老鄉(xiāng)們怎么突然行了

河 南人并非以經(jīng)商聞名。

慈禧也是這么認(rèn)為的。所以庚子國難，兩宮西狩，回程經(jīng)過鞏義，獲康百萬家族第十七代傳人康建德獻(xiàn)銀百萬。她一時錯愕，“山溝中竟有百萬人家”。

康百萬和晉商的代表人物，范常喬渠的發(fā)家史并無不同。中原乃至北方是四戰(zhàn)之地，他們承接軍需采辦，本金雄厚之后，一面壟斷貿(mào)易商路，一面向朝廷捐輸，偶爾在本地興辦慈善事業(yè)，不斷強(qiáng)化自己的商業(yè)合法性，得以延續(xù)家族上百年甚至數(shù)百年的財(cái)富神話。

康百萬畢竟是個例外。過往對于更多的河南老鄉(xiāng)來說，勤勞和致富中間有一道難以逾越的鴻溝，更何況沉淀下來的商業(yè)文化。但在最近幾年，事情正在發(fā)生著變化。僅在食品領(lǐng)域，辣條和火鍋食材做到IPO，往產(chǎn)業(yè)鏈的下游看，越來越多老鄉(xiāng)們的餐飲品牌也在走出河南：蜜雪冰城、巴奴、姐弟倆土豆粉……

所以今年十一假期期間，我和潘亂一起從南陽出發(fā)，考察河南的餐飲行業(yè)。想要獲得這塊土地最近十年在中國商業(yè)版圖中迅速崛起的原因。

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組團(tuán)參觀胖東來，是河南連鎖餐飲行業(yè)的標(biāo)配。

我們在許昌胖東來參觀的時候，兩件事引起了我們的注意。第一點(diǎn)就是，胖東來的東西并不便宜。2022年河南城鎮(zhèn)居民人均可支配收入38484元，大約是北京的60%。胖東來之于許昌人，更像是山姆之于北京人?？梢匀ハM(fèi)，但是口袋真的撐不住每周都去。

第二點(diǎn)，胖東來的普通員工的精神面貌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的超市。超市收銀員和理貨員普遍是“兩低一高”，就是收入很低，年齡很低，流動性非常高，沒有人會把超市的工作當(dāng)作一份長期職業(yè)去規(guī)劃。但是胖東來看到的員工，明顯感覺到他們在這里工作很久了，打扮和穿戴非常體面，女性員工也常有一家之主的氣質(zhì)。所以收入一定是明顯高于社會平均水平的。

所以，胖東來是消費(fèi)升級，不是這幾年最主流的消費(fèi)降級模式。創(chuàng)業(yè)公司學(xué)胖東來肯定是學(xué)不到的，缺乏最起碼的客戶冷啟動條件。

胖東來的另外一個模式是垂直整合，打開高德地圖，搜索“許昌、胖東來”，密密麻麻的目的地包括“胖東來生活廣場”，“胖東來天使城”、“胖東來名煙名酒”、“胖東來年貨福利購物中心”。胖東來對于許昌而言，早就不是一個超市可以形容的。于東來說過一句話，“胖東來要做商品的博物館”。

所以無論是胖東來全年超過50天的閉店期，給員工大量休息時間的制度，還是追求客戶零投訴、無條件退貨的口碑。甚至還有胖東來超市顯眼處懸掛的企業(yè)使命愿景價值觀，“愛自己、愛家人、愛員工、愛顧客、愛社會”，““傳播先進(jìn)的文化理念””，“成就陽光個性的生命”某種意義模糊了其商業(yè)上的本質(zhì)，就是“企業(yè)辦社會”。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家溫鐵軍在紀(jì)念張謇的文章中提出了一個“社會企業(yè)家”的概念，就是將所有的企業(yè)收益都用于“在地化”的社會事業(yè)建設(shè)。張謇讓南通成為清末民初的地方自治模范縣，醫(yī)療、教育、體育、女性解放等社會事業(yè)得到非常全面的發(fā)展，但是與此同時，從1895年創(chuàng)建大生集團(tuán)到張謇1926年去世，前后經(jīng)歷了30多年的時間，張謇不僅沒有巨大的經(jīng)營收益，還因?yàn)橥顿Y文化教育等公共事業(yè)而負(fù)債累累。

河南本地的連鎖商超具有非常明顯的本地化特征。洛陽是大張，南陽是萬德隆，信陽是西亞和美，駐馬店愛家，周口萬果園 …… 如果詳細(xì)拆解一下他們的發(fā)展史，基本上都是90年代抓住了零售業(yè)起步的紅利期，煙酒糖發(fā)家。逐步擴(kuò)展到全品類的零售品牌。雖然對于員工的照顧、用戶的口碑追求達(dá)不到胖東來的水準(zhǔn)，但是各家基本上都在以胖東來為藍(lán)本打造自己的本土商業(yè)帝國。至少在超市零售這一局，河南省呈現(xiàn)出明顯的“散裝”特征。

所以在移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，一億人口的河南看起來規(guī)模很大，但是并不存在一個所謂的“大市場”。在街邊夫妻店和獨(dú)霸一個城市的零售巨頭之間，存在著巨大的商業(yè)空白。而所謂的零售巨頭，也受限于垂直整合的商業(yè)模式，基本走不出總部所在的地級市，只能在省內(nèi)零星開店。

商業(yè)如此，美食也是如此。我和潘亂駕車南北向橫穿河南。他作為一個江蘇人都可以發(fā)現(xiàn)，河南的美食，比如胡辣湯、燴面，其實(shí)全國范圍內(nèi)名氣已經(jīng)很大了，但是做法一個地方一個樣，我作為一個河南人也很難說清楚，什么樣的做法是正宗的。

河南的寶藏面食很多，但是品牌很少能走向全國的。最近幾年在一線城市瘋狂擴(kuò)展的，是襄陽牛肉面。我曾經(jīng)在微博上說，“湖北人懂個錘子的面”。襄陽人就用這個例子反駁，我也覺得一時語塞。

2

但是很多事情，在最近幾年快速發(fā)生著改變。

2018年和2019年，巴奴火鍋剛剛在北京和上海開出了第一家店。今年巴奴已經(jīng)在北京“暴兵”，開到了15家店并且將總部遷到了北京，準(zhǔn)備完成全國100家店的落子。疫情開始之初，巴奴是率先在全國20個城市推出了外送服務(wù)，度過了最艱難的一段時間。

巴奴畢竟是以服務(wù)著稱的高端餐飲品牌。像蜜雪冰城和鍋圈這樣天生適合外賣的品牌，外賣平臺就是他們發(fā)展的核動力。鍋圈今年10月份他們已經(jīng)迎來了第一萬家店。蜜雪冰城三年前剛剛慶祝過自己的7000家門店，三年后他們已經(jīng)逼近25000家門店大關(guān)，在中國連鎖餐飲中“遙遙領(lǐng)先”。甚至隨著他們在東南亞的大舉擴(kuò)張，已經(jīng)開始成為世界的“蜜雪冰城”。

如今河南餐飲行業(yè)普遍出現(xiàn)了頭部品牌。牛肉湯是，胡辣湯是，燴面也是。

這次回家鄉(xiāng)最大的感受是，連鎖品牌正在占領(lǐng)沿街的商鋪，取代過去的夫妻店。對于熟悉和了解這座城市的人來說，美食地圖上的燈在一盞一盞熄滅，是一件傷感的事情。但是對于涌入的外地人來說，這極大降低了他們踩坑的可能性。連鎖品牌或許缺少老饕們迷戀的鍋氣和人情味兒，但是來去匆匆的游客和打工人不想開盲盒。

一個餐飲消費(fèi)品類，從圈地自萌到被主流消費(fèi)市場認(rèn)可。是有一個客觀規(guī)律的。消費(fèi)者需要知道這個品類，然后是在合適的時間，合適的地點(diǎn)，就是消費(fèi)決策的時空里找到這個品牌，然后完成消費(fèi)。反過來說，經(jīng)營餐飲品牌的商家也需要有足夠多的信息去指導(dǎo)自己的開店選址、打開知名度、助推新品等。

過去單店的打磨、口碑的傳播、分店或者連鎖的擴(kuò)張，再到客戶線下流入門店完成商業(yè)閉環(huán)的過程太長。一級、二級代理和加盟商層層瓦解了品牌的勢能和組織的先進(jìn)性。所以一個品類的成功打造，需要很長的周期，動輒十年二十年，這中間風(fēng)險很大。而且還具有非常明顯的地域性，天花板很低。而移動互聯(lián)網(wǎng)大大加速了傳播的這個過程，然后再借助外賣，迅速線上流量反哺線下，完成閉環(huán)。

比如，我第一次聽到荊芥檸檬茶。覺得這個“荊芥”這個原料入茶，需要跨越年齡、地域、場景的壁壘讓年輕人接受需要很長的時間。但是河南本土茶飲品牌眷茶創(chuàng)業(yè)僅僅也只有7年，就開出了100多家店。而且門店的位置、產(chǎn)品的定價能力、用戶口碑直逼早年的喜茶。

在推廣荊芥檸檬茶時，社交媒體和外賣平臺形成了合力?！昂幽习婺小钡臉?biāo)簽讓年輕人第一次認(rèn)識了“荊芥”這種典型的河南本土植物，抱著好奇心打開外賣軟件，發(fā)現(xiàn)門店主推品就是“荊芥檸檬茶”，下單后最快30分鐘，就能完成一款新品的從“種草”到轉(zhuǎn)化。

眷茶在起步初期多開在商場。但僅靠商場無法支撐起茶飲品牌所需要的門店密度。街邊店就成了品牌連鎖化的必經(jīng)之路。和商場相比，街邊店的客流密度要弱一些，上線外賣就成了拉動周邊消費(fèi)的主要手段。眷茶在曼哈頓廣場的街邊店，僅在美團(tuán)外賣一家平臺，每個月線上訂單量就能做到5000單，占門店收入的40%。

這是過去河南餐飲品牌難以想象的。 以燴面為例， 最早的口碑老店是鄭州的 “ 老三記 ” 之一的合記燴面。 后來是 “ 四廠燴面 ” ，開了三十多年的四廠燴面老店還是老字號，但是遍地開花的 “ 四廠燴面 ” 類似陜西的 “ 老潼關(guān)肉夾饃 ” ，空有一個統(tǒng)一的名字，但是都是夫妻店，沒有統(tǒng)一的管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，成了不是連鎖的連鎖。

方城燴面進(jìn)鄭州，也就是最近五六年的時間，出現(xiàn)了一批燴面連鎖品牌比如“張老熗”。各家在鄭州開了幾家到幾十家店不等，創(chuàng)始人大多數(shù)是南陽人，形成了一個“燴面幫”。打開美團(tuán)或者大眾點(diǎn)評，搜索燴面。現(xiàn)在第一屏已經(jīng)都是這些連鎖品牌了。品類的創(chuàng)新和服務(wù)的升級是肉眼可見的。

我跟潘亂說，河南很大，本地人也未必能窮盡一地的美食。我對河南美食過去的一個評判標(biāo)準(zhǔn)是“地上的衛(wèi)生紙”，擦汗的衛(wèi)生紙來不及清潔，說明了翻臺率高?，F(xiàn)在的評判標(biāo)準(zhǔn)就打開美團(tuán)，看開店量，看外賣訂單數(shù)量和客戶評價。

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去年我發(fā)過一條廣受傳播的微博：

“河南大廈豫香苑的蒸菜好吃，點(diǎn)一份農(nóng)家三蒸，泡在胡辣湯里，味道一絕。河南美食的靈魂就在于這兩個東西：一個是對于野菜的處理，如何最大程度替代面食又保持面食的口感，一個是在長距離遷徙的時候低成本補(bǔ)充熱量”。

美食，從來都和人口流動有關(guān)。杭州城西是燴面和胡辣湯的圣地。連鄧州窩子面這樣的小眾面食，都能在高教路上開出兩家。在杭州工作過的幾年里，我對去城西有一種復(fù)雜的情緒。收停車費(fèi)是河南人，格子間的白領(lǐng)是河南人，保安是河南人，保潔是河南人，買房的、房產(chǎn)中介都是河南人。

所以我說，“河南人不能失去杭州，就像西方不能失去耶路撒冷”。

但是河南本土，過去竟然沒有成為河南餐飲的“統(tǒng)一大市場”。因?yàn)槔相l(xiāng)們過去的首要身份是外出務(wù)工的人，而并非是在家鄉(xiāng)的消費(fèi)者，沒有發(fā)揮出自己用鈔票投票的能力。直到新一線城市崛起，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率大爆發(fā)，2015年之后房地產(chǎn)開發(fā)的腳步在縣城里加快速度。

“五環(huán)外”的消費(fèi)市場先是成為電商大變局的主題，然后返鄉(xiāng)的年輕人把喝奶茶、點(diǎn)外賣的習(xí)慣也帶回到了家鄉(xiāng)去。 2020 年，河南官方公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)?shù)匦略龇掂l(xiāng)創(chuàng)業(yè)的有 137 萬人，帶動就業(yè)人數(shù) 900 多萬人。

在蜜雪的大本營鄭州，經(jīng)常有同一個步行街開出三五家門店的“盛況”。 對茶飲這樣的即時消費(fèi)品，門店的密集度直接影響著品牌對消費(fèi)者心智的“占領(lǐng)”程度和訂單量。 另外一個從鄭州起步的 新品牌虎丫炒雞， 2020 年剛在購物中心開出第一家店，到現(xiàn)在門店數(shù)量也有 200 多家了。

一家門店上線外賣，意味著將自己門店的經(jīng)營范圍拓寬到了周邊 3-5 公里，也增加了消費(fèi)者接觸品牌的機(jī)會，不僅提高了門店的坪效和產(chǎn)出，也激發(fā)出了新的消費(fèi)場景——不少辦公室白領(lǐng)正是在外賣平臺的發(fā)展中，培養(yǎng)出“下午茶”的習(xí)慣。

“ 秋天的第一杯奶茶 ” 這樣的活動，雖然早年間從一線城市發(fā)起。 但是如今在下沉市場的影響力遠(yuǎn)超北上廣。 今年 8 月 8 日立秋這天，中國有近 20 萬家奶茶店參加了美團(tuán)發(fā)起的 “ 立秋奶茶狂歡節(jié) ” ，累計(jì)賣出超過 4000 萬杯奶茶。 鄭州也成為 “ 秋奶 ” 訂單量的主力貢獻(xiàn)者之一。

最后就是線上完成，線下交付的消費(fèi)習(xí)慣在過去幾年里徹底養(yǎng)成。 鍋圈食匯的崛起就穩(wěn)穩(wěn)踩中了這個節(jié)奏，他們 2022 年的春節(jié)，和美團(tuán)一起打造的火鍋節(jié) & 燒烤節(jié)，主打團(tuán)聚場景，不僅保住了門店的營業(yè)率，春節(jié)期間整體交易額年同比增長 150% 以上。

折扣牛創(chuàng)始人馬昕彤在我們的節(jié)目里說，“餐飲連鎖，你在鄭州做到了第一，接下來面向周圍的五個省你就很容易做到第一”。我曾經(jīng)一直以為他是河南人所以在鄭州創(chuàng)業(yè)。問過之后才知道他是蘭州人。他在鄭州創(chuàng)辦企業(yè)完全是基于業(yè)務(wù)邏輯，就像之前在杭州做電商創(chuàng)業(yè)一樣。

在高鐵時代到來之后，鄭州強(qiáng)化了其北方物流的中心的地位。比如和河南眾多餐飲品牌一起快速崛起的，還有萬邦市場。2022年萬邦市場的年交易量就突破2000萬噸，交易額達(dá)1000億元，擔(dān)負(fù)著鄭州市80%、全省60%以上的生鮮供應(yīng)。今年萬邦更是高速擴(kuò)張，把冷鏈物流園下沉到省內(nèi)所有地級市，并且計(jì)劃接下來是覆蓋所有的縣城。

生鮮冷鏈的發(fā)展是過去十年餐飲行業(yè)發(fā)生的最具決定性的事情，雖然最初投資這個領(lǐng)域的資金是要擴(kuò)大電商行業(yè)的占有率和品類。但是沒想到對餐飲行業(yè)的改變率先發(fā)生。供應(yīng)鏈半徑擴(kuò)大之后，打造千店連鎖和萬店連鎖變得容易了。常見的百店連鎖和千店連鎖之間，營銷和獲客的門檻又被移動互聯(lián)網(wǎng)和外賣填平了。

另外就是做產(chǎn)品的能力、組織的能力，河南也是得天獨(dú)厚。在“啤酒飲料礦泉水、花生瓜子八寶粥”的年代，河南的食品加工工業(yè)已經(jīng)卷出了自己的比較優(yōu)勢，雙匯制霸全國，三全、思念之爭延續(xù)至今，白象靠互聯(lián)網(wǎng)重新翻紅。

過去一城市的奶茶戰(zhàn)爭、便利店戰(zhàn)爭，后來者們在星巴克旁邊開店，挖角711店長，都是常規(guī)的操作。而胖東來和蜜雪冰城的崛起，讓河南餐飲業(yè)的創(chuàng)業(yè)者可以近距離考察學(xué)習(xí)全國冠軍，認(rèn)知在行業(yè)交流中不斷被制造出來，人才也在流動的過程中極大降低了成本。

餐飲連鎖行業(yè)，到最后真正實(shí)現(xiàn)了那句話，“得中原者得天下”。

我一直是一個反對文化決定論的人，一直覺得馬克思·韋伯的《新教倫理與資本主義》被很多人濫用了。過去對河南人不善于經(jīng)商的諸多刻板印象，常常被人歸結(jié)于地域或者文化。

而河南餐飲連鎖，用不到十年的時間證明了，一個省的人是否適合經(jīng)商，和文化的關(guān)系很小，和地產(chǎn)、高鐵、外賣的關(guān)系很大。

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