)轎車(chē)的細(xì)分市場(chǎng)登頂。

而受虹吸效應(yīng)影響，經(jīng)典的“馬路三大媽”日產(chǎn)軒逸、大眾朗逸、豐田卡羅拉銷(xiāo)量同比分別下滑17%、7%、32%[3]。

在核心車(chē)型銷(xiāo)量力壓燃油競(jìng)品的情況下，比亞迪不僅實(shí)現(xiàn)了總銷(xiāo)量的遙遙領(lǐng)先，甚至隱隱在20萬(wàn)以下汽車(chē)市場(chǎng)掌握了定價(jià)權(quán)。

但靠降價(jià)換來(lái)性?xún)r(jià)比，從來(lái)不是獨(dú)屬于比亞迪的特權(quán)。

面對(duì)今年年初更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，合資A級(jí)燃油車(chē)在廠商補(bǔ)貼的刺激下價(jià)格大幅下調(diào)，在經(jīng)銷(xiāo)商渠道，軒逸裸車(chē)價(jià)最低7.38萬(wàn)，朗逸最低5.8萬(wàn)[4]，和秦PLUS DM-i拉開(kāi)身位后1月銷(xiāo)量開(kāi)始回升；五菱星光等國(guó)內(nèi)競(jìng)品靠著高配低價(jià)的打法也對(duì)比亞迪形成了分流。

這種現(xiàn)象在數(shù)據(jù)層面更加明顯，2024年前五周，朗逸、軒逸、速騰等合資車(chē)型在緊湊級(jí)市場(chǎng)份額均出現(xiàn)回升，而比亞迪秦從榜首滑落至第四：

前有群狼，后有猛虎，9.98萬(wàn)的秦PLUS冠軍版不再能夠挑起A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)冠的大梁，比亞迪需要7.98萬(wàn)元的秦，來(lái)應(yīng)對(duì)合資燃油車(chē)價(jià)格的下探和自主品牌新能源車(chē)的同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)價(jià)格來(lái)到7.98萬(wàn)元，A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的比賽就又回到了比亞迪熟悉的節(jié)奏。

在與A級(jí)燃油車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)上，7.98萬(wàn)的秦PLUS DM-i榮耀版，加上渠道的優(yōu)惠（已知最高1萬(wàn)元），實(shí)際落地價(jià)再度低過(guò)了軒逸、朗逸等車(chē)型，做到了比亞迪強(qiáng)調(diào)的“電比油低”；配置方面，新款秦雖然沒(méi)有明顯的配置升級(jí)，但在油耗、動(dòng)力、空間、內(nèi)飾、智能化上本就比同級(jí)燃油車(chē)更強(qiáng)，性?xún)r(jià)比也明顯略勝一籌。

而在與國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)上，新款秦PLUS DM-i又是絕對(duì)的最低價(jià)，即便啟源A05降到7.98萬(wàn)，五菱星光120km純電續(xù)航版本降到9.98萬(wàn)，比亞迪依然有能力給出更低的價(jià)格。

網(wǎng)傳秦PLUS DM-i榮耀版6.98萬(wàn)起，圖源：微博，汽車(chē)洋蔥圈

在這輪攻防中，比亞迪無(wú)疑再一次占據(jù)了主動(dòng)，但同時(shí)也暴露出一個(gè)問(wèn)題：

比亞迪的領(lǐng)先并不絕對(duì)。它對(duì)于價(jià)格的強(qiáng)依賴(lài)導(dǎo)致市面上一旦出現(xiàn)比它價(jià)格更低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比亞迪的銷(xiāo)量就有可能受到動(dòng)搖。

02規(guī)模的壓力

在汽車(chē)行業(yè)，絕對(duì)的低價(jià)需要絕對(duì)的規(guī)模支撐。

比亞迪在規(guī)模擴(kuò)張上不遺余力，2021年下半年，比亞迪在建工程增速達(dá)到180%，2022年下半年，固定資產(chǎn)規(guī)模翻倍。根據(jù)華安證券數(shù)據(jù)，目前比亞迪國(guó)內(nèi)外總產(chǎn)能規(guī)劃高達(dá)530萬(wàn)輛，相比2022年180萬(wàn)輛的產(chǎn)能翻了近兩倍[5]。

高速的產(chǎn)能擴(kuò)張使得比亞迪的銷(xiāo)量不再像2022年受制于產(chǎn)能的瓶頸，同時(shí)銷(xiāo)量的提升為比亞迪帶來(lái)了顯著的規(guī)模效應(yīng)。以2023年前三季度為例，比亞迪在單車(chē)價(jià)格下降1.7萬(wàn)元的情況下，單車(chē)成本下降了2.1萬(wàn)元[5]，汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率提升至25.6%，賺錢(qián)能力甚至超過(guò)了特斯拉。

但規(guī)模有時(shí)也會(huì)成為企業(yè)的壓力，畢竟產(chǎn)能在不斷擴(kuò)張，但沒(méi)有企業(yè)能保證銷(xiāo)量一直增長(zhǎng)，即便是比亞迪也不例外。

今年1月，比亞迪銷(xiāo)量?jī)H為20.15萬(wàn)輛，雖然同比增長(zhǎng)約33%，但環(huán)比數(shù)據(jù)下跌41%，遠(yuǎn)大于大盤(pán)28%的下跌。過(guò)快的下跌使比亞迪1月銷(xiāo)量略遜于吉利，2月1日-2月18日的這段時(shí)間里銷(xiāo)量也不及吉利與長(zhǎng)安。

原因上文已有陳述，雖然春運(yùn)出行的長(zhǎng)途用車(chē)場(chǎng)景影響了新能源車(chē)的購(gòu)買(mǎi)決策，但同級(jí)別燃油車(chē)的打折與更高性?xún)r(jià)比新能源車(chē)的出現(xiàn)，才是比亞迪銷(xiāo)量下滑的核心原因。

以五菱星光為例，8.88萬(wàn)元的起售價(jià)比起降價(jià)前9.98萬(wàn)的秦PLUS價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，而五菱給星光的定位是B級(jí)轎車(chē)，在車(chē)身尺寸和軸距方面，又要比秦PLUS大上一圈，懸架上配置的前麥弗遜后多連桿，在鄙視鏈上同樣處于秦PLUS“筷子懸架”的上位。

五菱星光與比亞迪秦PLUS的產(chǎn)品力互有長(zhǎng)短

這款車(chē)在去年11月上市后，銷(xiāo)量穩(wěn)步上漲，今年1月已經(jīng)來(lái)到1萬(wàn)輛以上，儼然已經(jīng)成為秦PLUS DM-i的重要競(jìng)品。

銷(xiāo)量的下滑和產(chǎn)品上的相對(duì)劣勢(shì)，拉響的是比亞迪產(chǎn)能的警報(bào)。

根據(jù)華安證券的測(cè)算，比亞迪2023年產(chǎn)能約為359萬(wàn)輛，今年將會(huì)增加100萬(wàn)輛。對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)，想保證較高的開(kāi)工率并不容易。

今年能給比亞迪帶來(lái)巨幅增量的新車(chē)數(shù)量有限：主要包括搭載DM5.0混動(dòng)的秦L，方程豹系列入門(mén)款車(chē)型豹3，以及宋PLUS的平替海獅07。

秦L歸屬于秦系列，該單品去年銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到48萬(wàn)輛，已經(jīng)接近該細(xì)分市場(chǎng)單一品牌的銷(xiāo)量紀(jì)錄（2020年軒逸創(chuàng)下的53萬(wàn)輛），繼續(xù)增長(zhǎng)難度不小。且搭載新混動(dòng)系統(tǒng)的秦L大概率會(huì)對(duì)秦系列的高配車(chē)型形成替代，走量的還會(huì)是打折后的秦PLUS。

方程豹豹3屬于硬派越野，盈利能力相對(duì)較強(qiáng)，但本身并不算大眾品類(lèi)，在這一領(lǐng)域深耕已久的長(zhǎng)城，去年坦克品牌銷(xiāo)量不過(guò)16萬(wàn)輛。

而作為宋PLUS平替的海獅05是最有可能走量的選手，無(wú)論是插混SUV的品類(lèi)還是14-18萬(wàn)元（預(yù)估）價(jià)格區(qū)間，都落在了比亞迪的“甜點(diǎn)區(qū)”。但這款車(chē)型要大賣(mài)，首先要過(guò)的難關(guān)就是自家競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)的宋PLUS。

三款車(chē)型相加實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)輛增量的難度非常大，即便再加上50萬(wàn)輛的出口，今年458萬(wàn)的產(chǎn)能規(guī)模也難以全部消化。

當(dāng)新車(chē)無(wú)法滿足增量目標(biāo)時(shí)，自然就需要舊款車(chē)型打折來(lái)支撐銷(xiāo)量與產(chǎn)能。

新款秦PLUS DM-i只是比亞迪降價(jià)的第一槍?zhuān)o跟著秦PLUS降價(jià)的是比亞迪熱銷(xiāo)的A0級(jí)轎車(chē)海豚，而據(jù)市場(chǎng)傳聞，定位更高端的比亞迪漢，比亞迪海豹的榮耀版也已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。

就如同去年的全系冠軍版，今年比亞迪全系車(chē)型推出榮耀版繼續(xù)降價(jià)，也已經(jīng)是板上釘釘?shù)挠?jì)劃。

只是去年面對(duì)9.98萬(wàn)的秦，合資燃油車(chē)還積極應(yīng)戰(zhàn)。今年面對(duì)7.98萬(wàn)的秦，合資陣營(yíng)的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生微妙的變化，根據(jù)車(chē)fans提供的信息，不少合資車(chē)企2月已經(jīng)減少了廠家返利，經(jīng)銷(xiāo)商也不再愿意虧本賣(mài)車(chē)[6]，一種“跟不動(dòng)”的氛圍在合資陣營(yíng)中彌漫。

如今合資品牌的現(xiàn)狀或許可以用一名知乎網(wǎng)友的段子概括：

編輯：羅松松

視覺(jué)設(shè)計(jì)：疏睿

封面來(lái)源：SHOTDECK

責(zé)任編輯：王磊

參考資料：

[1] 車(chē)企2024年銷(xiāo)量目標(biāo)，有幾個(gè)能實(shí)現(xiàn)？車(chē)市物語(yǔ)

[2] 王傳福：全國(guó)每四臺(tái)新能源車(chē)就有一臺(tái)“廣東造”，東方網(wǎng)

[3] 12月乘用車(chē)細(xì)分市場(chǎng)車(chē)型走勢(shì)，崔東樹(shù)

[4] 汽車(chē)之家全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)

[5] 升級(jí)換代提升產(chǎn)品力，規(guī)模優(yōu)勢(shì)鑄就護(hù)城河，華安證券

[6] 比亞迪秦plus降到7.98萬(wàn)，各品牌做好應(yīng)對(duì)了嗎？6位競(jìng)品銷(xiāo)售聊一下現(xiàn)在的價(jià)格行情，車(chē)fans