小辣條大生意，衛龍怎么攻占年輕人的心？

圖源：衛龍

//來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

//作者：芥末之父

相信大家都看過一本正經的手機發布會，那顯眼包式發布會你看過嗎？

就在iPhone 15 系列、華為召開新品發布會沒多久，食品界最愛整活的衛龍也拿出了其傳統整活藝能，模仿手機廠商風格，發布了長達五分鐘的衛龍周邊-顯眼包發布會視頻！

風格除了極像手機發布會外，更是學到了廠商的精髓，在宣傳外觀設計、容量、性能等過程中也不忘cue一下友商，滿滿內涵，讓人忍俊不禁的同時，也加深了對產品的印象，該視頻推出后也將“辣條一哥”再次推上了各大社交平臺的熱搜。

圖源：衛龍官方

作為大多數人的童年回憶，衛龍經過二十余年的發展，已從一個小作坊成為了上市公司。根據衛龍美味日前發布的2023年上半年財報，其上半年營收高達23.27億元。

其中，報告期內集團經銷及銷售費用占總收入的15.8%，較上年度上半年的11.9%上升3.9個百分點。衛龍2023年上半年經銷及銷售費用的增加，主要由報告期內推廣及廣告費用的8980萬元，較上年度上半年的3660萬元增加145.7%。

圖源：衛龍集團

基于此，今天我們就來深入討論一下，一根辣條是怎么支撐起上億的營收，衛龍的“護城河”如今建到哪兒了？靠年輕人吃辣條吃上市的衛龍能否在消費需求不斷迭代中站穩腳跟？越來越貴的辣條該如何俘獲消費者的芳心？辣條第一股后續還能不能賺錢？

帶著大眾、企業管理者和諸多潛在投資者的疑問，我們來扒一扒這根小辣條背后的那些事兒。

衛龍之前，辣條沒有名字

辣條的來源要追溯到1998年，湖南遭遇了一場特大洪水災害，導致醬干原料大豆基本絕收，平江人邱平江、李猛能和鐘慶元以面粉替代大豆嘗試做出“醬干”，這塊“醬干”即辣條的初始原型。

時至今日，辣條已從一個“替代醬干的美食”演變成國民零食，并在2005年辣條行業迎來大洗牌。20多年來辣條市場不斷朝著規范化、成熟化方向發展。

圖源：衛龍

弗若斯特沙利文資料顯示，2020年辣條市場規模約455億元，預計在2026年增長至近700億元。數據顯示2016~2021年，休閑零食復合增速為6.1%，辣條復合增速為9.4%，辣條憑一己之力跑贏整個休閑零食行業。

隨著流媒體的發展，尤其是抖音國際版tik tok強勢出海韓國，辣條甚至一躍成為全球短視頻內容網站中最炙手可熱的中國食物。

在tik tok上搜索#Chinese snacks時，會發現搜索頁排序TOP20近7成均為辣條相關。而在韓國吃播區，辣條更是不少視頻博主的流量法寶，播放量以“萬”為單位。

辣條這一國民零食能走出國門，就不得不提到以“衛龍”為代表的辣條海外事業版圖。據了解，早在2015年野心勃勃的衛龍就已經打開它的全球銷售模式，當年總計登陸海外市場40余個，回顧淘寶聯合中國日報2022年發布的《海外消費者最愛的十大年貨》，辣條成為唯一入選的休閑零食品目。

2023年，衛龍正式成立了海外事業發展中心。

與此同時，衛龍的高效鋪貨能力加速它打開海外市場，商超、地鐵站、便利店，乃至韓國中小學校旁的文具店、飲料自助販售機里，隨處可見中國辣條的身影。而在美國亞馬遜平臺上，動輒10美金一包的中國辣條時常供不應求，衛龍已經成為繼老干媽之后又一種躋身美國奢侈零食列表的中國美食。

秉持著對傳統中國味道的堅守，衛龍真正將“讓世界人人愛上中國味”的企業使命變為了現實，遠渡重洋讓國貨走出國門。而衛龍的與眾不同，在于你吃過小學門口小賣部、超市、燒烤店的各種辣條，但你只知道它們是辣條。但衛龍的辣條，卻能讓你吃過之后永遠牢記品牌名字。

圖源：衛龍官網

回顧衛龍這個品牌的創立史，更像是一部辣條的開掛史--出道即巔峰。

1999年，衛龍辣條發明人劉衛平來到漯河創業，他在當地吃了第一口牛筋面后，腦海里就浮現出“驚艷”二字，做辣條的靈感也就此產生。

圖源：衛龍

經過多次生產設備的調試加上湖南特有的辣味醬料，第一根衛龍辣條誕生了：香辣中帶著鮮咸，咸中帶著一點甜，口感略絲滑，讓人欲罷不能。

在生產工藝上，衛龍辣條采用的是非油炸物理擠壓熟制工藝，還設計了充氮氣的環節以延長保鮮程度。此外，產品通過液相色譜儀分析原料及成品中甜味劑、防腐劑等添加劑類指標，從源頭上杜絕添加劑的亂用、超范圍使用。

從某種程度上來講，一個行業的發展與行業領頭羊的格局呈正相關，衛龍日趨完善的生產工藝體系也推動著辣條行業朝著健康、規范、有序的方向發展。

一家被產品耽誤的營銷公司

依靠一根5毛辣條，衛龍轉眼變成資本市場新貴，除了口味獨特，衛龍“幽默”的營銷手段也讓人印象深刻。和杜蕾斯一樣，衛龍可以說是一家被產品耽誤的營銷公司。

邀請明星代言是衛龍走在其他辣條品牌前面的營銷大動作，衛龍曾在2010與2011年先后邀請楊冪等作為品牌代言人迅速提升衛龍的知名度。而2015年借助《奔跑吧，兄弟》，衛龍順勢推出“奔跑吧，辣條”的活動，進一步提升了品牌的國民度。

不止于前述提到的模范手機發布會宣傳，其實早在2016年，衛龍就開始模仿蘋果風的設計，從暖色調的透明版優化至白色的“蘋果風”，借勢營銷一下提升了品牌格調。

圖源：光大證券研究所

而其自黑營銷和跨界營銷更是幫助品牌迅速晉升網紅圈，打造年輕感。衛龍曾因發貨問題被一名顧客黑掉了旗艦店的衛龍并沒有玻璃心，而是采取自黑營銷再一次調動消費者的情緒，同時順勢宣布與暴走漫畫的網紅王尼瑪的合作，反而收割了一波消費者好感。可以說，衛龍每一張營銷牌都話題十足，自帶“幽默”氣質。

而2020年端午節期間，衛龍推出了《衛龍有你》大賽，將辣條粽進行了擬人化營銷，賦予了糯米、肉、玉米靈魂，讓營銷更靈動有趣，衛龍通過擬人化的營銷，賦予了品牌“生命力”。

在2021年愚人節，衛龍也借此節日推出一系列限定新品，比如櫻花口味、香菜口味以及酸筍口味的辣條。不過愚人節就是愚人節，注定了網友只能過過眼癮，吃是吃不到了。但是別具一格的營銷創意，則將品牌推向了話題中心，成為用戶關注的焦點，實現了傳播裂變，也幫助品牌建立起與受眾之間更深層的情感共鳴，在眾多品牌中突圍。

圖源：衛龍

不過，營銷上嘗到甜頭的衛龍，一不小心也玩過火了。2022年3月，衛龍因辣條包裝上的“約嗎”“賊大”“強硬”等文案，被質疑為低俗營銷引發市場熱議，市場監察局就此介入調查，衛龍火速道歉并表示停止生產此類包裝。有業內人士指出，衛龍營銷之所以面臨爭議，本質上可能是其在企業的戰略思路上遇到了瓶頸。

衛龍的一波三折

去年，衛龍在香港聯交所主板掛牌上市，成為“辣條第一股”，不過上市之路也是一波三折。

2015年5月衛龍遞交了第一次上市申請，此后遞表三次才最終得以上市，上市當天估值被砍一半，從估值600億到實際不到250億港元，此后走勢也是長期破發。此番上市浮出水面的是，“辣條一哥”的成長性實際是面臨著重大考驗。

1、漲價問題：從5毛一根到漲價幅度超LV

從單品來看，以衛龍精裝大面筋辣條為例，超市零售價普遍在5元左右，凈含量為106克。有網友計算過“一斤的價格24元，能買2斤生豬肉了”。

而據財報，2019年，衛龍辣條的批發價格是14.3元/公斤，去年已經漲到18.1元/公斤，漲價步伐基本是每年漲一元，可從今年的半年報看，上半年已經漲到了20.8元/公斤，相比于此前的價格，簡直是飛漲，難怪有人說衛龍辣條的年漲幅達到了27%，已超奢侈品。而在此期間制作辣條的主要原料面粉并沒有大漲價，隨著俄烏沖突影響減弱，國際面粉的價格不增反降。

圖源：光大證券研究所

衛龍辣條的暴漲讓人猝不及防，分析發現，增長的疲態和銷量下降是漲價的兩大主因。

一方面，衛龍的產品版塊主要有三大板塊，第一個是包括大小面筋、親嘴燒在內的辣條調味面制品，第二是以魔芋爽與風吃海帶為主的蔬菜制品，最后是豆制品與其他產品，主要包括軟豆皮與鹵蛋。

根據2023年上半年財報顯示，這三個板塊營收分別為12.89億元、9.33億元與1.05億元，占總營收的55.4%、40.1%和4.5%。而支柱產業辣條2018年~2021年的凈利潤分別為4.67億元、6.58億元、8.19億元和8.27億元，越發顯出疲態，這意味著衛龍的辣條生意觸及天花板，想靠漲價來增加利潤。

另一方面，據衛龍2022年12月份披露的招股書顯示，2022年上半年，衛龍調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他銷量同比分別下滑了13.82%、3.94%、19.71%。可見，辣條漲價的邏輯，也有衛龍銷量下降的無奈。

圖源：衛龍集團

2、渠道問題：從單一渠道到全渠道

衛龍還存在過度依賴線下渠道的問題，衛龍主打的線下渠道以下沉市場為主。鑒于當前我國消費品行業在一二線市場和三四線市場存在明顯分化，以下沉市場為主的衛龍未來想要在一二線市場占據大量市場份額難度很大。

數據顯示，2019-2021年，衛龍線下渠道實現收入在公司營收中的占比為92.6%、90.7%、88.5%，而線上渠道收入占比僅為4.2%、5.6%、6.3%。然而目前休閑零食市場競爭激烈，線上獲客成本很高，衛龍此時擴展線上渠道難度不小。

前有三只松鼠、良品鋪子、百草味這三個休閑巨頭強勢殺入辣條賽道，后有口水娃、麻辣王子和源氏大辣片爭先涌入，衛龍辣條可謂腹背受敵。

根據TMIC消費者搜索指數顯示，衛龍和麻辣王子兩大頭部辣條品牌受到高度關注，且麻辣王子的搜索量增速一直居于高位。在市場去中心化的趨勢下，各大中小辣條品牌開始模仿打造“網紅辣條”，辣條本身技術含量并不高，衛龍很容易被人搶占市場份額。

圖源：光大證券研究所

3、安全問題：從屢踩“ 紅線”到“不健康”標簽

與此同時，食安防線也是衛龍難以忽視的一大安全底線。2015年10月至2021年6月，在國家及省級市場監督管理局公布的關于調味面制品的質量抽檢情況報告中，衛龍的調味面制品有高達七次不合格記錄。在黑貓投訴等平臺，有不少消費者因產品有異物、食品保質期內破損長毛、產品變質發霉等情況投訴衛龍。衛龍的食安防線還有待進一步加固。

此外，衛龍產品結構不完善在一定程度上限制了品牌利潤的增長，大單品依賴癥問題凸顯。然而從行業層面上看，辣條廠家資質參差不齊，辣條衛生問題本就令人堪憂。從產品層面看，含有大量添加劑的辣條產品很難撕掉“不健康”“垃圾食品”的標簽。而收入主要來源辣條產品的衛龍，或多或少會受到辣條這一飽受爭議的不健康零食品類的影響。

多年營收徘徊在48億，衛龍觸及天花板之后呢？

辣條難以摘掉不健康的標簽，一來是脂肪含量高，二來鹽分和熱量也高，與現今的大健康趨勢背道而馳。出于健康角度的考慮，消費者除了少吃，食企也該以此為契機研發更能滿足消費者需求的產品。

但遺憾的是衛龍的心思并不在研發上，我們看到的是其在研發上的投入遠遠不及營銷方面的投入。數據顯示，衛龍在營銷上的投入越來越大，營銷費用從2019年的3080萬元漲到了2021年的7870萬元。

而在研發投入上，根據招股書數據，2019-2022年上半年，衛龍的研發投入分別為57.3萬、337.6萬、549.7萬和693.4萬，僅占總收入的0.3%左右。

換言之，衛龍未來的攔路虎其實還是自己，能否產生新的爆款，以及如何讓爆款保持強勁的生命力是企業當下的課題。

據了解，衛龍已先后推出了蔬菜制品（風吃）和豆制品（親嘴燒），并計劃于2023年至2025年推出新的豆制品及代餐產品。這對于衛龍而言，顯然是條正確的路子。

圖源：京東衛龍自營旗艦店

FDL數食主張認為，從早期的衛龍辣條到現在的魔芋爽，衛龍在打造爆款上無疑是成功過的，相較于偏輕資產運營的代工零食行業，若能加大產品研發力度對品牌而言無疑一項重大且正確的投資決策。

實際上，衛龍作為消費品公司，毛利是一直穩定增長的，你甚至能發現衛龍的錢其實是有點多的。首先衛龍的資產負債表的核心成分全是現金，長期存款21億，占非流動資產總額38億中絕對多數；流動資產中現金及等價物接近27億，占流動資產總額33億的絕對多數。

其次無形資產和使用權資產加起來僅有5億左右，企業這張資產負債表的質量幾乎可以打滿分。即便有投資者質疑其存在“浪費資金”用于定期理財的行為，但這“數十億”的真金白銀，也確實顯出衛龍的絕對實力。

數食主張

每個品牌在發展中都可能遭遇反反復復的波折。這是品牌發展的陣痛，也是優勝劣汰的定律。

從最初的五毛一根到現在比豬肉貴，消費端開始質疑，衛龍經營端后繼乏力，根本原因是辣條這一不健康零食的屬性問題和品牌產品單一和渠道乏力等階段性問題。

如果衛龍能憑一己之力改善品類口碑抑或是改進生產工藝，讓辣條多點健康氣，辣條賽道能留給衛龍的，也就由更多空間。

同樣道理，在進入存量階段的休食市場中，即便衛龍已經是辣條頭部品牌，但頭部還不等同于巨頭，最終能否成為休閑“巨頭”，還需要在全渠道上繼續精耕細作。

參考文獻：

1.這才是中國零食妖精。|企鵝吃喝指南

2.萬物皆有源：從傳統小吃到國民美味，揭秘衛龍開創辣條新紀元 |新華網

3.衛龍辣條價格暴漲比肉貴，你還愿意買嗎？|三聯生活周刊

4.“辣條一哥”衛龍即將上市，食安風險等難題待解|中國商報

5.衛龍2023年中報個人解讀|雪球

6.衛龍辣條的魔力：比豬肉貴，漲價幅度超LV |市界

7.主動降低估值、頂風上市，“辣條一哥”衛龍如今過得怎么樣？|大公快消