一個北京上海都沒有的奶茶品牌，怎么成了全國第二？

剛過去的2023年里，茶飲品牌們的“萬店”口號喊得一個賽一個響。但沒想到，半路殺出的古茗，已經悄悄跑到了后半程。

招股書顯示，目前古茗坐擁9001家門店，光是去年前三季度的營收就超越了2022一整年。據灼識咨詢，按門店數和GMV算，其已經成為2023年全價格帶下中國第二大現制茶飲品牌[1]，約等于1/4個蜜雪冰城。

僅在兩年前，古茗還只有6000多家門店，與茶百道、書亦燒仙草水平相近。但到了2023年，古茗猛地增了新近3000家門店，總數一下子比茶百道、書亦燒仙草高出一兩千家。

盈利能力上，古茗比起雪王也是不遑多讓。2023前九個月營收55.7億元，凈賺10個億，18%的凈利率，比雪王還多了2個點。

古茗特地在招股書里將它的二線及以下城市門店數占比大寫加粗，似乎鉚足了勁想要證明自己才是那個下沉之王。

但令人頗為費解的是，比起反攻陸家嘴的“蜜雪冰城甜蜜蜜”，古茗是那個許多精致白領們聞所未聞的others：它在北京、上海沒有一家門店，甚至整個黃河以北的區域都鮮有涉足。

這樣一個五環外的小角色，怎么就突然變成了行業第二？

古茗的財富密碼

和茶百道、蜜雪冰城一樣，古茗也是靠著加盟商兄弟開疆拓土的，它的直營門店僅有6家，加盟店占比高達99%。

這種加盟生意的本質，就是把門店或產品兜售給加盟商。招股書顯示，古茗超80%的營收都源自向加盟商兜售原材料和設備，比如新鮮水果、果汁、制冰機。

但不同于蜜雪冰城的大包大攬、茶百道的倒手賺差價，古茗綜合了二者的優勢，走出了一條新路子：既要賺足差價，也想試著自己種檸檬。

2022年，古茗采購了超30種、81600噸新鮮水果。在它的銷售成本里，光是從上游供應商采購的成本就占了近95%[2]；同樣做中間商生意的茶百道，同期該項成本的占比為94%[3]。

盡管采購規模也不小，但倒賣原材料的成本優勢自然無法與蜜雪冰城相提并論。據招股書，蜜雪冰城賣給加盟商的原材料里有60%都是自產，像是檸檬、奶粉這樣的主要食材，2022年的采購成本較同行業平均低約20%、10%[4]。

不過，古茗也沒打算徹底在上游躺平。2016年開始，其開始在云南種植檸檬，隨著不斷擴建，目前已經是國內種植香水檸檬面積最大的品牌[5]。

成本優勢并不突出，古茗卻能做到更高的凈利率，也是出于和茶百道相似的邏輯：賣的足夠貴。

古茗身處10-18元的價格帶，有著更高的毛利空間，這就意味著它不必在上游死摳成本還能賺更多。雪王辛辛苦苦種檸檬，平均每杯也就只能凈賺4毛，古茗輕松就能凈利翻倍。

拿2023年來說，古茗要做到單店年流水250萬，只需每天賣出370杯；而蜜雪冰城要做到這個數，需要吭哧吭哧賣1070杯。

結果就是，在前期開店成本和閉店率上，古茗都介于茶百道和蜜雪冰城之間。它的加盟商在2023年能做到單店經營利潤37.6萬元，幾乎是當地人均可支配收入的10倍[1]。

拋開價格帶選的好，古茗能賺大錢，更離不開消費者和加盟商的自覺充值。

一方面，古茗吸引消費者的手段可謂簡單且直接：瘋狂上新，給你一個到店的理由。

2023年前九個月，蜜雪冰城月均也就上了5.2款[6]；相較之下，古茗月均上新11.8款，堪稱卷王。

古茗瘋狂卷上新速度的原因不難理解。它的門店密集分布策略，注定了它的消費群體相對固定，熟客生意模式下，要想增加營收，就只能靠上新來提升復購。

但古茗上新的姿勢其實頗為雞賊，它并非是真的用新品去賭一個勝率，而是直接拿高線城市驗證過的新品稍作修改，就送到縣城的各大門店，主打一個時間差[7]。

這種做法像極了快時尚：你們卷你們的，我只要能快速復制就行。

另一方面，還得以最快速度把新品鋪到門店里，讓加盟商吃到這波熱度。

2012年，雪王門店數破千，開始琢磨起自建原料工廠，兩年后著手做物流配送；這時的古茗還沒開始賺錢，但創始人王云安就自掏腰包買了一輛貨車，送貨上門，讓加盟商只用把心思放在開店上[8]。

按照古茗自己的說法，“我們沒有最后一公里的說法，每輛車都會把貨送上貨架”[9]。

時至今日，古茗已經建立了3個果汁和茶葉的加工廠、21個可冷藏鮮果的倉庫以及327輛配送車。一顆楊梅從云南到成為門店出品的芝士楊梅，不會超7天[10]。更耐儲存的香水檸檬，從采摘到制成飲品，也會控制在16天以內[5]。

率先做起了送貨上門的古茗，不僅是讓加盟商輕松了，也為它日后的門店擴張埋下了伏筆。

向便利店學開店

盡管在五環內是無人在意的小透明，但古茗卻活成了浙江人民心里的白月光。

在古茗的門店分布地圖上，能夠清楚地看到其門店密集分布于東南區域，以其大本營浙江省為圓心，逐步擴散至福建、廣東、江西、江蘇、安徽等多個省份。

不同于其他品牌遍地開花、多點布局的門店策略，古茗的打法是，先吃透一個區域市場，再以“傳幫帶”的方式各個擊破。

早期王云安和他的古茗在浙江勢如破竹，并成功輻射至福建、廣東，是靠著那些賣水泵、五金的小老板們，一家家把店開起來的。這些“野路子”的老板們，是古茗開疆拓土的核心力量——浙江人去拓福建市場，福建人又去拓了廣東市場。

古茗內部有一個說法，即在單一省份的門店超過500家，表示該地區具備了凸顯規模效應的基礎，稱之為“關鍵規模”。目前，古茗已在八個省份建立起了超過關鍵規模的門店網絡，這八個省份也撐起了古茗2023年87%的GMV。

這種密集開店的策略，除了古茗，另一個被津津樂道的是茶顏悅色。

被詬病遲遲走不出長沙的茶顏悅色，在其起步之初，恰恰是因為在長沙市中心五一廣場的密集開店策略而一戰成名的。2020年，茶顏悅色嘗試性走出長沙，沒有第一時間選擇一線城市，而是拓展與長沙相對鄰近的常德、武漢。

如今茶顏悅色在全國共有476家門店，光是長沙市就有294家，它在長沙的密集程度遠超于其它競爭對手。盡管從總量來看，湖南省門店最多的其實是書亦燒仙草。

不學星巴克在寫字樓和購物中心開店，而是更偏向于在人流密集的商業街和住宅區扎堆。古茗的開店策略，像極了便利店。

事實上，做大眾生意的平價奶茶店和便利店面向的是同一類消費群體。奶茶也是一種即時性消費，門店就決定了品牌的生死。

如今一己之力撐起了全日本6%零售額的711，它的地毯式開店策略被無數零售商奉為圣經。其中最為突出的一點就是：在同一個街角應開盡開，甚至不忌諱兩家門店面對面。

事后來看，便利店這樣做的好處至少有三個：

1，小范圍的密集開店，無異于用燈箱招牌給消費者強勢洗腦，一方面提升品牌效應，同時也可以避免被其他品牌搶生意。

2，店與店的距離更短，配送效率更高，節約物流和人工成本。

3，加盟商省事了，還能賺更多。鼓勵同一個加盟商“承包”一個核心地段，短距離內開多家門店，也能從店長退居幕后做管理。

古茗在選址上看重區域密度的邏輯也是類似。門店越集中，越能夠聚攏流量——視線范圍內，能看到的奶茶店門頭最好都是同一個名字。古茗說自己要成為當地的路燈，就是把這種門店即品牌的策略運用到極致的案例。

與此同時，這種密集開店策略還使得古茗能夠最大限度地提升供應鏈配送效率。

以浙江為例，古茗在杭州、寧波、臺州、湖州四個城市設有倉庫，92%的古茗門店都分布在倉庫的150公里范圍內，基本能做到一天一配。

得益于密集分布的門店網絡，古茗的配送成本其實并不高。據招股書披露，古茗的到店的平均配送成本僅占GMV的0.9%，而據灼識咨詢，同行基本都在2%的水平[1]。

有了浙江經驗在前，古茗對自己這套“先建倉后開店、挨個吃透區域市場”的策略寄予了厚望。幾年前王云安有過這樣的判斷：下沉市場至少還容得下20個古茗[6]。

地頭蛇的天花板

2023年初，古茗的最新計劃表上寫著“新增3000+門店，總數破萬家”，并將區域市場的重點放在了山東、廣西、貴州、安徽這四個省份上[11]。

但到了2023年底，古茗的萬店計劃停留在了9001家。在它壯志未酬的那些區域，盤踞著強大的對手：

古茗在山東濟南和青島分別建了倉，對應的是1000家門店的規模，而至今門店數仍不過300家。在山東，光是蜜雪冰城就有2000多家，還有1200多家阿水大杯茶和1000多家滬上阿姨。

今時不同往日。在古茗快速起勢的那幾年，奶茶市場尚屬藍海——喜茶奈雪初露頭角，仍是高高在上的一線白領限定；草根出身的雪王帶著厚重的小鎮氣息，“蜜雪冰城甜蜜蜜”也尚未風靡全國。

而彼時的古茗擁有得天獨厚的條件：生于浙江，這里遍地都是膽大心細的小老板，論起加盟、做生意頭頭是道；在人均消費能力上，浙江人民也是走在前列。

到了今天，古茗要想在其它早已紅海的區域市場，復制它的“浙江經驗”，可謂困難重重。

參考便利店的發展路徑，在近20年的發展后，盡管如今便利店仍以年均雙位數的速度高速發展，但“一超多強”的行業格局已相對穩固。

據中國連鎖經營協會的數據，2022年中國前十大便利店品牌里，門店數量過萬的只有美宜佳和易捷、昆侖好客這兩個加油站限定款，余下的存量市場里，日系便利店和區域地頭蛇各自占山為王。

例如新晉便利店一哥的美宜佳，它在全國坐擁3萬多家門店，其中超半數都分布于廣東省內[12]；第6名的湖南芙蓉興盛和第7名的成都紅旗，以及第9名的浙江十足，大多數門店都位于省內。

便利店品牌們割據一方，易守難攻。在711、羅森們擠不進去的山西，“三步一唐久，五步一金虎”才是當地居民們的消費常態。

奶茶品牌們的競爭也是類似。且不論區域奶茶品牌們風風火火，西南有茶百道、書亦燒仙草，還有新勢力霸王茶姬們虎視眈眈。更可怕的是，古茗舉目四望，雪王所到之處，幾乎寸草不生：

僅過去一年里，雪王的門店數就從26725家躍升至36153家。以極致性價比為矛，雪王的增長似乎看不到盡頭。在絕大多數省市，即便算上咖啡店，雪王也是現制飲品門店數量的第一名。

另一方面，奶茶市場早已經變了天，“卷”成了新常態。

混戰中端價格帶的奶茶品牌們正面臨著“品牌力不敵喜茶，性價比不敵雪王”的尷尬。一點點們慘被大浪淘沙，存量市場里的爭奪愈發激烈。

為了爭搶加盟商和點位，從“帶店加盟”到“定向點位加盟”，就連加盟方式都迭代了好幾個版本。

不只是入駐陸家嘴、挺進東南亞，“下沉之王”蜜雪冰城還想要更多。

2022年6月，蜜雪冰城正式開放鄉鎮加盟，而它的招股書里直接給出了一組極具想象力的數字：三線及以下城市的茶飲市場規模預計將從2022年的732億，增至2028年的2739億，年復合增長率24.6%。

如果雪王夢想成真，那么未來的下沉市場的確能容得下20個古茗。蛋糕是變大了，但留給古茗的又能剩下多少呢？

參考資料

[1]古茗招股書

[2]2024一開年，古茗與蜜雪冰城就搶著上市，為什么這么急？，知危

[3]茶百道活成了喜茶羨慕不來的樣子，有數

[4]蜜雪冰城招股書

[5]一顆香水檸檬背后的新茶飲產業鏈，三聯生活周刊

[6]古茗、蜜雪冰城將上市，15 個點看下沉新王的異同，晚點LatePost

[7]古茗奶茶，如何一步步變得不可戰勝？，小馬宋

[8]創始人分享：古茗活著的核心，是“利他主義”，咖門

[9]奶茶里的中國，南方周末

[10]0到9000，解密古茗十三年創業路，封面新聞

[11]獨家丨古茗計劃2023年破萬店，將重點開拓這些區域，咖門

[12]美宜佳官網

作者：胡曉琪/黃茜琳

編輯：胡曉琪

制圖：疏睿

設計：疏睿

責任編輯：胡曉琪