茅臺+德芙里藏著茅臺版圖的“野心”

從去年的茅臺冰淇淋，到今年的醬香咖啡、酒心巧克力，茅臺的動作越來越頻繁。看似無章，實則有序，用茅臺自己人的話說，茅臺希望牢牢占據年輕人心智，希望他們需要時，一喝酒就想到茅臺。或許，這才是茅臺想要的未來。

作者/芳華

就在大家還在討論茅臺牽手瑞幸后，誰才是真正的贏家時，茅臺又突然官宣：“不藏了，酒心巧克力，9月16日見。”這一次牽手的是德芙。

在“茅臺冰激凌”小程序上，部分門店已經能看到酒心巧克力相關的產品信息。其中，經典酒心巧克力禮盒2顆裝定價35元/盒、6顆裝定價99元/盒、12顆裝定價169元/盒，減糖酒心巧克力禮盒2顆裝定價39元/盒、6顆裝定價109元/盒、12顆裝定價179元/盒。

12天前還是瑞幸，12天后又變成了德芙。接連兩次大動作，茅臺對與瑞幸牽手的成績滿不滿意不知道，但茅臺急于出圈，想抓住年輕人的這份心情，已昭然若揭。

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茅臺的轉變

在中國，茅臺與其他酒類的地位有些不同。紅軍長征中的四渡赤水事件讓茅臺轉動了酒業命運的齒輪。特別是建國后那段特殊的歷史時期，茅臺酒還頻繁地出現在宴會和外交場合。也正是這樣的背書，讓茅臺擁有了“國酒”的地位。

然而，這畢竟是過去，很顯然，當下的消費環境已經變了，看看最近幾年中國白酒的相關數據就能發現問題。遠的不說，2016年以前，中國白酒的產量還在穩步增長，2016年產量還曾達過1358萬千升。2016年仿佛一道分水嶺，因為從那一年開始，白酒的產量逐年下滑，到了2022年，只剩下671萬千升產量，相較于2016年，幾近赤祼祼的腰斬。

產量少了，但價格并沒有提高。反倒從2022年開始，“價格倒掛”成為酒水領域備受關注的行業熱點，售價跌破官方指導價已不再是新鮮事兒，其中“受害”最深的，就是中高端白酒。更令人驚訝的是，這場價格倒掛，就連茅臺系列酒也沒能幸免。

產量收縮，價格倒掛，跟“禁酒令”，限制三公消費，厲行勤儉節約自然有關，但最重要的，還在于白酒難以打動年經人了。

與此同時，各領域的消費降級也比較明顯。現在年輕人的消費價值觀不再是面子至上，不選最貴，只選最適合的已是他們的常規消費動作。拋開白酒業，近些年蜜雪冰城、華萊客、瑞幸咖啡，哪一個本土品牌逆襲的不是因為便宜又好？

這種轉變被敏銳的茅臺捕捉到了。為了能調動白酒消費，讓品牌的影響力更加持久，茅臺開始不斷尋找年輕人認可的品牌，以期把茅臺+的版圖擴大。茅臺董事長丁雄軍就曾表示，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。

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嘗到了甜頭

從冰淇淋到咖啡，再到巧克力，從時間上來看，茅臺闖入年輕人生活的速度正在越來越快，但茅臺對牽手對象的要求卻很“統一”。比如，首先要在市場占有率上有優勢，能夠被海量的年輕消費者接受；是年輕人消費的起的，太高端就失去了被茅臺加持的光環。

就拿冰淇淋來說，茅臺選擇的牽手對象是蒙牛，而不是哈根達斯。在國內，蒙牛無論是在牛奶市場還是冰淇淋市場，都占有絕對龍頭地位。有數據顯示，截止到2022年，蒙牛創下連續18年市場份額第一的成績，同時，還是中國消費者首選品牌之一。

而“醬香咖啡”，茅臺選擇的是與瑞幸牽手，而不是星巴克。瑞幸咖啡一度被稱作是咖啡界的性價比之王，其9.9的價格還多次成為熱點話題而自帶流量。最新財報顯示，截至到今年上半年，瑞幸咖啡門店總數達10836家，已成為國內市場規模最大的咖啡品牌。

對于即將上上市的巧克力，茅臺也復制了同樣的操作模式。比德芙價位更高的費列羅，市場份額只有17.8%，而茅臺選擇的德芙，其母公司瑪氏集團在中國巧克力市場份額占比最大，將近40%。

當然，茅臺之所以加快跨界合作的腳步，大概也是因為嘗到了前兩次的甜頭。有數據顯示，2022年，光茅臺與蒙牛的聯名款冰淇淋，就為貴州茅臺貢獻了超過2億元的營收。同時，品牌的曝光度也在持續提升。2022年5月上市以來，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，約有4億人知道和了解茅臺冰淇淋。

今年9月5日，瑞幸咖啡官方微博發布消息稱，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，刷新了瑞幸的單品紀錄。

茅臺的每一次跨界牽手，都實現了各取所需的雙贏局面。

03

一盤大棋？

前兩次的成功仍在眼前，是否意味著，巧克力的神話也將持續？

從當前國內市場占有率來看，德芙的確是國內巧克力市場的龍頭老大。數據也顯示，2018—2021年，中國巧克力市場份額前5位分別為德芙、健達、雀巢、費列羅和士力架。而且，在國內消費者中，德芙的知名度也頗高。

然而，從行業整體來看，巧克力市場就有些乏力了。數據顯示，最近幾年，市場份額前5的品牌，都出現了銷售額上不同幅度的下滑，德芙更是從2018年的22.8%下滑至2021年的22.4%。到了2020年，中國巧克力整體年銷售額下滑達到了20億元。而2020年中國巧克力零售市場規模也不過才204.3億元。

德芙自然感受到了來自行業的寒氣，也深知巧克力這種舶來品，并非中國市場的剛需品類，它更多的，是出現在各種各樣的節日和送禮場景。同時，對于食品飲料這種不斷追求新鮮感和創意的行業來說，“喜新厭舊”也是擺在品牌面前的一道難題。于是為了自救，最近幾年，德芙在產品的創新上也下了不少功夫。比如，2022年，德芙就推出了巧克力芝士脆與黑巧薄脆2款新品，比這更早的時候，德芙還和味全合作，推出過巧克力奶。

然而，更值得關注的是，德芙本身渠道遠沒有瑞幸強大，巧克力的屬性也不那么容易使其帶來流量的集中爆發，所以很多人甚至認為，茅臺和德芙并不那么“般配”。

當然，如果放大格局看，就不能只盯著茅臺的眼下了。茅臺的未來需要當下的年輕人捧場，但茅臺的價格讓年輕人們敬而遠之；茅臺的味道，也沒被廣泛認可。所以，先通過跨界讓年輕人知道茅臺的味道，再慢慢走進年輕人的消費意識中，最后抓住年輕人的心，恐怕這才是茅臺最想要的。